意博陈稚枫带你“在数字中传达品牌温度”

意博数字营销总裁陈稚枫

　　新浪财经讯 由广州4A整合营销传播公司委员会主办的“2017年广州4A干货大会”于9月20日在广州举行。4A协会对话意博数字营销总裁陈稚枫。

　　以下为演讲实录：

　　问：去年举办的首届广州4A干货大会取得了很大的成功，今年9月20号将举办第二届广州4A干货大会，本次大会的主题是“转型升级时代的品牌赢销”。请问对这个主题您是怎样看待和理解的？

　　陈稚枫：对于转型升级时代的品牌营销，我想借用一句十几年前轩尼诗洋酒的广告语，来概述我的应对主张——“营销无绝对，只有真情趣。” 

　　有这样一个说法“不转型就是等死，转型就是找死”，所有的广告主、广告公司都面临着这个问题。我相信，大多数的企业都是选择主动出击，顺应时势，为自己的企业、产品来实现转型升级。因此，这是一个值得中国营销界共同探讨的话题。

　　问：目前中国企业正经历前所未有的转型升级风潮，但如何转型如何升级？转型升级的方向、节奏、方法如何制定，这些是企业家们最关注的问题。市场上有不少成功的案例，也有很多失败的案例，请您结合1-2个案例，简单点评他们的成败之道。

　　陈稚枫：意博服务于竞争激烈的日化快销行业，我会去留意整个行业的动向。无论是国际还是本土品牌，大家都在做转型升级，只是每个品牌的敏锐度不同。所以说转型，没有明确的成败论。随着时间的推移，转型升级会在不知不觉中发生，一旦适应就会变成一种常态。

　　至于转型升级的方向、节奏、方法如何制定这个问题，我给不出明确的回应。因为每个企业的转型升级，还是会基于自身的DNA，与企业的领导者、团队以及发展经历有关。因此，每个企业的转型升级不会按一个套路，而应该有自身独特的优势和方法．

　　我个人认为对于转型升级，应该关注最核心的两个点，一个是产品，一个是人。

　　先聊聊产品，产品是企业的核心竞争力，到了转型升级阶段甚至更加重要。我就意博服务的品牌给大家举两个案例：一个是新碧防晒，另一个是专注敏感肌的珂润。

　　新 碧防晒，推出“比水更薄，无存在感”新产品，从消费者肤感层面区别于市场主打防晒功能点的竞品，以产品力带动企业或品牌的前进。这就是以产品实现的转型升 级。而珂润，作为日本原装进口产品，聪明地以同步价进入中国市场，仅靠屈臣氏专柜和电商旗舰店两大常规渠道，一步步扩大着自己的市场份额。我觉得最大的原 因在于产品，凭借过硬的质量，让消费者的使用习惯和品牌口碑渐渐沉淀，即使没有庞大的营销推广费用，产品也能具备竞争力，实现品牌的不断升级！

　　而 我第二点所说的人，也就是消费者。转型升级是跟整个生活环境相关的。举例来说，以往的护肤品以女性代言为主，但现在男代言人更加盛行，尤其是小鲜肉们，可 以看出大家对于偶像的定义已经变化。人的行为是受情感心理来支配的，在小鲜肉时代的背后，源自于年轻人内心的孤独感，他们需要的不再是高高在上的偶像，而 是将偶像当做小伙伴的亲近关系，小鲜肉们的长相柔和，让受众有亲近感。以法国护肤品牌欧舒丹为例，品牌方与鹿晗合作之后，销量增长了26.9%。

　　所以，关于转型升级，我认为企业一个是关注产品，让产品具备转型升级的竞争力；第二个则是关注消费者，基于消费者去做出变化，让消费者成为转型升级的动力！

　　问：您认为客户转型升级最重要的是哪些板块？贵公司通过什么方法、工具，帮助企业实现这些板块的转型升级？请结合贵公司的成功案例，阐述如何帮企业实现转型升级。

　　陈稚枫：回归到我今天分享的主题：营销无绝对，只有真情趣。

　　每 个企业的优势都不一样。有的是以渠道为王，会投入大量费用进行渠道维护，因为渠道就是他最大的优势；有的企业是产品力强，例如新碧和珂润，对渠道没有太多 依赖，也没有大额广告预算，用产品本身也能慢慢做起来。也有营销导向的企业，对营销比较倚重，转型升级更意味着营销的打法需要或者已经升级。

　　意 博业务类型偏向策划营销战役，我们帮客户打造Campaign：有品牌刷新，有电商引流，也有线下实体引流。策划中我们最关注的是人，人是有感情有心理活 动的对象。我们强调营销战役“至少有趣，最好有情”，希望做有温度的传播，做有情有趣的营销活动。在意博内部，我们对创意的判断有一个米其林星级评判标 准，所有创意都要经过这样的考量：消费者看到我们的广告有什么反应呢？一星是我愿意顺道前往；二星是我愿意绕道前往；三星是愿意专程前往。当消费者看完我 们传播的信息，至少达到营销米其林的一星，创意才算有效。

　　举 个案例，两个月前我们为新碧做了一个Campaign。新碧Sarafit是一款用于日常通勤的防晒产品，主打“无存在感”卖点。如果只说产品功能，消费 者没有感觉，就达不到有趣的要求。所以我们考虑到共享单车，年轻人上下班的时候，共享单车解决了他们的出行最后一公里问题，但在骑车过程中，难免被晒到。 我们为客户提出一个转型升级的营销方案：新碧与摩拜的联合跨界推广。通过打造骑车防晒的场景，提出“骑摩拜不怕晒”的主张。新碧与摩拜的结合，能够让消费 者产生骑车出行与防晒的场景联想。

　　我 们提出创意并帮助品牌与摩拜平台牵线。双方一分钱没花，只进行广告资源交换，实现新碧与摩拜的双赢，提高双方的曝光度，创造了话题。客户对结果也非常满 意，反映通过这次跨界资源置换，让夏季的销售额实现了2位数的业绩增长。这就是营销的转型升级，不一定要花大价钱，比如请明星、冠名综艺，通过巧妙借力， 好的案子也能执行。

　　问：广州4A干货大会作为本土智业原创IP和中国营销界最新睿IP，是所有成员公司共同打造的成果。您对干货大会的发展有何期许和展望？

　　陈稚枫：去年首届广州4A干货大会的成功，已经超出我当初的期望。里面有些环节我非常欣赏，比如说广告主和代理商一起站台，我认为这是绝对的干货。如果说代理商能力不足或案例不够好，是邀请不到广告主一起站台的。有广告主在台上给代理商背书，这很有说服力。

　　在去年成功的基础下，今年的广州4A干货大会只会办得更好。我对今年的干货大会抱有更大的信心和更高的期望。希望我们广州4A所有会员单位，共同投入和推进，把广州干货大会办成是世界级影响力的行业盛会。我们来共同努力！

　　非常感谢陈总的精彩分享！！！

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