冲出风雨 拥抱彩虹

    ——新闻出版总署副署长石峰谈报业面临的问题

　　在海南三亚举行的“城市周报发展策略恳谈会”上，国家新闻出版总署石峰副署长接受了《传媒》杂志的专访，就城市周报以及报业改革发展面临的问题谈了自己的看法。

　　记者：在2005年，报业经营遇到了困难，大家对形势的看法很多，您对当前报业的形 势怎么看？

　　石峰：判断形势很重要，尤其是要正确地判断发展趋势！

　　《传媒》杂志对2005年报业进行盘点时，有一篇文章叫做《2005，中国报业：寒风中的徘徊和期待》，描述了大家对报业形势有点茫然，一个比较突出的直觉是广告额在下降。那么，广告额到底下降了多少呢？

　　据慧聪国际资讯有限公司1-8月份的监测数据显示：今年1-8月平面媒体的广告额是440亿，同比增长7%。有篇文章的标题是“纸媒的广告额5年来首次落后于GDP增幅”。就是说平面媒体的广告总量在增加，但是增幅在下降。报业对这个信号很敏感。

　　另据有关方面的广告主生态调查报告显示，2004年，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3%和7.4%。据不完全统计，2005年报纸的广告份额约占22.1%，下降了一个百分点。这是值得报界重视的。

　　当然，把广告额和GDP 联系起来是有一定道理的，但这不像温度计那么绝对、那么准确。就像我国股市与经济的关系，我国经济发展非常好，但是股市老起不来，按说股市是经济发展的晴雨表。

　　所以，我们对报业经营中出现的问题要进行冷静理智的分析，发展过程中出现波动是符合事物规律的，关键是要找出波动的原因。因此，我觉得即使报业经营出现了困难，也不至于到了“报业寒冬”的地步。

　　记者：报纸广告下降的一个重要原因，是被新兴媒体分流了，因此有一种说法是“其他媒体兴起导致报业衰败”。

　　石峰：有人估计2005年报业广告所占份额下降一个百分点，大家都说“网络媒体给我们带来了巨大威胁”。其实，2004年的网络广告有几个数字，有的说是17亿，有的说是19亿，也有的说是23亿，据说2005年可达29个亿，但是，2005年1～8月平面媒体广告是440多亿，至少目前网络媒体广告额占的比例还不大，最多只能说是一种潜在的威胁。

　　广告客户在一定时间有自己的投放重点，有可能这边投放多一点，那边投放少一点，这些都是正常情况。另一方面，实际情况是平面媒体广告也是有增有减，有的增幅大一点，有的增幅小一点，有的可能下降，这也很正常。网络媒体广告的基数低，涨幅显得很大，但绝对量还不大。要重视这个问题，但还不至于那么可怕。

　　其他媒体的兴起对报业带来的威胁问题，确实很值得研究，很值得重视，但是我认为目前还不到你死我活的地步。报业的发展是多种因素互动的结果，广告只是一个因素。统计数字显示：报纸发行仍在平稳上升，读者对报纸的需求在上升，广告市场在扩大，新兴媒体的威胁还没有使报业走到无法生存的地步。

　　大家在谈论这个问题的时候，都把《北京青年报》作为案例来佐证。我认为《北京青年报》经营上出现的问题有一定的特殊性，不能代表当前整个报业的发展状况。而且我相信《北京青年报》今后还会起来，据说下半年的经营情况就有了很大改观，因为它的读者还在，它的市场份额还在。《北京青年报》原来几千万的利润，一时间只有17万，这个现象值得研究，但是把它当作一种趋势绝对是片面的。像《精品购物指南》，前些年广告下降的幅度也比较大，但是现在又上来了，这是正常的。今天发展不好，不证明明天发展不好，你的发展不好，不证明整个行业发展不好。

