网贷广告霸屏热播剧 百万起步价成本转嫁给了谁？

　　原标题：成本转嫁给了谁？网贷广告纷纷霸屏热播剧，1条100万才是起步价

　　来源：微信公众号“券商中国”

　　作者： 段久惠 

图片来源：视觉来源

　　当你看着某部热门的职场剧、历史剧，甚至是“正经”的刑侦剧，正沉浸在推理情节、剧情人物中时，突然戏中人跳出来拿着一个手机告诉你，“把工资、闲钱、老婆本存入某APP”或者“用了某理财APP，经济轿升到头等轿”……呃……譬如这样：

　　互金品牌霸屏网剧

　　两年时间里，在网络生产剧集中间广告插播市场（“中插广告”），互金品牌从最早玩家之一成了最大的玩家之一。

　　某种程度上，网生剧在2015年逐渐出现播放次数过百亿的“现象级”流量大剧，和互金尤其是互联网理财网贷的行业爆发时期几乎同步。券商中国记者据创投网站公开资料统计，2016年全部金融行业公开风险投融资400余次，这之中，P2P、消费金融、保险、理财分别以98次、51次、40次、32次位居投资热度榜前四。

　　今年夏秋之际的一部热播剧《那年花开月正圆》中，11只中插广告中，3只来自互金平台；而热播剧《猎场》里，一剧中出现10家互金平台广告。在2016年，16部网络剧中出现的互金平台广告也多达11家。

　　券商中国记者整理了近期热播剧中插广告的互金品牌方，它们之中，尤其以面向用户的P2P、网贷机构为主，最多的来自上市系的互金平台，如宜人贷、拍拍贷、掌众金服；有来自大型综合互金平台，如悟空理财、小赢理财等；还有来自产业系的互金平台，如海尔金控旗下的海融易、中信产业基金控股的麻袋理财等等；其它，如向上金服、麦子金服，则是近年崛起的综合布局现金贷、P2P、投顾的专业类互金平台。

　　中插广告起步价100万/条，互金公司成最大玩家

　　艺恩咨询数据统计显示，2016年中插广告市场规模8亿元，而今年全年有望突破20亿。

　　一位广告代理制作人员告诉记者，中插广告的市场行情起步价是100万/条，根据剧集的类型、播放量、热度、卡司等不同，费用还会有差异，部分剧集中插费用报价高达300万/条，一些强势平台，如腾讯、爱奇艺的保底流量（播放数）10亿以上的剧，单集中插广告位200万。

　　尽管费用成本不低，但从市场投放看，互金品牌方仍然是当前最大玩家之一。这不得不说起两个主要原因：

　　1流量战争

　　相比重资产的传统金融机构，互联网金融平台以流量优势获得腾挪空间。

　　互金平台营业成本中的销售费用项，主要就来自平台推广费用、获客成本。网生剧广告费就只是其中之一了。券商中国记者统计了13家常见的网贷平台机构的几项财务信息，让我们来看看这些平台在销售费用上的惊人支出：

　　13家平台之中，有3家2016年销售费用是当年度净利润的10倍以上，最高的有利网销售费用是净利润的近36倍；另外2家平台出现净亏损，但销售费用仍然高企。销售费用的同比增幅也很惊人，且不论新增用户数下滑、业务收缩等因素可能带来的销售费用减少，从2015年到2016年，10余家平台的销售费用递增了30%-300%以上。

　　第三方平台投之家统计，2013年互金行业平均获客成本是300-500元，等到了2016年已经上升到1000元-3000元，3年时间平均增长了500%。

　　“网贷潜在用户数量是有限的，但各类互金平台数却爆发增长，僧多粥少，获客成本肯定就高了、方式也多了，一些大型老牌平台客群已经相对稳定，会注重深耕自己的白名单用户，但是对于新加入的小平台们，如果别的平台搞优惠、做广告，你不跟进，潜在的优质用户就流失了。”北京一家互金平台运营负责人告诉券商中国，激烈的流量争夺，推高了平台销售费用。不过，随之的平台运营成本上升，成本最终转嫁到哪里去呢？

