金投赏奥美专场：中国国际化品牌的黄金时代

金投赏奥美专场：这是中国国际化品牌的黄金时代

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，奥美专场于19日下午举行，奥美大中华区的翟永康、奥美中国业务咨询负责人Joseph Fan、我是凯度华通明略的Eric Ta出席并参与讨论。

　　以下为对话摘编：

　　翟永康：首先欢迎大家。今天我想跟大家分享一个题目，中国品牌的真正国际化。我们都可以看到，现在越来越多的中国品牌，像华为、联想，他们都真的变成一个世界级的国际性品牌。其实我们在跟中国企业探讨中国品牌出海的时候，他们一般有两大困惑。

　　他们最想知道的第一点就是，要建设一个真正的国际性品牌，有哪些需要借鉴的经验？第二，客户经常会有一个疑惑，因为他们经常都是在中国里面发展，他们不太知道到底中国品牌出海的时候要找怎么样的合作伙伴，要找怎么样的代理商。

　　接下来可以跟大家分享几个观点，真正要建设国际性的品牌，需要有哪些注意的地方。

　　第一点，我们经常提到消费者对品牌的要求，已经超越了品牌所提供的服务跟产品。他们今天在社交媒体这么发达，每个消费者都能发表他们对品牌的意见的时代，消费者经常会考虑到，到底他们喜欢的一些品牌，到底市场上的一些品牌，有没有一个对他们生活上，对整个品类上，甚至于对文化上，有独特的观点。我们知道，一个有观点的品牌，在很多行业有探讨过，有观点的品牌未来的发展，它们的成长跟它们的品牌价值是会有卓越的提升的。奥美对于这一块，其实在好几年前就已经开始有一个探讨了。

　　在场大家可能也或多或少的听说过奥美的品牌工具，建设品牌的方式，我们叫做品牌大理想。品牌大理想是希望替一个品牌，第一，找到品牌本身的DNA，最好的品牌自我表现会是什么。我们跟很多客户探讨的时候，客户本身会觉得自己有很多长处，但是到底是哪一个长处会是他们最核心的最能打动消费者的？而这个核心点是需要在市场上，在消费者的文化里面，找到一个独特的机会，我们叫做文化张力，两者要能够结合起来，就很容易给客户提出一个品牌大理想，为品牌找到一个，对这个世界对目前当下消费者生活上遇到的问题，做出一些关联性的看法。

　　举个例子，我们都认识这些品牌，多芬，强生，UPS和西门子。我们看它们的行业，他们提供给消费者的，像多芬可能一开始只是一个个人护理产品，一块肥皂。它结合了它对自身的认知，品牌DNA自身的发觉，到看到整个美容个人护理产品，市场上对于美这个观念的扭曲，他们提出一个品牌大理想的观点，叫做真实的美丽，read beauty。像强生，我们认知的可能是一些医疗产品、医疗服务、个人护理产品，其实他们背后有一个更重要的意义，他们是在帮助那些帮助关心别人的人，就是他们在关怀医护人员，关怀整个医疗行业。这是更宏大的，比他们做的产品和服务更宏大的观点。

　　当我们接触很多国内国外的品牌的时候，都会反问一个问题，到底品牌本身有没有一个独特的像品牌大理想一样的观点？有观点的企业是会更有未来，未来的发展，他们的品牌资产也增长得更快。

　　Joseph你现在在奥美的业务也是关于咨询行业的，品牌大理想听起来是很宏大的东西，它跟商业目的，对企业的商业运作有什么样的影响？

　　Joseph Fan：谢谢。我在奥美负责的是咨询业务，可能在座有一些做咨询业务的，可能会好奇说，奥美一家广告公司做什么咨询？其实讲到底，不管是奥美也好其他咨询公司也好，我们做的就是解决客户的商业问题。有些跟营销相关，有的跟组织相关，有的跟商业战略相关。我们认为其实广告公司，我们以营销为出发、创意为导向，但是我们解决最根本的是通过创意解决营销问题，去回答一些商业目标。这个基础上，其实品牌大理想不管是对于商业目标的梳理、细化，不管对内对外都有很大的帮助。大家试想，如果大家想象自己所在的公司，你可以讲出这家公司的大理想是什么吗？或者说你现在所在公司的最想让世界改变的那一点是什么？

