张菲菲

　　3月23日，工行互联网金融主打品牌“E-ICBC”亮相，其“三大平台”之一“融E行”正是工行版的直销银行。

　　据《第一财经日报》记者了解，目前建行、中信银行、河北银行等也在加紧研发直销银行。而自北京银行2013年9月率先破冰后，18个月间国内直销银行的数量已达20家。

　　面对一哄而上的直销银行，网银联盟副理事长、中信银行信贷部副总经理王鹏虎对《第一财经日报》表示：“我认为国内的直销银行走得不对。首先从体制上讲，没有独立执行，甚至事业部都没有；其次从运营讲，和物理网点扯不清关系，要么存在竞争，或者把物理网点的客户转化，运营上还没有体现出OnLine的特点；最后产品和物理网点差不多，没有体现为简单、标准化和年轻的特点。”

　　“网银翻版”的尴尬：

　　亟待独立运作

　　直销银行在国内迅速崛起，其背后折射的是商业银行为应对互联网的挑战而主动求变。但问题是，银行缺乏明确的定位。“银行现在不太容易像直销，因为银行在本位方面有点搞不明白，是一个服务提供商还是一个通道商。”网银联盟秘书长、北京易诚互动网络技术有限公司董事长曾硕对《第一财经日报》表示。

　　曾硕以基金营销为例分析称，银行本身在对金融产品的销售策略上是不确定的，相较于银行网点零售，电子银行部和直销银行部卖基金强调线上更方便的体验，用户转移购买渠道，但在实际收益上，会降低银行作为传统代销机构的代销收益。而这会造成银行各部门之间的竞争。

　　德勤研报认为，尽管同样采用线上模式经营零售业务，直销银行本质上区别于传统电子银行。在目标客户定位上，电子银行面向不同层次客户提供多样化服务，实现线下服务线上化，而直销银行定位大众客户中的特殊群体，提供有限的标准化产品；在组织架构上，电子银行是零售银行条线的渠道部门，直销银行通常以独立事业部的形式存在，甚至成为独立法人。

　　对于组织架构，王鹏虎表示，从国际经验来看，直销银行是独立运作的银行，INGDerect、澳洲Ubank全部是独立法人的直销银行，和原来传统银行是隔离的。

　　而在现实操作层面，国内直销银行大多隶属于电子银行部，但也有独立运营部门，比如包商银行“小马bank”。

　　“国内的直销银行基本上是网上银行的翻版，比网银做得体验要好一些、炫一些。但整个的运营模式、体制、产品，包括营销的模式、品牌运营的模式，基本上和传统银行扯不清楚关系。”王鹏虎说。

　　事实上，银行内部也对直销银行“独立”有着强烈诉求。一位民生银行高管曾对《第一财经日报》记者表示，目前该行直销银行隶属于电子银行部，只要监管允许，愿意将其独立成子公司。

　　直销银行的出路：

　　聚焦年轻、长尾客户群

　　除了组织体系独立运作，王鹏虎强调，直销银行在运营模式也应是独立的，几乎和物理网点不发生关系，纯网上运作。在产品特点上，产品比传统银行少得多、标准化、有吸引力、好玩，客户群以年轻时尚的个人客户为主。

　　可惜的是，目前国内直销银行在产品和客群定位上鲜有做“减法”的魄力，更多是获客和物理渠道的延伸。

　　德勤报告认为，直销银行在大数据精准营销、纯线上运营、产品性价比高和体验好、快速应对客户等方面满足了“数字一代”对金融产品的精致需求。

　　平安银行推出的橙子银行，代表了数字时代新型银行模式，可算得上国内为数不多的具有鲜明定位的直销银行样本。平安银行北京分行财富管理部总经理杨静在网银联盟论坛上介绍，橙子银行定位于年轻人的银行，在年龄上定位于25岁到45岁的年轻群体，更重要的是心态上、价值观和生活方式的年轻，习惯于数字化的模式。“简单、好玩、赚钱”平安橙子总结的关键词。数据显示，目前橙子银行已经有在线客户70万，25岁到45岁的客户，占到总客户的74%。

　　在王鹏虎看来，根据“二八法则”，未来传统银行服务20%的客户是大中型企业和高净值客户，需求复杂，靠机器、系统和模型处理不了，通过付出人力成本做更好；而直销银行服务80%的长尾客户。

　　曾硕认为，这正是银行业务转变的关键难点，因为目前视角和观念还停留在银行流程的电子化和线上化，没有真正完成转变。比如对大数据的应用，“直销银行整个互联网化的东西和生活化的场景与数据的应用、采集、增值、经营都是离不开的，但是这块银行的观念目前没有完善起来。”

　　与此同时，微众银行、网商银行等民营银行相继定位于发展互联网银行，多位业界人士均认为，互联网银行和直销银行只是概念的差异，本质相同。在没有网点情况下，银行开户“面签”要求，是制约互联网银行拓展业务的桎梏。

　　据了解，今年1月央行[微博]下发的《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见(征求意见稿)》已经进入试点阶段。对此，王鹏虎表示，监管是一个逐渐放开的过程，直销银行开户将是第一个关口。如果远程开户的监管一旦放开了，直销银行会出现爆发的征兆。