评论：宜家始终没算明白止损这笔账

　　宜家始终没算明白“止损”这笔账

　　并非每个企业都懂得这样的“止损”道理，一些厂家只看到“痛快召回”会导致巨额直接经济损失，因此“退两步进一步”，不断讨价还价，殊不知这样一来品牌、声誉的无形损失更大。北美也好，中国也罢，宜家至今仍未算明白“止损”这笔账。

　　直到7月12日，在国家质检总局约谈后，瑞典连锁仓储式超市宜家（IKEA）才姗姗来迟地宣布，将自即日起召回1999-2016年期间在中国市场销售的总计1660845件“马尔姆”家具。其此前的死扛抵赖和“不拨不动”的傲慢，连日来已引发国内消费者的广泛不满。

　　事实上宜家“问题家具”在北美的召回，也是类似的波折。对于数年来的诸多投诉和警告，美国和加拿大的宜家分支置若罔闻，且其强调的理由和此前在中国的如出一辙，如“符合当地法规”、“没有证据表明事故系设计瑕疵所引起”，等等。即便是“出人命官司”后压力大增，宜家仍然“节节抵抗”，迟迟不肯宣布“主动召回”。迫于压力实施召回后，美国、加拿大两地宜家的“召回”仍然是“二选一”的口气，即“免费退货和再提供一套附件任选一样”，这无非抱着“能少退一件是一件”的侥幸心理。

　　不难看出，宜家至今并未真正“知错认错”，恰恰相反，它的一切言行都围绕着“推脱责任”和“减少损失”两个基本点展开：首先，坚决否认“设计有瑕疵”，而竭力将事故责任归咎于消费者本人“不听招呼”，因为在他们看来如果承认了“设计瑕疵”，就等于承认自己是过错方，等于“砸了自己的牌子”；其次，能顶能推便竭力顶、推，实在不行就先捡“损失小的”领域或市场让步，如提供加固件、增加说明书显然比召回省钱。

　　作为全球最早实行缺陷产品召回制度的地区，北美普遍制订并实施严格的“指令召回”制度，其原则是授权行政监管部门对任何不符合相关质量安全标准、并已投入本国市场的产品实行强制性召回。这项制度1966年始于美国的家用汽车领域，随后美、加将这一制度扩大到所有凡可能危害到公共安全的产品。

　　指令召回的程序很严格。首先，发布召回指令的应为受权部门，如在美国，有权对汽车进行指令召回的为美国联邦运输部，加拿大则为联邦交通部；其次，召回指令必须在至少3种公开大众传媒上公布，公布内容必须包括产品品牌、生产厂家、进口商、经销范围和厂家、生产批次、具体瑕疵所在、瑕疵可能导致的危险，同时公布召回的时间、地点、范围。指令召回由政府主持，但政府所负责的仅仅是“召回”本身，至于是维修还是销毁-赔偿，则要等待生产商提交的瑕疵报告，受权部门研究后如果认为解释清楚，解决方法可行，则产品可能仅仅进行维修，消除瑕疵即可重新投放市场；如果认为解释无法令人信服，则可能责令销毁，并向用户进行赔偿，如果认为有意隐瞒瑕疵，还可能受到司法追究，当事人最高可能被判15年有期徒刑，并附以巨额罚金。

　　主动召回可以将瑕疵对品牌形象的伤害降到最低，一旦有关受权部门或政府、议会认为主动召回并未能解决问题，有权再度进行指令召回，并课以巨额罚金，同时追究司法责任。著名的2010年“丰田召回门”事件中，美国有关方面正是认为丰田方面隐瞒实情，从而危害公共安全，才在国会举行听证会，并采取一系列措施的。而在加拿大，由于厂商总是抢先进行主动召回，自实行缺陷产品召回制度至今，在汽车领域尚未出现一例指令召回，其它领域也非常少见。

　　正是因为北美存在“指令召回”制度，尽管事实上真正采用的并不多，但正是由于有这样一套制度，才令厂商深恐一旦被“指令”，将造成品牌蒙羞和巨大经济损失，从而不得不抢先进行主动召回，让消费者权益得到保护。对此一些品牌和厂商深谙个中道理，如加拿大枫叶食品厂2008年在熟肉制品出现李氏杆菌污染事故后迅速全方位召回、道歉和停产整顿，尽管因此损失惨重，却挽回了品牌声誉，其负责人麦凯恩还决策得当当选“年度加拿大风云人物”。

　　但并非每个企业都懂得这样的“止损”道理，一些厂家只看到“痛快召回”会导致巨额直接经济损失，因此“退两步进一步”，不断讨价还价，殊不知这样一来品牌、声誉的无形损失更大。

　　总得来说，北美的“指令召回”制度对厂家、品牌构成较大震撼力，与之相比，中国尽管在保护消费者权益方面有不少进步，但在“指令召回”方面存在缺陷，其力度不足以震慑厂家、品牌，不足以让后者认识到惟有主动召回、担当才是对自己最有利的止损选择，其取证等方面的能力、意识也有很大差距。同样是宜家，此番在北美虽“嘴硬”、不服但大抵仍然照办，而在中国则“闪转腾挪”到最后一刻，奥妙正在于此。

　　然而，在这个问题上宜家恐怕又“算错了账”。

　　中国市场是宜家近年来增长最快的市场，已发展到21个连锁店，2015年销售额同比增长19%。不仅如此，由于种种原因，在北美和欧洲不过是“廉价组合家具销售店”的宜家，在中国被误打误撞地定位为“中高档家具门店”。

　　但此次“召回门”中宜家对中国市场所表现出的态度，被中国消费者普遍认为是“傲慢”、“双重标准”（宜家在中国被定位为“中高档”其实也是柄双刃剑——— 能赚更多，但一旦出事消费者的自我保护意识也更高），某网站在线民调显示，57.7%的受访者因此事称“不再信赖宜家”，而选择“继续信赖”的仅22.6%。

　　很显然，北美也好，中国也罢，宜家至今仍未算明白一笔账——— 什么是真正的“止损”，是吝惜召回问题家具的成本，还是珍惜好不容易打造的品牌、市场口碑？

　　陶短房（旅加学者，知名专栏作家，国际政治、经济评论人）