2004年国内银行个人理财业务发展形势报告(4)

　　3、理财产品归类整合

　　个人理财业务发展初期，因银行能提供的理财产品有限，曾经引起过关于理财只是概念的争论。如今，人民币理财产品、外汇理财产品、开放式基金、信托产品、个人黄金投资、炒汇、房地产等投资项目日渐丰富，使得银行能为客户提供更多的选择。

　　一方面是各银行转变了观念，以新的角度来看待自身已有的产品，另一方面金融产品也的确丰富起来，金融创新空前盛行，各银行在开展理财业务初期，在不断推出新产品的同时，几乎都选择了产品整合的方式，以各种套餐的名义来将不同的金融产品打包，以呈现给客户。

　　以建设银行广东省分行为例，该行根据“以客户为中心、以市场为导向”的原则，对包括个人银行、电子银行、银行卡、房信、中间业务在内的全行个人银行产品进行了梳理，于2003年6月份推出了6款产品套餐。

套餐名称	营销对象	包含产品
花样年华	学生一族及其家长	生肖储蓄卡/速汇通/代理保险/国际借记卡/教育储蓄/存款证明/一般商业性助学贷款/网上银行/电话银行
海外归鸿	归国留学人员	个人额度贷款/贷记卡/网上银行/国际贷记卡/个人汽车贷款/个人住房贷款/汇市宝/开放式基金/缴费一户通/外汇汇款
行政精英	国家机关公务员	个人额度贷款/开放式基金/户户通转账/贷记卡/凭证式国债/个人住房贷款/银证通/缴费一户通/网上银行/电话银行
企业高管	企业高层管理人员和民营企业主	贷记卡/个人住房贷款/开放式基金/国际贷记卡/个人额度贷款/汇市宝/银证通/速汇通/网上银行/电话银行
白领一族	律师、注册会计师、医生、建筑设计师、IT等高端技术行业的专业人士以及其他收入良好的白领一族。	货记卡/个人住房贷款/个人汽车贷款/开放式基金/银证通/汇市宝/代理保险/缴费一户通/网上银行/电话银行
悠闲晚年	已退休人士	凭证式国债/开放式基金/缴费一户通/各类储蓄存款/保管箱/汇市宝/银证通/代理保险/户户通转账

　　参考以上的分类，建总行在推出“乐当家”全行理财品牌时，也做出类似的划分。

　　而交通银行总行近期也对其个金产品进行了套餐化，分别推出了学生族——“志学理财”，年轻一族(新就业者)――“菁英理财”，两人世界――“伉俪理财”，创业一族――“通达理财”，成功人士――“信慧理财”，银发族――“长寿理财等套餐。这些套餐都分别包含了适合特定客户的多种金融产品及服务。

　　按照客户的职业、年龄(如生命周期)等基本属性来划分客户群的方法，是诸多客户群划分方法中的一种。而依据不同的客户群体来归集整合理财产品的做法，体现了差别服务和以客户为本，替客户着想的基本思想。

　　4、准确定位，客户细分

　　市场复杂、客户分散、需求多样，是零售银行业务的基本特征。因此，只有找准突破口，有的放矢，为客户提供有针对性、个性化的服务，才能卓有成效地开拓零售银行业务。

　　在这方面，招商银行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验，形成和采取了有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略。

　　所谓矩阵式市场细分，是指以客户的基本业务量为横轴，划分基本客户群，以业务和产品功能为纵轴，细分基本产品系，进行基本客户群和基本产品系的相互匹配，由此产生不同的功能客户群体。在此基础上，运用多样化的银行服务进行深度开发和精心维护，从而最大限度地释放出全体客户所蕴藏的价值潜能。矩阵式市场细分的目的是要实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。

　　根据矩阵式市场细分的经营策略，招行把市场划分为一卡通普卡客户、一卡通金卡客户、金葵花理财客户三个横向客户群体，在为各客户群体提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。

　　

