美国互联网保险中介Goji 为何成用户和保险公司宠儿

　　来源：道口保险观察

　　技术赋能多元化的财险分销渠道

　　Goji的前身名为“消费者联合公司”，于2007年成立于美国波士顿，并在2014年更名为“Goji”。作为一家个人保险的互联网分销平台，Goji采取了线上线下结合的销售方式，依托数据驱动，形成了全方位、高触达的用户服务模型，并基于用户咨询形成的数据，将用户与保险公司进行高效匹配。

　　目前，Goji已在美国41个州获得了经营许可，其主要业务为销售保险公司的优选个人保险产品，包括车险、房屋险、超额责任险等。

　　Goji的员工主要由持有资格证的保险顾问和客户服务专家组成，他们可以为客户提供科学合理的个性化指导。尽管Goji目前的服务方式还是一对一的电话客服，但Goji已经打造出自己的自动在线报价窗口，可以为用户提供实时的保险条款比较服务。

　　Goji于2017年11月完成了1500万美元的融资。该轮融资由私人投资公司Hudson Structured Capital Management（HCSM百慕大）领投。自此，Goji总共完成了1.1亿美元的融资。Goji的投资方背景十分多元化，包括Thayer Street Partners，Coffin Capital&Ventures，Five Elms Capital和Village Ventures。最近一轮融资的收益将被用于Goji进一步的商业拓展。同时，Goji还计划与HCSM百慕大进行战略合作，以利用该公司完备的保险知识和强大的（再）保险市场准入能力。

　　2017年11月初，在完成最新轮融资前，Goji聘请了保险技术专家，也是Insureon主管销售、项目和设备的前执行副总裁Peter Breitstone担任其CEO，取代了自2015年以来担任该职的Steve Kezirian。

　　高管访谈

　　我们与Goji执行主席Matt Coffin和首席执行官Peter Breitstone交流了Goji混合分销模式的优势以及公司未来的战略计划。

　　Q：Goji的商业模式是怎样的？Goji和其他个险分销平台有何区别？

　　通过Goji的家庭保险和汽车保险数据平台，Goji的代理人能够在这个整合了十几家保险公司的综合保险网络为用户提供最优化保险解决方案。此外，Goji的客户可以使用Goji在线保险管家服务，得到个性化的、实时的、较为优惠的保险报价。Goji将代理人的专业技能和智能技术相结合，以最优惠的价格为客户提供最优化的保险产品。

　　Goji的分销平台是业界最为独特的平台之一，其数据和预测分析功能可以准确识别高净值客户，并与众多保险公司建立业务联系。在该平台上，Goji已经发展出一套较为高效的用户特征识别系统。Goji的保险解决方案不仅为客户提供保险产品的报价，它还代表长期合作的保险公司直接为优选客户提供保险服务。Goji利用自有的功能完备的分销平台来加速获客，推动业务的持续增长。

　　单位经济效益对于任何企业的成功来说都至关重要。大多数的互联网企业都遵循着古老的谚语：“每笔交易都可以赔钱，但要在交易数量上有所增加。”然而，Goji在2016年中期决定将通过一种单位经济效益增加的方式来获得高净值客户。

　　自此之后，Goji将商业重点转向了优选客户并且运用其数据指标驱动的销售策略来进一步服务客户。该策略通过复杂的数据分析技术使Goji在获取保险客户和新的合作保险公司上取得了巨大的成功。目前，Goji的各项指标均处于历史最高值。

　　Q：Goji的客户画像和其他保险公司客户画像有什么区别？

　　Goji通过有针对性的营销方式高效地获取高净值的优选客户。今天，Goji的客户群体中超过95%都是优选客户，他们通常有良好的信用。这些客户中的绝大多数都是房主，这也就意味着Goji可以获得更高的交叉销售率和客户留存率。而这些都增加单位经济效益和顾客终身价值（编者注：“顾客终身价值”指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。）。

　　如今，越来越多的消费者会选择在线上购买保险产品，他们真正在意的并不是如何对冲自己的风险，而是获得有资质和较高性价比的保险产品。然而，有时他们会取消已经购买了的保险产品，这也使得他们形成了一种新的被保险人类型，即“非标准”被保险人。

　　还有一类消费者希望通过购买保险使得其财产能够免于风险，对于他们而言，线上购买保险产品并不是他们最习惯的方式，因为他们的消费决策很难在线上做出。若要吸引这一类客户，就需要良好的线上用户体验和线下保险代理建议。我们相信这二者的结合将会成为未来很长一段时间内的发展重点。

