2004年国内银行个人理财业务发展形势报告(2)

　

　　前言

    近年来，在国内居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求日渐突显的情况下，国内各商业银行纷纷推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌 ，如招商银行的“金葵花”、工商银行的“理财金账户”等。其中，部分地区的一些国内银行已经在个人理财业务方面形成了一套比较完整的管理办法、掌握了有效的市场营销宣传手段、并组建起了拥有相关业务技能的个人客户经理队伍，也积累了一定的经验。而随着中国金融服务业全面开放的步伐加速，来自外资银行的挑战将越发强烈：自2004年12月31日起，我国将允许外资金融机构经营人民币业务的地域扩大到昆明、北京、厦门、西安、沈阳等18个城市。对于国内银行业来说，于岁末之际进行回顾和总结，吸收其他业者的先进经验可为来年及更远的将来应对外银挑战，成功开展个人理财业务奠定基石。基于此目的，现就笔者了解的有限范围，将有关内地银行个人理财业务的发展状况进行一个简单的回顾和总结。

　　一、当前银行个人理财业务总体形势

　　1、综述

　　个人理财业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。国际上成熟的理财服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。

　　二十世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理财业务获得了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到35%，年平均盈利增长率约为12%-15%。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。而在我国的香港特别行政区，贴身的个人理财服务也成为近年来银行业竞争的主要焦点，花旗、汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐，针对不同收入的客户提供不同的服务，推动了港岛整体个人理财服务水平的不断提升。

　　反观国内，自1996年中信实业银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心”的牌子至今，随着国内居民收入水平的日益提高，理财意识的不断增强，个人理财市场规模持续扩大已成为不争的现实。今年夏季，美林集团发布的全球财富报告显示2003年中国内地百万美元富翁约有23.6万人，比上一年的21万增长了12%，这些富豪所掌握的财富总额已经达到了9690亿美元。若以人民币计算，即将近24万人成为了千万级别的富翁。而根据波士顿咨询公司(BCG)的最新研究报告，在2003年亚洲理财市场(不包括日本)6.4万亿美元的管理资产中有3.29万亿来自大中华区。而该报告更预测到2008年北京举办下界奥运会时，大中华区的财富增长率将达到27%，为4.2万亿美元，且中国大陆将超越香港和台湾成为理财市场成长趋势中的领导力量。

　　而国内被广泛引用的另一份调查结果则来自上海：该次抽样调查表明,大多数上海市民认为"未经专家指导的自发理财方案有很大风险"；有87%的被访问市民表示会接受银行提出的理财建议,其中32%的市民"最感兴趣的是银行的理财咨询和理财方案设计"；40%的人认为"应增加代理客户投资操作,提供专家服务",并"希望能与银行理财专家建立稳定和经常性的业务联系"。由以上调查结果可见，如何理好财,用好自己的钱,使之能够不断保值、增值,发挥更大的作用已经成为越来越多逐渐富裕起来的国人所共同关注的话题。

　　面对如此巨大的市场需求，时至今日，国内各家银行拓展中高端个人理财业务的脚步一直未曾停滞。个人理财业务已经成为银行新的利润增长点，中外银行纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。

　　2、国内银行的步伐

　　从银行持续经营的角度而言，开展个人理财业务符合现代商业银行的发展趋势。重视并大力发展个人理财业务对于银行来说具有以下的重要意义：

　　1)、根据知名咨询公司麦肯锡的研究报告，入世后中国银行业属于受影响最大的领域之一。如今，这种影响已经在类似的百货零售业显现出来。外资大型零售超市的出现，导致人们购买日常生活用品的消费行为发生了显著的改变，相当数量的国有零售企业也悄悄从人们的视线中消失了。与此类似，外资银行已经开展个人理财业务多年，他们在这一业务领域已经积累了丰富的经验。中资银行赶在金融服务市场完全放开之前积极探索个人理财业务，有助于提升综合竞争能力，树立应对挑战的信心。

　　2)、金融产品无法申请专利，因而任何金融创新都只能领先一时，而不能领先一世。在金融服务领域中，无法复制的只有高品质的服务。在此前提下，只有那些从更多细节着手，提供超越客户预期的服务的银行，才有可能成为市场中的领先者。而个人理财服务正是以新型的服务方式在恰当的时机向恰当的客户提供最恰当的产品，有效留住和发展了银行的高价值客户。

　　3)、个人理财业务包含了量身定制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户群体的需求，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，能够真正提供“以客户利益为中心、个性化、人性化”的服务，体现了“以市场为导向”、“以客户为中心”的现代商业银行经营理念。

　　4)、面对客户日益复杂的金融服务需求，零售业务需要实现从单一的负债业务和简单的个人中间业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。个人理财业务的进一步发展正成为扩展银行零售业务功能的最主要内容，正成为银行零售业务产品提供给目标客户的最主要渠道。开展个人理财业务是实现银行零售业务功能转型的重要途径和机会。

　　正是基于对个人理财业务重要性的认识，以及对个人金融服务市场需求快速变化的感受，国内各银行都在这一领域进行了各不相同的探索和尝试，使得整个市场呈现出空前的繁荣景象。

