本刊记者谢丹(发自深圳、广州)

　　“让优质钙进入市场，让劣质钙退出，在钙制品市场有3～5家公司就足够了，钙企业太多是生产性的浪费，我们将与优秀的供应商一起教育、维护和共享中国未来的钙市场。”深圳安科捷的总裁刘友在接受记者采访时如此说道，他的另一个头衔是美国宝洁CCM钙大中国区营运总裁。

　　CCM钙落地中国

　　宝洁又来了，这次带来的不再是洗发水、洗衣粉、香皂、牙膏，而是CCM钙，它要进入的是早已被搅得沸沸扬扬的保健品市场。中国入世前夕，在日化用品市场经营多年，深知跨国企业在中国的生存之道的宝洁突入中国纷争不断的保健品市场，抛出CCM钙，意欲何为？

　　与1988年宝洁以投资设厂的方式打入中国市场不同，此次宝洁并没有实际资本进入而是通过转让专利技术涉足OTC(即非处方药)领域。1999年底宝洁与北京安科捷签定转让CCM钙专利技术的协议，而实际运作过程中，是由在深圳注册的深圳安科捷主持CCM钙的市场推广与销售。CCM钙在中国呱呱坠地实际就是一个资本与技术结合的故事，宝洁有专利技术，希望进入中国非处方药市场，胜利油田有资金，同时也在探索多元化经营的道路，由妇联下属的一个公司穿针引线，胜利油田与宝洁走在了一起，胜利油田拥有67%的股份，处于控股地位，北京安科捷公司董事长正是胜利油田管理局多种经营管理处副处长李新华。另外的两个股东则是加拿大华人商会和妇联下属公司。

　　双方在签定的技术转让协议约定：北京安科捷公司以“基本转让费+(第3年之后)年销售收入提成”的方式受让CCM钙制药技术，合同期5年，5年后可延期；北京安科捷可使用“宝洁公司专利技术”和“CCM钙”的字样用于产品宣传；美国宝洁提供相应的技术指导和咨询。与北京安科捷“国”字身份不同，成立于2000年的深圳安科捷则是一家彻彻底底的民营企业,并且有战略投资者参股。北京安科捷与深圳安科捷之间既非总公司与分公司，也非母公司和子公司的关系，据刘友介绍，CCM钙是连接二者的唯一纽带，北京安科捷负责产品生产，而深圳安科捷则负责产品的推广与销售。但同时又隐晦地表示不排除深圳安科捷会兼并北京安科捷的可能。

　　宝洁在向安科捷转让CCM钙专利技术的同时，也在物色医学研究的合作伙伴。今年8月，宝洁公司与天津南开大学医学院签署为期两年的合作协议，双方在协议中约定：宝洁为南开大学医学院提供科研经费、医学院学生赴美培训以及医学院科研人员参加国际专业论坛等的开支，而南开大学则提供试验场所和研究人员，合作内容正是进行治疗骨质疏松的药理研究。

　　与研究机构合作共同开发新产品为契机进入他国市场是宝洁拓展国际市场的一贯风格，1993年宝洁进入日本医药市场时所采用的战略，与今天进入中国OTC的战略如出一辙：在日本神户建立技术开发中心同时与日本Takeda和Ajinomoto公司签署协议，在日本共同开发未来骨质疏松症市场。人们常常误认为宝洁是一个营销型公司，其实它更是一个研究和发展型的公司。宝洁前董事长P.R.Deupree曾说过：今天看似平静的实验室之战会导致将来竞争的成功。宝洁在全球拥有超过2.4万项有效专利，平均每年增添3800多项专利，稳居美国乃至全球最大的专利持有公司之首。宝洁将这些专利分解到各个国家，一方面提升了这些国家的生活水平，同时通过设立专利壁垒，控制人们的消费，控制技术，控制利润。专利转让和专利申请成为宝洁拓展国际市场的最为重要的战略武器之一。