客户定位	理财品牌	提供产品/服务	效果
一般客户	一卡通普卡	通存通兑、自助转帐、银证转帐、商户消费等三十余项功能	一卡通现已成为一张用途广泛的借记卡，成为招行最成功的卡产品之一。
中档客户	一卡通金卡	外汇买卖、银证通、银基通、银保通、网上个人银行专业版等	该行外汇实盘买卖业务交易活跃、发展迅猛，目前交易量累计已达500亿美元，手续费收入900万美元，居全国各银行第二位。一卡通现已发展为一种深受白领人士喜爱的综合性理财结算工具。
高端客户	金葵花理财	提供一对一的客户经理服务、设立专门的服务空间、制定贵宾客户的专属优惠以及开通多种通畅的服务渠道、投资、融资和居家三类金融产品、人民币受托理财计划、外币受托理财计划、转债宝、基金超市和各类信托产品	截至2004年3月底，金葵花贵宾客户数已达近4.8万户，存款余额达520亿元,占全行储蓄存款余额的32%。

　　招商银行的客户划分建立在先进IT科技所提供的大量数据统计分析和科学的业务分析模型之上，实现了以实际数据为基础的客户准确定位和细分，再加上从业务外包给专业IT公司而获得的支持，为此后“一卡通”及“金葵花”出色的市场表现奠定了基础。

　　5、市场营销各出奇招

　　正所谓“酒香也怕巷子深”，有了好的产品没有好的宣传，在这个信息越来越发达的时代根本行不通。

　　以获奖的“金葵花”为例，招商银行采取了全国联动、统一部署的营销模式。首先由总行制定营销手册和方案，然后在北京、上海、深圳等分行举办了16场新闻发布会、100多次产品推介会、20 多期理财培训讲座，数万名客户参加了活动，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。另一方面，招行开展了种类繁多的促销活动，“健康”、“亲情”、“汽车”、“时尚”、“理财学堂”等主题活动层出不穷、交相辉映，使“金葵花”品牌深入人心。尤其是为期两个月的“金葵花理财、积分有奖天下游”全国营销活动，受到了目标客户的广泛关注，密切了银行与客户的关系，取得了良好的效果。

　　上海浦东发展银行虽然尚没有建立全行统一的个人理财服务品牌和体系(仅在深圳等分行进行了试点)，但其在推出中国首张由外资银行参与管理和技术合作的信用卡时，仍然显示了全新的营销理念和出色的市场运做能力。作为目前沪上年费最高的信用卡，浦发在营销宣传时除了全国各地电视广告的投放，特别以美食消费为切入点，推出了其“优越生活年赏” 的新概念服务。

　　在上海某宾馆的大草坪上，上海浦东发展银行信用卡中心以一场“甜美悠然”主题甜品派对的形式，向到场的浦发信用卡持卡人以及驻沪外交使节和沪上时尚人仕、白领精英们展现了上海浦东发展银行信用卡将提供给每一名持卡人经过精心准备的特别礼遇：环球3000家的美食商户为持卡人奉上了无与伦比的贵宾礼遇，包括中华名肴，日本料理，东南亚风味以及法国大餐等各派美食，让持卡人在消费的同时更能享受诸如优先订座，馈赠小点，高额折扣等贵宾般的礼遇。而这只是上海浦东发展银行信用卡“优越生活年赏” 这项最新的信用卡服务功能中的第一部分。“全年的长期礼遇”，“最多的环球礼遇商户”是本年度“优越生活年赏”的特点。之后，还将陆续推出休闲生活、时尚衣妆等其他“优越生活年赏”商户。持卡人凭上海浦东发展银行信用卡签帐消费，可享受到各种特权折扣、馈赠礼品、优先定位权等贵宾待遇。让持卡人充分体验与享受领先的优越生活。

　　在此我们看到，浦发信用卡以推广“优越生活年赏”这种国际化生活的观念来推广其信用卡业务。其思维模式已经远远超越了从银行自身出发，将信用卡作为一种资产业务来看待和推广的传统理念。

　　作为高端理财客户必备的理财产品，浦发信用卡的营销理念值得其他银行借鉴。浦发信用卡“优越生活年赏”正是引入了花旗全球运做的经验，以重视客户需求，拓展银行服务价值的方式，开拓了信用卡服务的新领域，“击中”了其目标客户群(年龄在21岁以上，年收入在50000RMB以上)的心。以浦发“在个人银行业务方面发展成为一家在中国领先的商业银行”的目标来看，该行已经踏出了令同业瞩目的脚步。

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