　　记者：当前报业形势严峻还有一个原因是报业内部的竞争加剧，您怎么看？

　　石峰：竞争加剧是客观存在的。报业的竞争应该说有利于报业发展。但是我们今天的竞争还是初级阶段的竞争，不正当竞争占有相当大的比重。不是靠品牌、靠质量、靠经营策略竞争，而是靠压价、送东西这样的手段竞争。有的一听说规范发行，不让送东西了，就不知道该怎么做发行了！

　　竞争中的另一个问题是同质化竞争比较严重。比如说在一个城市，同一类报纸过多，也是引发恶性竞争的原因。所以我们正在做报业结构布局的规划，使报业有一个较好的生存环境。规划中有一个对市场空间评估的问题，市场空间会有饱和的时候，但是饱和是相对的，市场是变化的，很多市场空间要靠我们去开发、开拓。

　　当前报业市场竞争存在的问题，应该说既有缺乏竞争的一面，又存在恶性竞争的一面。我们要制止恶性竞争，鼓励正当竞争。

　　记者：那么，从经营的角度看，当前报业的问题究竟在哪里呢？

　　石峰：我认为最大的问题是报业的生存发展对广告的依赖度太大。现在大家已经意识到这个问题，但是还没有太好的解决办法。像一些较发达国家成熟的报业市场，广告占报纸经营收入的40%～50%左右，发行和其他收入要大于广告收入，而我们大多数效益比较好的都市报、城市周报，70%～80%甚至更高靠广告收入，剩下的靠其他收入，报纸发行完全赔钱。报业的生存发展完全依赖广告，风险比较大。

　　实际上，广告依赖度大是表面现象，更深层的问题还是粗放经营。多年来，报业良好的经济效益掩盖了粗放经营的积弊。有的报纸人均利润100多万，这在其他行业是少有的，甚至是没有的。由于利润空间大，赔一点、亏一点不在乎，不精打细算，在经营上缺乏进取精神。同样的外部环境，有的报社经营得好，有的经营不好。不管是经营得好的还是不好的，我认为都大有潜力可挖。有些报社经营上出现困难，有大环境的问题，但最重要的还是自身经营问题。现在经营不大好的报社，也许思想观念转变一下就能够得到改善，也许班子调整一下就能够有转机。

　　对报业当前困难的认识，有个思想方法的问题。毛主席对事物的矛盾运动做过深刻的论述，认为要把事物的发展作为一个矛盾运动的过程来研究，困难和问题都是可以转变的。当前报业发展中出现的困难和问题也是可以转变的，关键是要对出现的问题有一个正确的认识，并有正确的应对措施。在这方面，《申江服务导报》的思考就比较深入。不管报业发展怎么样，不管外部环境怎么样，都要有“居安思危”的思想。谁能想到《北京青年报》一年之内就掉了下来？连他们自己都没有想到。所以，在市场经济条件下经营有时也是很残酷的。“居安思危”的思想本身就是一种经营水平和战略眼光的体现。

　　当前报业经营出现的问题也许是好事，可以引发我们报人去思考，去应对，使我们的报业发展更成熟，使报业的经营水平有更大的提高。

　　记者：您的分析很透彻，深入浅出，但面对当前的问题，关键在哪里呢？

　　石峰：关键是要“抓住机遇、树立信心”。一个行业的发展，如果从业者失去了信心，那是很危险的，那才是真正的危机。其实，我国报业的发展前景很好，不是你想不想发展，而是经济社会的发展要求你、促使你必须有大的发展。报业的发展机遇我把它归纳为以下四点：

　　第一，国民经济持续稳定快速发展为报业发展提供了物质基础。报业的发展是建立在经济发展基础上的，经济发展是条件，是动力，是基础。包括广告投放，经济上去了，广告自然上涨。经济萧条，广告肯定不行。我们树立信心，也是立足在经济发展基础上的。