　　继招商银行“金葵花理财”和工商银行“理财金账户”之后，民生银行亦推出“非凡理财”，立志于向客户提供从个人到企业的全面金融服务。而广东发展银行则以“财富管理”概念为卖点，推出“真情理财”，根据客户不同人生阶段的财务需求，设计相应的产品与服务。其他国有银行和股份制商业银行亦推出了自己的理财服务品牌，意欲在市场中占有一席之地。

　　作为国有商业银行的排头兵，工商银行早在7年前就开始涉足个人理财市场。1997年工商银行上海分行率先在上海推出了个人理财工作室。虽然当时整个国内银行界对理财的概念还很模糊，但这毕竟是银行因应客户需求而做出改变自身业务模式的有效尝试。

　　经过多年的摸索和实践，2002年12月工商银行推出了“理财金账户”，根据“以客户为中心，以市场为导向，以科技为依托”的指导思想，通过产品创新、科技创新和渠道整合，力求为优质客户提供高标准的理财服务。

　　截至2003年12月末，工商银行已发展理财金账户客户51万户，共改造个人理财中心3000多家。今年前三月，理财金账户客户又新增约22万户，保持了快速发展的势头。今年4月，工行更将理财金账户贵宾服务进一步拓展到香港，使得理财金账户客户在香港也可以享受到一系列由工商银行及其在香港的控股银行工银亚洲所提供的贵宾服务。

　　而作为另一个有着巨大市场影响力的个人理财品牌，招商银行的“金葵花理财”从2002年10月份推出以来，迅速得到了市场的广泛认可和赞同。经过两年多的发展，“金葵花”理财品牌建设取得了显著的成绩，荣获了“中国首届杰出营销奖”银奖，并被媒体评选为国内银行业最知名理财品牌，高出第二名10个百分点。

　　截至2004年3月末，“金葵花”贵宾客户数已达47687户，较2002年9月末增加了22093户，增幅达86.3%；“金葵花”客户存款总量达520.36亿元，较2002年9月末增加了238亿元，增幅达84.3%。

　　随着国内银行个人理财服务的逐步发展，个人理财业务逐渐成为国内商业银行产品和服务创新的主要领域，而外资金融机构的加入，无疑使得个人理财市场的竞争进一步加剧。

　　3、外资银行加入竞争

　　迄今为止我国入世已经有三年时间，金融业的保护期正在日益缩短，外资银行以巨大的国际化品牌优势正一步步逼近我国的银行业，而遭到冲击最大的就是包括个人理财服务在内的一系列中间业务。一项调查显示，大约有45%的客户表示等外资银行进来就选择其帮助理财。

　　继2002年3月花旗银行率先推出理财中心以来，汇丰、渣打和恒生银行都已陆续在上海、北京、深圳等地开设了大规模的理财中心，并推出了各自的理财品牌。外资银行紧紧抓住个人理财大做文章，除了利用自己有特色的产品进行大规模宣传外，更多地使用品牌战略抢夺优质客户，如荷兰银行的“梵高贵宾理财”等。以深圳为例，汇丰银行深圳分行推出其“卓越理财”以来，不到一年时间就已拥有1000多名卓越理财高端客户。　　

　　一直以来，外资银行争先恐后地在上海、北京、深圳等城市大投入地开设理财中心、财富管理中心，正是体现它们看好未来内地个人理财市场的巨大潜力，着力先期培育市场、推广品牌，抢占高端理财市场。

　　4、结论

　　一方是以丰富的国际理财经验进入中国市场，而另一方是以对本土客户的深入认识而探索全新的业务模式，中外资银行在个人理财业务上可说是各有各的优势。而各家银行对理财业务的激烈竞争和市场宣传活动，无疑将推动整个个人理财市场的规模继续扩大。

　　虽然如此，但我们认为市场规模的扩大并非总意味着所有的市场参与者都能获益。麦肯锡2001年针对我国城市中高收入消费者所做的消费金融服务态度调查显示：与其他亚洲市场相比较，中国消费者也更愿意承受风险：只有39%受访者喜欢银行存款甚于证券投资 (亚洲平均为63%)，而有38%的中高收入户实际持有股票，为亚洲当中最高者。调查还显示，收入较高的顾客，忠诚度也显得较低，他们会不断寻求更好的产品与服务。高达73%的受访者，远超出亚洲平均的56%，都认同四处比较金融产品的价格是值得的。这些高收入客户开立新帐户的比例，是亚洲消费者平均数的两倍。

　　如何留住这些低忠诚度的客户已经成为当前各银行所面对的巨大挑战(在资讯科技迅速发展的今天，该问题实际已成为全球业者所共同面临的挑战)，虽然各家银行都试图以自己的优势和经营特色，在市场中树立起自己的品牌形象。但随着个人理财市场的日渐成熟，在如此激烈的竞争中，最终必然会呈现优胜劣汰的局面。我们认为，只有那些认识到位，又行动敏捷者，才能领先对手，赢得胜利。

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