　　其实很多时候，如果一个品牌大理想，不管是对外部的沟通很有帮助，对内部的文化建设是很有帮助的，对内部公司的向心力是很有帮助的。这是其一，对内部的梳理。

　　对外，很多时候我们会做一个很棒的H5，好像搞得很多人看很多人share就很成功。大家试想，你做这件事情的营销的目的是什么？是要增长新客户吗？是怎么大家的share吗？是现有客户买更多的商品吗？这些都是必须回答的营销问题以及更上层的商业问题。所以品牌大理想这种事情可以帮整个组织对内对外，把你的目标非常清楚的定义，从最高层一步一步往下剖析。所以品牌大理想这个工具，不管在奥美或者其他的公司，都有类似的精神，但是怎么发挥最大的作用，是要同时结合内部和外部，以及结合不同的其他渠道解决商业问题，才是这个工具使用的最好方法。

　　翟永康：借用凯度品牌一百强的观点，你也给我们介绍一下品牌观点这个事情对于品牌价值本身产生了什么影响？

　　Eric Ta：凯度集团在过去二十年，我们在看整个品牌力量的时候，我们看到有三个元素，有意义的是能够贴合消费者情感上的需求，另外就是我们说的差异性，第三就是我们看到这个品牌在购买的时候有没有突出性，让消费者立即能想到这个东西。

　　品牌大理想，我们可以看到中国品牌要出海的时候，其中一个我们会看到，在30强里面，至少有15个品牌是互联网驱动的，是游戏驱动的。我相信大家坐在这里的时候，应该大部分人都玩过游戏，如果你们玩游戏的时候，应该肯定对《列王的纷争》这个游戏是有印象的。这家公司，就是在三十强里面跑出来的一个非常强大的品牌。

　　刚才Joseph说过企业文化，除了商业价值我们要阐释以外，我们也看到，你可以看到它的老大是怎么将他的大远景、品牌大理想怎么说的。他们老总是这么说的，我们的意愿是希望向世界每个国家呈现中国非凡的创造力。他希望告诉全球，中国跟中国人都能够创造一个最优秀游戏，给到每一个国家的消费者。他怎么连接到工作上？这就是他们每天加班加点的一个最重要的联系。他已经将整个品牌大理想跟品牌每一个工作者在每天工作的时候，已经挂钩起来了。

　　翟永康：其实中国品牌他们想要出海的话，本身想成为世界级品牌这件事情，已经是比较宏大的理想跟愿景。

　　我们到第二点，打造一个世界级品牌还要注意什么，我也会跟客户讲到，他们要建设全球级的品牌，不只看创意，也要看重本身这些创意能带来的商业实效是什么，实际怎么帮助他们达到他们的目的。这个观点在五十年前，我们公司的创办人，大卫·奥格威已经提出来了。我们要为消费者介绍和推荐一个产品和服务的时候，总不能用很沉闷的方式去说，而是要引起他们的兴趣。所以我们需要有创意的方法去跟消费者沟通。

　　这不是为了创意而创意，创意的目的是帮助我们的服务和产品介绍给消费者，最后一切是为了销售，一切是为了达到产品的商业目标。

　　我们会说，品牌有双峰，就跟今天讲的主题很贴切，双峰就是创意跟时尚。Joseph，我知道在咨询的角度，你们有很多的方式去帮客户实际看怎么样能够达到他们的商业目标，去达到每个案子都是有实效的，你能给大家介绍一下吗？