　　Q：Goji如何平衡新的自动化技术应用和个性化客户服务之间的关系？

　　保险市场的复杂性不言而喻。一些保险科技公司会试图让你相信，被保险人无需与保险代理人进行充分沟通，直接就可以购买保险。而保险代理们则会说，如果没有线下保险代理人解释保险条款，被保险人则无法很好的理解这些复杂的保险产品。

　　我们认为，真正的现实存在在两者之间。随着世界不断地变化，线上线下的保险市场的发展方向趋同。在不久的将来，那些寻求保险的优选消费者，将会同时需要线上线下的销售渠道。

　　我们发现，在线比价平台提供的服务一般不能满足优选客户的需求。尽管价格对于一个保险产品来说很重要，但该产品的保障范围，以及来自保险代理人、分析师的个性化建议才是Goji和客户建立良好关系的最大驱动力。这种咨询方式能够很好地服务客户，也更有利于维持长期的客户关系，因为长期客户对于价格的敏感度更低，相比之下，保障范围才是他们在意的重点。

　　Goji基于数百万历史客户的线上互动的大量数据，建立了一个强大的客户数据库。该数据库使Goji可以公式化地识别高净值的线上客户。随着用户数据的增加，该客户数据库的分析结果变得越来越准确。

　　Goji的获客方式有着差异化和高投资回报率的特点。Goji最近也推出了一款新模型，这款新模型可以让Goji在用户使用平台之前，就对其进行实时、细致的评估，从而将真正的购买者和其他在线消费者区分开来。

　　从渠道的角度来看，保险分销途径式包括直接触达个人客户、小团体和B2B合作伙伴等。作为保险公司的分销商，Goji通过将潜在客户划分为不同小组，并有针对性的进行获客，来满足其合作保险公司对于特定客户群体的偏好。最终，Goji可以比其合作保险公司以更低成本获得客户，因此更多的保险公司希望将获客业务外包给Goji，这就形成了双赢的局面。

　　Q：Goji成长的市场驱动因素都有哪些？

　　从宏观角度来看，无论经济形势是好是坏，人们都需要房屋和汽车保险，这就将Goji的成长从经济大背景中独立出来。随着人口增长和住房增建，美国保险市场的规模将继续增加。

　　最近受巨灾气候等因素影响，财产保险价格不稳定，这促使很多人入场询价。在飓风袭击之后，休斯敦的保险公司经历了重大损失，导致客户面临保费上涨或者保单的取消的风险，而这些与个人的损失和特征并没有关系。

　　我们的分析团队识别出了这个特定的趋势，即保险市场的混乱将会导致一些人口面临无理的高昂保费。而Goji可以利用其专有算法来识别受到市场价格波动影响的潜在客户，为客户提供更好、更便宜的保险产品，同时在其他保险公司遭受巨灾赔偿时，为其提供拓展特定市场的机会。

　　Q：在未来的几年中，您认为Goji线上分销的竞争格局将会发生怎样的变化？

　　仅在美国，消费者汽车和房屋保险的年保费收入就超过了2，600亿美元，并且我们不认为互联网保险是“赢家通吃”的市场。从技术角度来看，如今只有不到5%的保险是线上销售的，而旅游的线上销售率则达到了38%。 较低的线上销售率使得Goji可以长期布局线上销售，而现在互联网保险已经进入初期。然而，与线上销售旅游产品不同，保险的线上销售更为复杂。

　　我们当然希望自己没有真正的竞争对手；然而，还是有其他玩家想要在线上销售这个空间中和我们一较高下。

　　这其中有新进入市场的在线保险分销商，他们相信在没有任何人为干预的情况下，客户也可以在线上完成保险的购买。这些新进入市场的保险经销商倾向于吸引那些非标准客户，这些客户的承保较为简单，但通常风险较高，产生的投资回报率较低。 他们通常只提供预付价格报价，并不会真正提供保单承保。这些线上分销平台只是简单地与客户联系，然后将该客户转交给另一家承保保险公司。

　　然而，Goji的技术并不是作为噱头来吸引线上客户的，相反，Goji更专注于为高净值客户提供高质量的保险产品，确保他们以最优惠的价格获得最优的保险保障。

　　新加入线上竞争的还有一些保险公司，他们可以提供一种商品并和现有的线上保险公司进行直接竞争。然而，Goji并不是一个保险公司（不承担任何保险风险），而且Goji为客户在其整合的保险公司网络中提供多种选择。

责任编辑：杨群