杨井鑫

　　在互联网金融的强势冲击下，布局直销银行无疑是其中最大亮点。然而，在传统银行体制和构架下，直销银行目前仅仅被作为了一个渠道，沦为网上银行的升级版。在缺少客户和产品的境况下，银行业务部门之间的竞争尴尬逐渐突显出来。

　　据《中国经营报》记者了解，传统银行对直销银行的定位存在偏离，只是将直销银行作为了渠道补充。银行部门之间，直销银行非核心利润部门，在资源和投入上都较难得到行内青睐。相比国外独立法人机构的运营模式眼下更是遥不可及。

　　蜂拥设立

　　工行刚刚推出自有品牌直销银行“融E行”，成为首家进军直销银行的国有大行；建行行长张建国则称“建行这方面做的多，说的少”；光大银行对外公布直销银行筹备项目将在6月份上线。统计此前已然上线直销银行的北京银行、民生银行、兴业银行等等，短短一年时间业内直销银行数量已经暴增至30家。

　　所谓直销银行，即依托客户网络来完成所有电子终端业务的银行，这种新型业务模式无需线下网点、柜台和实体银行卡，突破了地域和时间限制，可以更加便捷地为客户提供点对点的产品和服务。

　　“金融互联网化是行业大趋势，而行业转型是一个必然。从大行的角度看，利率越来越市场化，传统银行业务利润在不断下滑，只能通过创新来提高中间业务收入，同时满足不同人群的需求。”一家国有大行人士接受记者采访时表示。“由互联网提供服务、产品效率更高，成本也并不大。更重要的是，这种客户转换率能够很好地减轻线下网点压力。”

　　实际上，相比国有大行而言，城商行在直销银行上的热情更高。河北银行互联网金融工作组顾问孙晞瑜认为，这可能是城商行发展的一个机遇。“河北银行拥有700个线下网点，由于不是全国性质，物理网点很难走出去。同时，物理网点的发展也不可能得到质的飞跃，最多是量变。”

　　但是，孙晞瑜表示，城商行在互联网上的优势是能够通过行业内的竞争和合作实现共赢。“很多银行比如工行、平安，他们特点是开拓自己的门户，如建行‘善融商务’，平安‘橙e宝’都是自己所有拥有的门户。作为小银行，现在在互联网上建设独享门户的时机已经过去了，最好的方式选择合作伙伴，把金融服务变成门户网站背后的一种产品提供，通过这种方式争取获得客群。”

　　“大多数小银行为了跳出区域限制，希望通过互联网金融获得更大的发展。同时，这部分的投入也不需要特别大。”一家城商行电子银行部负责人表示，银行现在仅仅是搭建了一个平台，也在探索最合适的运营模式。

　　尴尬处境

　　对于直销银行的“一哄而上”，银行内部的竞争关系逐渐暴露出来。

　　“零售部等传统利润部门一直在银行内部比较强势，话语权也比较重，这就导致对于互联网和创新等方面的投入相对小很多。”一家股份制银行人士向记者透露，刚刚起步的直销银行没有自己的客户，利润贡献不足，很难摆脱在合作上尴尬的处境。

　　他认为，银行大多只是将直销银行作为一个渠道，方便一些客户的业务，同时减轻网点的压力。“这也是银行追求业务网络转换率的原因，也就是一个网银升级版。”

　　“目前大多数的直销银行是没有定位的，是客户就会服务，推出的产品也和网点的产品没有任何区别。”上述股份制银行人士称，直销银行没有独立的产品开发团队，产品上缺少特色。

　　更加重要的是，银行业务部门之间甚至还会出现竞争。“通常情况下，线下网点的很大一部分利润来自于产品代销，包括基金销售和保险产品代销。但是，一旦这些产品也能够通过直销银行来销售的话，那么谁还会去银行网点呢？”上述股份制银行人士透露，鉴于业绩上的考虑，银行零售部很抵制将所有的产品放在直销银行销售。

　　网银联盟副理事长、中信银行信贷部副总经理王鹏虎认为，直销银行的困境是缺少“独立”。

　　在直销银行构架上，王鹏虎认为应该是独立法人机构。“直销银行从国外来看，最早的第一安全银行刚开始就是纯独立的银行，纯网上的，和原来物理网点没有任何瓜葛，后来经营不下去被收购了。但是，伴随行业发展一段时间后，又开始出现独立的直销银行，走出了一个螺旋式的上升。所以说，直销银行的第一个特点一定是独立运作的银行，是独立法人的机构。”

　　运营模式上，王鹏虎认为直销银行也应该与网点隔离。“直销银行应该几乎是和物理网点不发生关系的，纯网上运作。从网上获客，从网上提供服务。基本上客户不到网点，也没有网点，纯粹的网上运营。”

　　然而，从目前国内直销银行的现状来看，大多数直销银行客户都是由线下物理网点转过来的，这就导致了眼下抢客户的情况时有发生。

　　中国网上银行促进联盟秘书长曾硕表示，国内直销银行的路走的不对，竞争也不充分，仍存在同质化。“这是一个直销银行定位的问题。在美国，一家银行如果没有自己的主张和特色的话，他是活不下去的，可能早就被收购了。”

　　“可能在目前直销银行中，仅仅平安银行和微众银行会有国际直销银行的味道。”一家股份行人士在评价直销银行时提到。

　　“平安的直销银行——‘平安橙子’定位于年轻人的银行，主要目标客群在这样的区间，更重要应该是心态上的年轻，价值观上的年轻，和生活方式的年轻，特点是‘年轻、活力、朝气、积极、健康和进取’。”平安银行北京分行、财富管理部总经理杨静告诉记者。

　　“大多数银行都在尝试，在国内数量多却竞争不充分的环境下，差别是需要时间才能体现出来的。”曾硕表示。