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厂家争相把品牌优势发挥到极致，商家不甘受制与厂家争夺品牌话语权品牌通路决胜酒业白酒业的竞争刺刀见红。这个市场整体的销量在下 整体市场萎缩的同时，投入到白酒市场的厂商却日益增多。有数字说，现在国内有白酒厂商近4万家。但在这个市场上，没有一个厂商的占有滑，此乃不争的事实。
率能超过5%。市场的缩小和竞争者的增多，逼迫这个行业里在树立品牌和打造通路上大撒
金钱。
这个行业决胜之道在于品牌和通路——对传统厂商和新兴势力都没有例外。
围绕着品牌和通路，白酒竞争大戏进入高潮。
品牌伸缩意在通路控制
对于传统的名酒品牌，多数的策略是以攻为守——把品牌优势尽量放大，在销售通路采取细分市场和新兴市场同时扩张的手法。
作为传统的高档名酒，五粮液本身的品牌没有向中低档倾斜。但以五粮液为品牌形象支持的多个品牌曾经在市场上大肆泛滥——覆盖中低档的有数十个之多。当是时也，抗着五粮液大旗的各色品牌充斥市场招惹来众多非议。
现在给五粮液的做法盖棺论定为时尚早，但有一点很明确——五粮液在收缩品牌。五粮液有关人士称，五粮液收缩品牌是市场发展的必然。该人士说，许多企业在前几年出售无形资产之后，越来越感到了压力，因为众多的买断品牌会弱化主品牌的影响力，而品牌竞争却是今后竞争的一个必然趋势。
市场人士评价此举甚为明智——不仅保护品牌，同时也在加强对通路的控制。的确如此，这也是一次对通路的肃清。五粮液部分品牌是与商家合作运作。而这些商家多数是五粮液的得力经销商。当这些经销商有了自己运作的品牌之后，对五粮液自己掌握的品牌推销力度势必减弱。
如此，五粮液的多品牌路线遭遇利益冲突。好在五粮液品牌足够强势——罕有商家离开五粮液的大旗独立运作品牌能成功。于是，五粮液选择了收缩品牌，整肃通路。
通路争斗策应品牌扩张
而同为高档酒品牌的茅台走了另外一条扩张之路——品牌多元化之路。冠有“茅台”两字的有各档次的白酒、葡萄酒、啤酒。
有市场人士笑评，茅台干红会不会全是白酒味。话虽戏谑，但茅台的品牌扩张战略受到质疑乃事实。质疑理由是在并不熟悉的领域内，茅台作为白酒品牌有多大的品牌扩张力量，同时如此做法是否会蚀减茅台品牌的含金量。
茅台对此质疑不甚在意，依然前行。茅台提供的数字可见其对此扩张战略的信心——未来3年内茅台集团销售收入将达到40亿人民币，其中葡萄酒和啤酒业务预期销售收入将达到10多亿元，占集团收入的15%～20%。该公司有人士的理由是，“茅台酒业目前已呈现稳步有序的发展态势，仅仅依靠单一品种的茅台白酒，企业的发展会停滞不前，难以做大做强，我们需要寻求新的经济增长点。”
与茅台的品牌多元化扩张战略相匹配——茅台的通路有着向细分市场和新兴市场同时扩张的强烈欲望。茅台的系列白酒向细分市场渗透难度尚小，通路压力势必将来自葡萄酒和啤酒。
这两个市场的通路争夺原本相当激烈。地处西南的茅台，当地消费市场能力显然无法满足其需求。向全国扩张，通路的扩张成本以及风险将是茅台此后相当时间内所无法避免的。
以法眼观之，母品牌衍生的多个子品牌扩张以及强势品牌各领域多元化多为传统名酒品牌的选择之路。此时，通路策略相应品牌扩张手法而调整。显然，这两种扩张手段的前提是厂商对品牌有足够的把握能力。只有在此前提下，厂商才能根据品牌需要调整通路。
商家欲夺品牌话语权
另一方面，越来越多的厂家沦为单纯的制造车间，市场上出现了大量拥有品牌运营话语权的商家。他们是白酒新势力。
品牌从制造商手中剥离出来，被商家掌握。而这些商家多数曾经脱胎于大的酒业代理商。现在，他们的角色发生转化，成为真正意义上的白酒品牌运营商——同时掌握品牌和通路。
用高昂的广告费用迅速扶持一种能得到认同的品牌内涵，然后利用人海战术和高额的销售利润直接引诱轰炸终端。这是对新势力在品牌和通路运作方面基本的描述。典型如云峰酒业运作的小糊涂仙。
这个称为茅台镇的传世佳酿品牌事实上是珠江云峰酒业的佳作。有传媒曾披露，一直以茅台镇传世佳酿自诩的小糊涂仙在茅台镇并没有属于自己的生产能力，而当地灌装厂生产的“小糊涂仙”系列酒，都是在贵州、四川等地收购小酒厂、小作坊生产的有一定质数的基酒沟兑而成。
但这并不妨碍小糊涂仙在商业运作上的成功——酒本身并不重要，重要的是品牌和通路。小糊涂仙恰恰在这两点上极为成功。
每年数千万的广告费把这个天然偶得之的好名字铺向了全国各地。在通路上，云峰酒业操作相当扎实。高峰时期，其营销人员有6000人之多。这些集品牌和通路的话语权在手的白酒新势力商有其通路特点。多数相当扁平——利用为数不多的二级经销商直扑零售终端。
但市场观察人士同时指出，多数白酒新势力的基础并没有夯实，容易各领风骚三五年之后沉没。如何永续经营，是这些新势力不得不面对的问题。本报记者阮菊英
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