　　第二，文化体制改革试点取得了重大的突破，为报业的发展解决了一些体制瓶颈问题。中央高度重视文化体制改革，最近，中央政治局会议讨论了文化体制改革问题，并提出了明确要求，文化体制改革的方针政策进一步明确。我相信整个报业的改革将会继续稳步向前推进。文化体制改革，特别是试点工作以后，社会上有这样那样的说法，但是中央对文化体制改革的整体方向和取得的进展是充分肯定的，一些大的原则，没有改变。明年，推进改革是整个新闻出版业一个重要内容。在试点工作中，有4家报业集团，4家经营性报纸参加了改革试点，有很多经验。总体上有了很大的突破，包括跨地区、跨媒体经营，包括上市融资，包括体制创新等。

　　第三，高科技的进步促进了报业产业的升级。科技进步对报业有一定的冲击，但更多的是带来了发展的机遇，关键看你会不会利用这种机遇。高科技促进媒体的数字化，数字化对于内容资源的整合和综合开发、利用带来了机遇。如何把这种机遇变成现实是个过程，我们一定要把握好。

　　第四，小康社会建设为报业发展提供了广阔的市场空间。就报业来说，“九五”计划期间，在小康社会指标体系中，千人日均占有报纸的数量为75份，但到“九五”期末，没有实现，到2003年才达到了75份。现在小康社会建设正在继续向前发展，我们正在制订“十一五”计划，在“十一五”期末如果报纸总量达到550亿份，那么千人日均占有报纸的数量将为110份左右。2004年报纸总发行量为402亿份，从“九五”期末的320亿份到现在的402亿份，今后5年要增加150亿份的总量不是个小数，就是达到了这个数字，也还比世界发展中国家的平均数字低不少，不能懈怠。

　　这说明我国报业的发展空间很大。随着小康社会的进程，对于报业发展提出了更高的要求，满足人民日益增长的物质文化生活需求的任务很艰巨，假设别的经济社会目标都实现了，只有报业的目标没有实现，不能适应小康社会发展的需要，我们的从业人员无法向人民交代，我们的责任重大。我们要坚持科学发展观，大力改善报业经营，促使报业有一个大的发展。

　　记者：具体到城市周报，要落实科学发展观，需要解决什么问题？

　　石峰：具体到城市周报，我认为当前落实科学发展观迫切需要解决以下几个问题：

　　一、转变增长方式。当前报业普遍存在追求数量、拼资源、拼成本的问题，要从追求数量转变为追求效益。有的报纸发行量很大、广告额很大，但利润很少，积累很少，发展没有后劲，经不起风险。这说明我们报业的发展水平还比较低。

　　二、优化产业结构。整体来说就是要控制总量增长，盘活报业资源，优化结构布局。这些工作管理部门已经在着手进行了。在报社内部也有经营结构的问题和广告结构的问题。从报业的经营结构上看，多数报社比较单一，单一就经不起风险。如果真正实现立体化经营、集约化经营，就比较能经得起风险。现在有些报社已经在尝试了，比如利用报纸品牌资源开展一些社会活动，包括投资一些效益比较好的行业等，摆脱过于依赖广告的情况，立体化经营的效益就会逐步显现。国外大的传媒集团，没有一家是单一经营的。可我们的报社对广告依赖度过大，甚至对某几个行业广告依赖过大，比如房地产广告、医疗广告，占的比重非常大。从客观上来讲，我国进入建设的高峰期，房地产广告很多是客观存在的，但是作为经营者，为了规避广告风险，应该主动、自觉地进行调整。另一方面，在进行集约化经营、立体化经营的时候，也要避免跟风现象，不要人家做什么你也跟着做什么。

　　三、加强科技开发利用，发展数字化的新兴媒体。数字化是一种趋势，今后发展会越来越快，因此在战略上应该高度重视，要深入研究这种趋势。但是在战术上一定要根据实际情况量力而行，不计成本赶时髦，也没有必要。比如说数字化报纸，现在已经有了电子纸、手机报纸，这些技术是不是就能够替代平面媒体？我认为至少还有一段时间，而且绝对的替代是不可能的。我并不是反对这种新科技的前景和作用，科技发展速度很快，但是具体到我们这个行业，要从实际出发。眼前的问题是把自己的报纸经营好，依靠先进技术在内容的综合、开发、利用上多下功夫。