　　以凡普金科旗下P2P平台爱钱进为例，今年以来曾先后在热播剧《那年花开月正圆》、《楚乔传》、《猎场》三部热播流量剧集中植入广告，即使以150万/条保守计算，也是不小的一笔费用，而该平台2015年销售费用还只有1亿元，到了2016年销售费用增至1.88亿元，增幅将近88%，销售费用是当年净利润的1.77倍。不过，在其广告推广和营销效应下，今年6月30日，该平台总融资人数501069人，到了11月30日，该平台总融资人数达到819908人，增加了63.63%。

　　广告效应的引导下，部分公司出手“壕”气，比如翼龙贷曾在2015年11月豪掷3.7亿夺下央视标王，但其公布的P2P平台2015年、2016年的销售费用总计也不过1.43亿元；其2016年的营业收入也不过1.94亿元。

　　在上述表格中，陆金服在2016年净亏损1063万元，但它的销售费用同比上一年翻了3倍。运营成本过高、行业竞争激烈、监管趋严形势下，网贷平台利润空间高增长瓶颈已经显现。

　　今年11月以来，“政府之手”转向互金平台，多项规范网贷资质、跨区域业务经营、P2P平台备案、资金存管等的禁令新规密集发布，并给出明确的整改时间表、不合规平台需出局，这轮正酝酿并进行的行业洗牌，将影响产业链条的各个环节。

　　2不能线下打广告

　　相比互联网上的其它渠道推广方式，新用户红包、好友邀请奖励、搜索引擎对关键字的竞价排名、推广促销等，互金平台方热衷网剧广告植入，还有一个重要原因是，它的线下广告渠道严格受限。

　　2016年8月，银监会等发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，规定网贷中介不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。“诱导性的理财类软文、广告是重点整治对象。”上海某互金领域从业律师向券商中国介绍，此前e租宝、泛亚骗局的消极影响引起了监管重视出台新办法，彼时还曾让已耗资3.7亿成功竞标央视标王的联想系互金平台翼龙贷、投放3800万冠名湖南卫视《爸爸去哪儿3》的悟空理财都遭遇被动。

　　传统金融广告变得“有趣 ” 

　　大家常见的地铁、商场线下硬广、推广被禁止，本来就缺少广告投放渠道的P2P、网贷平台需要找新途径，刚好，刷屏网剧一方面带流量，另一方面青年观看群体与互金平台想要开发的潜在性用户属性高度重叠，于是乎，网剧成了出口。

　　互金平台和网络剧合作，切中网生代受众好奇、接收新事物快等特点，玩出了中插“小剧场”、压屏条、30s广告短片都出现了：

　　金融行业向来不是“广告大户”，统计A股上市公司的广告宣传推广费用项就不难发现，排名前列的是车企、快消乳业、医药集团、地产等行业。而传统金融机构，尤其是券商、银行等，并没有C端流量争夺压力，主要做B端业务，更多以专业、安全、保守、稳重的形象示人，比如说，银行卡贷广告，一般长这样：

　　但是，你没想到还有这样：

　　工商银行联合短视频网红papi酱发布宇宙星座信用卡主题推介，仅新浪微博转发量19.3万，评论量18.9万点赞量25.7万。从这些细节表现上，银行正在变得开放。

　　艾瑞咨询金融科技年报统计，2016年，网络信贷余额超过1万亿，中国网络资管规模超过2.7万亿，相比央行统计的截至2016年末各金融行业资管规模超百亿元，虽然规模占比并不大，但背后的金融科技及其撬动长尾受众的价值实现，正日益成为驱动传统金融创新迭代的重要力量。

　　以银行信用卡业务为例，在零售转型更早的平安银行、浦发银行、招商银行、广发银行等股份制银行，在“接地气”试水上走得更早，比如浦发信用卡与支付宝的深度合作，广发银行信用卡与90后团队策划的长草颜团子系列卡，抓住目标客群。“一方面，信用卡增发可以拓展银行非息业务，优化收入结构；但更重要的是，截至2016年末，央行数据显示，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计4.65亿张，全国人均持有信用卡0.31张，信用卡也是银行链接用户和消费金融的重要优势阵地，正日益被重视。”一位银行系互金平台创始人说到，传统金融机构可以摸索出一套符合自己的、金融科技化方式。