　　Joseph Fan：行。讲到绩效，大家觉得KPI，KPI是真正的指标对你的公司有帮助的。真正的我们要看KPI，到底帮助了那些商业问题。

　　分享一两个例子，关于绩效。很多人问说，战略的本质是什么，我觉得战略的定义很简单，战略其实就是做选择，一连串的选择，一连串的取舍。做什么跟不做什么是一样的重要。在这个基础之上，如果我们可以帮助我们的客户非常明确的决定你的取舍跟你的选择是什么，你要服务特定的客群，用特定的产品特定的地域，这一旦确定好之后，你所谓的绩效才能真正的衡量。就像我先前讲的，如果你衡量一个简单的效果而不是KPI，这样的成效是没有太大意义的。

　　举个例子，在座有穿H&M的衣服吗？我相信有一些。他们在中国，在建立品牌的同时，他们发觉建立品牌跟建立成效是一起去做的一件事情，不是分开看的。实际上他们在Social上，在微信上花了很大的工夫去找到对的时间对的人讲对的创意。通过大家对文章的点击也好阅读也好，假如你今天阅读了一份关于女性的文章，过两天你看了一个跟小朋友相关的文章，再过两天你看到跟男生有关的文章，通过不断的猜测，我们猜测你可能是一个年轻的妈妈，这之后我们就会看你对于媒体的消费倾向跟时间。我们发现在这些年轻妈妈，周一到周五，早上七点到九点去上班的时候，这时候推送关于宝宝相关的服装的创意以及推送的时候，是最有成效的，传播到她们的效果是最好的。这是非常明显的例子，怎么把创意和成效结合在一起。

　　第二个例子是关于雪佛龙的牌子。不知道大家知不知道积炭的问题，这是一个比较冷门的问题。雪佛龙就是解决积炭的问题的。有一个很好的创意是说，怎么让大家清楚的知道而且看到积炭的这个事情，于是他们把引擎里的积炭的具体的炭拿出来，然后去作画，进行美术的表达，比如涂在纸上，涂在墙上，办一个美术展，让大家清楚的看到积炭是什么，用这个做线上线下的结合，让大家参与这个“看不见的黑暗”的美术展。知道积炭是什么之后，就在那个场地了解这个商品，也有非常明确的转化到他们的电子商务的成效。这两个都是明确的创意和绩效的结合，大方向的目标明确之后这才做得好。

　　翟永康：谢谢。Eric，最终效果是你们家的专长，到底长期追踪品牌效果的重要性在哪里？

　　Eric Ta：如果我们看现在中国，我在过去一年大概在数据库有超过150个不同的案例，我们会看到一个很清楚的，现在在市场里面，在内容，在营销里面的碎片化，我们会看到大家只看触达。触达当然可以增加品牌的突出性，让消费者记得我们的品牌。但是更重要的是，品牌力，我们在今天这三十强里面的品牌，从差异性来说，我们不同的营销环节有没有增加品牌力？这是我们现在看到，很多时候都没有人做到。如果从品牌力来说，我们有两个侧重点，你会看到，在我们中国的案例里面，大家都会用KOL，KOL里面可能是一些明星，或者是不同的达人。

　　你会看到我们在创造不同的营销环节的时候，可能很大部分的时间我们是推动KOL，推动明星，而不是推动我们的品牌。如果我们只是看触达了多少人，但是这些粉丝转化不过来并没有实际效用。

　　翟永康：非常同意。我们下面去到第三点，很简单，第三点就是简单就是美。很多时候，特别是B2B的客户，他们的品牌故事很复杂，他们的不同的部门也会觉得自己有很多很多复杂的案例可以跟外面去传播。但是他们都忽略了一点，我们在说这些故事的时候，需要有一个核心重点让人记忆住。今天消费者每天都被很大量的信息流所轰炸，所以越简单的想法，有一个越简单的记忆点，就能让我们的受众记住一些可能更有兴趣发掘关于品牌的故事。

　　下面去到第四点，在沟通的时候，特别是当你的产业可能涉及的东西是一些比较技术性的，比较沉闷的，你把这个沟通出去，很可能就是我们刚才提到的第二点，你的创意的方面没有办法能引起大众的兴趣。我们在沟通的时候，尽量要用一个人性的方式，人性的角度出发，去说品牌的故事。这里以西门子为例，西门子是一个涉及很广的企业，它的核心还是基于工程，工程的解决方案。每次提到怎么建一个发电厂、怎么建一个铁路，可能会是比较不会引起兴趣的话题。所以西门子沟通这个事情的方式，他们把他们的解决方案用一个很人性，说故事，说人类故事的方法去呈现出来，这让他们在全球取得很大的成功。

