来源：当代金融家

　　文/鲁峰 李承

　　在互联网保险发展初期阶段，互联网更多的是在销售环节发挥作用，互联网被定义为一种销售渠道。而在互联网保险发展的高级阶段，则可定义为依托于互联网、IT技术建设一个全新的商业模式。

　　互联网和IT技术的发展，为变革保险经营管理方式带来了巨大机遇。互联网的伟大之处在于突破了人们沟通方式、信息传递方式的时间和地域限制。将保险经营管理的各个环节和IT技术、互联网相互融合，则创造出了一个全新的保险经营模式——互联网保险。

　　互联网保险一般可以定义为保险公司或保险中介机构通过互联网直接为客户提供产品和服务，实现网上销售、承保、核保和服务、理赔等业务环节，完成保险产品的在线销售和服务。

　　在互联网保险发展初期阶段，互联网更多是在销售环节发挥作用，互联网被定义为一种销售渠道。保险公司利用互联网更高效地与客户进行沟通，及时向公司现有客户介绍保险产品，增强与客户之间的联系，提高品牌认知度。最重要的是，保险公司可以通过互联网以较低的成本销售简单和标准化的保险产品。

　　而在互联网保险发展的高级阶段，则可定义为是依托于互联网、IT技术建设的一个全新的商业模式。以保险经营价值链观察，这个商业模式致力于运用互联网和IT技术，实现产品开发、市场营销、承保定价、销售、客户服务与理赔等环节地统筹设计，并实现保险经营管理和互联网的高度融合，全流程一体化。

　　在这个新的商业模式中，互联网和IT技术在保险经营管理方面的运用是全面且具有变革意义的。比如：在产品开发阶段，保险公司基于丰富的客户数据，分析不同客户的需求和购买模式，并基于这些大数据，设计出更有针对性的产品和更加个性化的定价方案。在市场营销阶段，则是彻底改变保险公司和客户的互动方式，信息传播更加高效、更加透明化，给予客户更多选择。客户可以随时随地检索信息，选择对比产品，分享体验。在销售阶段，保险公司可以实施网上报价，自动核保、承保。客户能够自助购买保险产品，令整个购买过程更加便捷和有效率。保险公司也可以通过互联网开展客户服务，进行保单和风险管理，并通过网络启动理赔程序，实施理赔管理。

　　发展现状

　　中国互联网保险保费规模及结构

　　自2011年到2013年，经营互联网保险业务的保险公司已从28家增长到60家。据中国保险行业协会统计，2014年第三季度，共有83家保险公司经营互联网业务，其中，寿险公司51家，占所有寿险公司比重为72.9%，财产险公司32家，占所有财产险公司比重为50%。

　　从保费收入来看，2014年第三季度末的寿险互联网保费收入为273.4亿元人民币，占所有寿险公司保费收入的比例为2.65%，财产险互联网保费收入为345.3亿元人民币，占所有财产险公司保费收入的比例为6.14%。

　　从产品结构来看，寿险网销产品以万能险为主，占保费收入的62%。但是由于监管部门加大了对于网销预期利率偏高的万能险的整顿，未来预期收益较高的万能险产品可能会被预期收益率相对稳定的新产品代替，万能险的网上销售可能会受到影响。财产险方面仍然以车险为主，2014年前三季度网上销售车险占财产险网络保费收入的98.5%。

　　互联网保险渠道分类

　　为了分析和表达方便，我们将互联网保险销售渠道分为自有渠道和第三方渠道两大类。具体内容可用表1描述。

　　从渠道方面来看，寿险网销保费收入仍然以第三方渠道为主，自有渠道保费收入有逐步上升的趋势。2014年前三季度，从第三方渠道实现的保费收入为257.7亿元人民币，占网销总保费的94.3%。财产险的保费收入以自有渠道为主，占财产险网销保费收入的95.4%。

　　第三方渠道中，淘宝/天猫[微博]是最大的分销渠道。截至目前，已有17家财产险公司和31家寿险公司在淘宝/天猫开设了公司的网上销售旗舰店（见表2）。

　　2013年互联网保费规模前五名的保险公司

　　对于保险公司来说，互联网保险的发展带来了进行差异化竞争的机遇。通过有针对性的产品开发和销售使得某些中小型的保险公司获得了互联网保险领域的竞争力（见表3、表4）。

　　未来趋势

　　中国互联网保险消费者的基本属性

　　根据中国保险行业协会2013年的数据，互联网保险消费者以男性为主，占整体网民中63%的男性占据互联网保险消费者的比例为71%。

　　互联网保险消费者的年龄段相对于互联网用户的年龄段要高一些，是更为成熟的消费群体。比如，互联网保险消费者集中在30～39岁，所占比例为46%。而这个年龄段的互联网用户所占比例为31%；互联网用户中，所占比例最大的20～29岁年龄段（比例为43%）占互联网保险消费者的比例则为35%。