　　但宝洁在CCM钙的“出道手法”后面还有什么隐情呢？

　　宝洁以这种近似“外包”的方式推出CCM钙，最大的好处就是节约成本，一种新产品市场导入的成本花费是巨大的，如果宝洁卷起袖子亲自来做的话，并非不能承受而是不合算，毕竟在OTC领域宝洁是一个后来者，是无法与施贵宝、史克、强生这些实力强劲的对手相抗衡，当他发现自己在OTC市场不能取得优势地位时，可以干干净净地退出中国的OTC市场。退一步说，就算CCM钙的市场表现差强人意，宝洁未必会放弃这个市场，正如深圳安科捷老总刘友所说：“如果5年后我们交出的答卷不能让宝洁满意的话，不排除宝洁会直接经营的可能，但他们不会和区域合作商终止合作关系，因为一个成熟的销售网络是有价值的。”

　　而宝洁的众多合作者则各有打算。深圳安科捷的刘友说：“重要的是合作体系，如果把世界最好的技术放在一个最有潜力的市场来转化，同时在最有希望的产业形成一个最有价值的网络平台，当中国进入WTO之后，毫无疑问这将是一个非常有想像力空间的国际化模式，这个模式有机会创造中国健康产业的明日帝国。”美铭传播在深圳安科捷拥有40%的股份，他的老总曾毫不隐晦地向记者坦言，自己是在“傍”宝洁这个大款，通过合作，向宝洁学习。而北京安科捷董事长李新华透露，美国宝洁曾经承诺“将来宝洁如在中国转让医药技术，会优先转让北京安科捷”。医学院的朱院长更为干脆地表示：“宝洁答应帮助我们培养学生，这就够了，至于他在打什么鬼点子，我们并不关心。”

　　为什么会是钙

　　经过13年的苦心经营，宝洁巩固了其在日化用品领域老大的地位，但随着竞争加剧，市场饱和，宝洁急需拓展新的生存空间。

　　宝洁的七大主要品牌中已经有五大品牌进入中国市场：洗涤剂品牌—汰渍、碧浪、舒肤佳，食品品牌—品客，卫浴品牌—潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔、佳洁士，护理品牌—帮宝适、护舒宝，化妆品牌—玉兰油，只剩厨房品牌和医药品牌。宝洁在每一个进入的市场中的占有率均名列前茅，而且品牌细分已经十分细致，大品牌和小品牌的市场区隔已经形成，再引入一个新的品牌已无太大意义，突破市场盲区才是生存之道。于是宝洁的目光锁定在OTC市场。

　　宝洁的医药健康板块诞生仅有23年的历史，发展势头却极为迅猛。以1999财年为例，宝洁全球总销售额381亿美元，医药健康板块销售收入约65亿美元，接近20%。而在过去的5年中，医药板块每年销售量增长14%，远远超过宝洁总体不足5%的增长。然而对于中国人来说，这是一个陌生的宝洁！

　　中国药品目前封闭的流通体系，使得制药业成为了利润最为丰厚的行业之一。而更为重要的是中国即将入世，进口药的关税税率下调50%，进入中国医药市场的门槛降低，大批跨国制药企业将会拥入中国市场，现在正是跑马圈地、抢占制高点的最后机会。

　　而宝洁又为什么偏偏选择钙作为进入市场的切入点呢？

　　在保健品行业，钙制品显然有着更广泛的用户基础。而治疗骨质疏松症药物的研发历来是宝洁的专长：1978年，宝洁治疗骨质疏松的新药DODONEL首次在美国面市，在1997年，宝洁与Hoechst Marionroussel公司结盟运作宝洁治疗骨质疏松症的新药risedronate，2000年宝洁公司发明的治疗骨质疏松症的新药—Actonel通过了FDA的认证。可见，宝洁在钙产品上有着先进的技术和成熟的运作经验。对于初次进入中国OTC市场的宝洁来说，选择在美国已有23年销售历史、在中国保健品行业有着需求潜力同时进入相对较为容易的钙制品来打头战，不失为一条进可攻退可守的战略。

　　宝洁如何改变规则

　　中国的钙产品市场难道还不乱？

　　中国市场上补钙产品有200多种，知名品牌也有十多种，各玩家都在争打广告战，把这个市场炒得火热。“盖中盖”投入研发的资金不过200多万，而广告支出就已经达到6.5个亿，牦牛骨髓壮骨粉广告做得震天响，最终却是不合格产品。