　　有一点我想挑战一下Joseph，你们做咨询给人的感觉就是只顾数字，只顾数据，比较冰冷。你们怎么样把这些冰冷的数据变成为更有趣、更人性化的方式，去帮助客户？

　　Joseph Fan：我觉得其实这就是一个很经典的左脑跟右脑冲突的问题。很多时候我们说数据跟创意是有冲突的。事实上，有时候确实，但是很多时候其实是有些结合的空间，或者是点。比如说大家看到西门子，或者是这样一些点，是调研也好，数据也好，结合行业中的专家的观点结合出来的。

　　讲到人性的光辉，五年前十年前大家每天做的事情其实不太容易被记录下来，不知道早上到现在一点多，大家打了多少卡，微信上发了多少文章，微博上看了多少人。这都像我们走在树林里留下面包屑一样，这就是我们留下的面包屑，这些都是品牌可以借以了解你真正关心的是什么，对于你最敏感的话题又是哪些。这是数据和人性可以结合的地方。

　　另外就是说故事的方法，很多时候说故事的时候，我们往往会以品牌的角度去说，我的这个品牌觉得怎么样。事实上，像刚才所提到的，现在消费者的注意力时间越来越短，在座大家可能每听一个45分钟的session已经觉得有点长了。调研是说，现在消费者平均注意的时间大概只有6秒左右，而一只在金鱼缸里的金鱼可以注意到7秒甚至更久。所以怎么说故事的方法还是很重要，这里就是创意可以发挥的地方。

　　翟永康：谢谢Joseph，非常认同。我们对于咨询这一块怎么运作策略的时候，可能之前确实会有一些误区，觉得数据就是冰冷的，其实也是可以把它转化为一些很真实很有温度的故事。到最后，怎么建立全球强势品牌，我们第五个观点是，作为一个品牌而言，我们感受，到底客户处于的细节是怎么样的，我们要在里面找到品牌的主要观点以外的一些解决方案。

　　我想问一下Eric，你们怎么利用一些调研的工具帮助客户感受他们的顾客所处于的环境跟世界的？

　　Eric Ta：其实我们一直在说，情感上的触动，常常说品牌要怎么触动我的客户，其实触动客户不是要让他哭，同一时间我们也要看到他的笑，他喜欢这个东西，他不喜欢这个东西，生气了，情感上的触动是多维度多方面的，我们也利用了一些工具去看，消费者在看不同的广告创意的时候，或者是不同的营销活动的时候，他们的喜怒哀乐的不同的情感是怎么改变的。

　　举一个简单的例子，如果我们看到，大家有听过一个品牌，DJI mavic pro这个产品吗？有一个，两个。你听到这个东西的时候，我是两周前刚从冰岛回来，国庆假期我去旅游。这个品牌一说就是大疆，航拍的品牌。我对这些东西是比较无感的人，我是非常惊讶的，当我去不同的地方都看到有人在用这个品牌。只是看这个品牌在做营销活动的时候，所有的东西都是从产品出发，在营销活动的手段里面，一直在情感上跟消费者去沟通。因为他出了航拍的产品，大家会想，这个产品的贴切性，我们会看到那么大那么重那么笨重，怎么去旅行？他们出了DJI mavic pro的这么一个产品，可以看到，可以带出去航拍。在工作的时候，是用产品让消费者在营销活动里面，在线上不停的将他的产品为他的产品说出不同的故事。他希望在每个点，希望通过一个轻松或者是轻巧的产品，还有航拍的力量，让这些瞬间可以让消费者记录下来。

　　情感上的触动，不一定是要让消费者去哭，而是怎么让产品和品牌落地，让消费者为我们的产品为我们的品牌发声，让品牌真的是能够在国外发光发亮。

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