　　从学历来看，高学历的消费者更愿意从网上购买保险产品。38%的互联网保险消费者具有本科及研究生学历（见图5）。

　　信息技术、互联网技术与保险经营各个环节的融合

　　从整体保费规模来看，中国互联网保险正处于飞速发展的阶段。但是，从信息互联网技术与保险经营各个环节的融合程度看，中国的互联网保险相对于发达国家市场仍然有一定的距离。例如，中国寿险行业的互联网保险业务收入的95%来自第三方渠道，其中的风险保费很少，也没有太多技术含量。从产险来看，通过信息技术和互联网实现差异化报价、自动报价、自动核保、自动承保，提高服务和理赔工作的自动化程度，都还有相当长的道路要走。中国保险公司在互联网保险技术发展方面处于比较先进的位置，但是线下的风险管理能力，例如风险识别和管理能力、数据处理能力、定价能力等，尚有待提高。

　　关键因素

　　毫无疑问，中国互联网保险发展的潜力是巨大的，尤其移动数字技术的运用进一步打破了时间空间的局限性，使得发展空间进一步拓宽，消费者通过互联网购买保险的趋势势必持续扩大。

　　一是保险产品和互联网渠道必须匹配。互联网保险对产品“自我解释”要求较高，不适合发展复杂产品。所以产品开发应该追求“简单”、“条款严格明确”、“标准化”、“价格相对低廉”等特色。一般而言，寿险产品中，意外保险、定期寿险等标准健康和保障类产品适合通过互联网渠道销售。对财产险而言，则车险、房屋和家庭财产险、旅游保险等产品更加适合互联网保险。

　　现阶段通过互联网平台大量销售趸交的万能和分红类保险，给保险公司带来现金流、投资回报和资本金压力，未来不会成为网络保险产品的主要发展方向。

　　二是互联网保险和客户群体必须匹配。产品的开发应该具有针对性。互联网保险的客户群主体应该是25岁到45岁的白领中产阶层，有较好的教育背景和相对较高的收入。利用大数据对这些潜在客户进行分析，深刻理解客户的需求、购买行为，对于互联网保险发展至关重要。

　　三是信息和互联网技术的发展将为保险市场营销提供多形态、多触点、高效率的沟通平台与窗口。网络和移动沟通工具形态的日益多元化使得保险公司和客户的互动方式更加多元，搜索平台、网页、及时沟通软件、微博、微信等社交媒体的日益发展决定了营销环节的多元化。保险公司使用这些技术可以更加高效地传播信息、打造品牌和进行消费者教育，同时收集反馈信息进而改善其产品、销售和服务环节。如何在复杂多元的状态下构建高效的沟通平台，则要求保险公司提高对客户需求的洞察力。另外，大数据的继续发展，精准营销将会获得发展，客户体验将会大幅度提升。

　　四是销售和核保、承保环节将进一步融合，绝大多数互联网保险产品将实现自动报价、自动核保，自动承保，网上自动交易。而互联网保险在这个领域的发展，将成为互联网保险的核心竞争能力。在识别风险和控制风险的前提下，保险公司未来发展应该努力尝试简化承保流程，尽可能地实现自动核保与承保，同时，借助第三方支付平台，实现自动交易。互联网保险唯有实现自动承保和自动交易，才能大幅提高效率，简化购买流程，吸引消费者。当然，自动承保和自动交易的基础是保险公司强大的产品设计和风险管理能力。保险公司的核心竞争力永远是风险识别和管理能力。

　　五是信息技术和互联网技术将进一步提高与客户服务、理赔工作的融合程度，从而提高服务和理赔效率。对于售后环节来说，互联网保险的发展更加便于保险公司维护客户信息，实施保单管理，很多保险产品可以实现远程定损和理赔，便捷性和效率将大幅度提升。

　　六是互联网保险销售将会形成以自有互联网保险分销渠道为主、第三方渠道为辅的格局。只有保险公司自建专门网站或者专业的保险交易网站才能针对保险交易的特性做出设计，便于消费者使用，以提供更全面的产品和服务。同时，自建网站和背后的数据支持实现无缝对接，高度一体化，简化流程却更能满足消费者日益复杂的需求。不过，第三方电子商务平台仍然具有一些先天优势，比如高流量、高访问量等。一些特别简单的产品比较适合在这些平台销售。

　　七是中国互联网保险领域未来可能出现一批更加专业化的保险公司和中介服务公司，他们将会以互联网作为主要战场，发展出具有一定规模和独特竞争性的新型保险公司。

　　（作者单位为加拿大皇家银行保险公司北京代表处，本文刊载于《当代金融家》杂志2015年第3期）