　　四、进一步开拓市场空间，把潜在的市场空间变成现实的市场需求。在开发市场空间的过程中，既要重视经营手段，更要重视内容调整。我们的媒体存在的依据是内容，内容不好，经营无从谈起。只有有了好的内容，加上好的经营，才能较好地开拓市场空间。现在大城市的空间不是很多了，但是专业类媒体在中小城市还有开发空间。另一个就是广大农村市场，这个市场很重要，但做起来很难，要立志去开发，这是媒体的一种责任。

　　记者：报业的改革发展问题一直是大家非常关注的焦点，人们的说法也很多，能否请您针对城市周报如何“坚持深化改革，促进报业健康发展”谈一些看法。

　　石峰：报业改革首先要明确指导思想，坚持先进文化的前进方向。有些同志认为城市周报主要是服务生活，提供资讯，不会出现严重的政治错误。实际上在我们以往的工作中，专业类的报纸也出现过严重的政治错误，主要是由于疏忽而产生的。从另一个角度讲，虽然是生活服务类报纸，但是同样存在价值取向的引导问题，这也是一个导向问题。

　　城市周报的价值取向问题，很现实，特别是你的报纸形成一种风格和倾向的时候，倡导什么，彰扬什么，一定要考虑价值取向。我们为什么办报？在申请的时候都说得很好，但是批了以后，在办报的时候，从策划到实施，更多的人第一位考虑的是钱的问题。我不是说不能赚钱，作为一种经营，你必须赚钱，但是出发点可以不同，同样是赚钱，结果是有区别的。作为国家来讲，让你办这个报纸，包括现在的改革，从根本上说并不是让你为国家上缴多少利税，而是为社会主义现代化建设提供精神动力和智力支持，这是毫无疑问的。所以，我们必须坚持把社会效益放在首位。

　　其次，改革要实现体制创新，解放报业的生产力。中央提出的报业管理体制要求是：党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的管理体制。这是一种理想的体制目标，要经过长期的改革和探索，才能不断完善。怎样落实党对于报纸的领导，激发媒体的活力，促进媒体的发展，确实不是一件很容易的事。这个过程我们在不断的推进，但是还远没有结束。

　　具体到城市周报，这类报纸目前的体制状况怎么样？我认为很复杂。目前这种状况对未来的发展有利还是有弊，利是什么？弊是什么？很值得研究。但我有个总体感觉，现在城市周报的管理体制有点类似于社办期刊的形式，就是出版社办期刊那种体制。突出问题是市场主体地位没有确立起来。当然也不是所有此类报纸，但有相当多的报纸是这种情况，依附于某个集团、某个报纸或某个单位。有的虽然有法人地位，但是没有市场主体地位。

　　体制问题是报业发展当中一个关键问题。目前的体制下许多报纸没有市场主体地位，至少缺乏一种激发报纸创新精神的动力，一些报纸在这种体制下虽然发展起来了，但没有长远规划，不能实现可持续发展。这是体制的原因，不是某个人的问题。

　　第三，推进报业组织结构改革，实现集约化经营。大家都认为城市周报规模不大，比较分散，媒体之间的融合度不高，这是客观存在，与体制有关。推进报业组织结构改革，对外部来讲，要推进地区之间、媒体之间融合，对内部来讲，实现赢利模式的多样化。《精品购物指南》做了十几年了，在社会上的影响力比较大。比如做一个“精品发布会”，做出信誉来，效果可能会比较理想。盈利模式多种多样，报社就会越做越大。

　　第四，加大监管力度，为报业发展创造良好环境。一个是关于规范报刊发行问题，制止各种不正当竞争行为，现在正在做这个事，而且2006年会继续做下去。一个是遏制违法广告和虚假广告，规范广告市场。我们正在和国家工商总局研究，要采取一些措施。广告像现在这样竞争下去，不是很理性的。此外，报刊的管理规定中提出了四种制度：年检制度、审读制度、资格认证制度、质量评估制度，在实际工作中落实好这些制度，将有利于为报业发展创造一个良好的环境。 王利明

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