　　高广告投入拉动市场销售使得商家迷信：广告多大胆，药有多大产，而产品真正的品质被挤在了一边。而广告过泛过滥，过于夸大其词，使得消费者的疲倦心理滋生。实际上，众多钙产品中至今没有一个响当当的品牌，大众熟知的一些产品与其说是因品质卓越而享有美誉度，毋宁说是因为暴炒广告而享有知名度。

　　另一方面，钙产品的市场细分愈加细致，也说明这个行业的竞争日益激烈，比如，三九的纳诺卡钙主要定位于儿童钙市场，钙尔奇则主攻女性钙市场，而宝洁CCM钙的产品涵盖成年钙、女性钙和儿童钙，广告创意重在推大品牌，产品功能差异性的宣传不突出，均衡受力，没有突出自身的特点，而且就看“天然品质，挺拔一生”这句广告词，与钙尔奇的市场定位似有重叠。

　　那么，宝洁的机会又在哪里？

　　各商家地毯式的广告宣传、普及科学补钙原理，实际上已经完成了钙市场的启蒙教育，补钙的消费需求已然兴起。而与此相对照的却是生产厂家过度追求曝光率和钙产品质量不尽人意的现实情况，如果企业能以实实在在做产品的经营理念与消费者建立深度沟通，必能赢得消费者的青睐。

　　宝洁在这方面有自己的优势，宝洁的品牌在中国消费者心目中已经成为优质可靠的象征。优良的品质加上强大的品牌感召力，完全可以胜任重构保健品市场的营销模式的重任。刘友对此曾说：“我们有一个计划，第一年，要让各地消费者接受CCM钙，第二年我们制定了终结者计划，主要是建立深度沟通，把注意力从关心消费者购买产品的多少转到重复购买率上面，建立一个忠诚的消费者群体。”事实上像三九和太太药业这些国内知名的制药企业已经开始了与消费者进行深度沟通的工作，太太药业的网站开辟了论坛，太太药品的消费者或者购买太太药业股票的投资者在上面可以畅所欲言，消费者和商家坦诚相见，提高了用户的忠诚度。

　　宝洁此次行事极为低调，对媒体尽量回避，而且无论是与安科捷的合作还是携手南开医学院的研发项目，都没有大规模的资金进入。宝洁究竟是在试水中国OTC市场还是已经展开实质性进入步骤？

　　让我们的目光回溯到1988年，宝洁首次进入中国市场，当时的情况是：市场上销售的洗护发用品很多，然而大多品质低劣，消费者对产品的功能诉求单一，也没有所谓的品牌概念。宝洁在对中国市场进行了大量的调研后，率先推出了以去头屑为品牌主概念的海飞丝洗发水，一时间，海飞丝以其清新爽洁的产品定位风靡全国。此后，宝洁又不失时机地推出飘柔、潘婷。现在看来，宝洁亲自导演了洗发水行业三足鼎立的局面，不仅改变了中国消费者的购买习惯，也整合了中国的洗发水市场。卖出产品已经不再是宝洁唯一的目的。宝洁的目标是：改变市场结构，建立行业标准，不仅是市场游戏的参与者，也是游戏规则的制定者。现在宝洁难道要改写钙市场的历史？

　　有一个细节不能忽略。宝洁要进入中国的OTC市场，他所选择的合作伙伴为什么不是经验老到、销售渠道通畅的中国药厂，而是成立不到两年的安科捷？安科捷的一位高层人士为此解密：“宝洁与安科捷合作，最大的好处是安全，不会出现为保护自己的产品而丢弃宝洁产品的情况。”由此可见，宝洁预见到中国OTC市场将会更加开放，打造自己独立的营销体系非常必要，这为自己的其它医药产品陆续进入中国市场做了长远的部署。第二、宝洁十分主张打造自己独立的品牌，不把公司名称与品牌混用。宝洁允许每个新品牌用下列广告词：“……宝洁新推出……”但是只限前6个月广告期，而且只在广告末结束语使用。6个月之后，每一品牌必须独立自主并建立其与消费者的关系。我们留意到，宝洁此次授权安科捷公司使用“宝洁专利技术”，“美国宝洁”被放在了非常显著的位置,并且在广告中被频繁使用,这不得不让人感到一种别样的意味。

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