城市生活服务类周报发展分析

　　文/张晓虎

　　2005年报刊的发展形势不容乐观，然而城市生活服务类周报却成为了为数不多的亮点之一。在岁末年初之际，我们针对城市生活服务类周报的经营发展状况进行系统的梳理，希望能够对城市生活服务类周报的发展提供更好的参考。

　　城市生活服务类周报广告市场发展特点

　　综观这几年中国城市生活服务类周报的广告市场发展状况，我们可以总结出以下几个特征：

　　1.城市生活服务类周报的广告市场份额尚小

　　城市生活服务类周报2005年1-10月的广告见刊额是17亿元，占报纸的3.22%，占整个报刊的2.95%。从发展趋势看，本类报纸在报纸中的广告市场份额从2000年到2005年仅仅上升了不到一个百分点。

　　根据分析，造成这种情况的原因有三个：

　　第一，城市生活服务类周报的广告总量基数小，即使增长率高，增量比较大，在整个报业市场的增量中也不是特别明显。

　　第二，真正做得好的城市周报还不是特别多，大部分的城市服务周报仍旧处于发展的酝酿阶段，没有呈现爆发式增长。

　　第三，由于受刊期的限制，周报比起日报来，广告容量还有一定的差距，目前中国报纸的广告主力军仍旧是日报。

　　2.城市生活服务类周报广告增长率仍处高位

　　从广告增长率来看，城市生活服务类报纸的广告增长率都保持在15%以上。除2003年之外，城市生活服务类周报的广告增长率都高于同期的报纸和报刊广告增长率。就是在这种增长状况下，城市生活服务类周报的广告额从2001年的7.45亿元到2005年前10个月的17亿元，增长了近10亿元。

　　3.两级分化严重

　　广告集中度的指标可以明确地反映出一类报纸中两极分化的状况，按照这个指标来核算，城市生活服务类周报中各个报纸两极分化比较严重。2005年1月到2005年10月广告收入排在前3位的广告集中度已经达到60.56%，而前5位达到72.97%，前10位接近90%。

　　4.广告行业特征性强

　　分类广告、医疗服务机构、服装服饰是城市生活服务类周报的前3大广告行业。如果对比城市生活服务类周报前10大广告行业与报纸总体前10大广告行业，可以得出这样的结论：

　　第一，城市生活服务类周报是用自己的服装服饰、化妆及卫生用品、食品饮料、家居

家装行业替代了报纸总体当中的

机动车、家电、药品和保健食品行业，也就是说，服装服饰等四个行业是城市生活服务类周报的特征标志行业。

　　第二，作为支柱的分类广告日趋重要，已经成为支撑城市生活服务类周报广告体系的主要力量。

　　5.在经济高度发达城市发展状况较好

　　北京、上海、广州是中国的经济发达城市，也是中国三大广告中心，这三个城市中的城市生活服务类周报的发展远高于全国平均水平。在北京、上海和广州，城市生活服务类周报占的市场份额分别是11.69%、9.86%和6.47%，而其他城市，生活服务类周报的市场份额一般都在6%以下。

　　6.广告经营特色鲜明，大版面、彩色广告逐渐成为主流

　　从这几年投放在城市生活服务类周报的各类广告的次数看，1/4版以下的广告需求在下降，而1/4版以上的大版面广告的比重逐渐增大。另外，城市生活服务类周报彩色广告投放次数比重也逐渐增大，2005年占56.9%，可以说，大版面、多彩色广告成为了城市生活服务类周报的一个重要特征。

　　7.广告占版率上升，单版广告价值还需提升

　　城市生活服务类周报的广告占版率高于报纸的总体水平，且在2005年有一个上升趋势，达到32%。但从单个整版的价值看，现在城市周报的版面价值低于报纸总体水平。报纸版面可以视为一种稀缺资源，在报纸版面数量不变的情况下，提升广告的途径有两个，要么提高广告占版率，要么提升单版广告价值。而提高广告占版率是以牺牲报纸可读性为代价的，要冒很大的风险，因此提升单版广告价值应该是比较理想的途径。从目前情况看，城市生活服务类报纸的广告容量提升主要是采用提高广告占版率这个途径，也反映了在资源的高效、合理利用方面还需要提高。

　　城市生活服务类周报零售发行市场发展特点

　　慧聪通过对中国重点城市的报纸零售市场调查发现城市生活服务类周报在零售发行方面的特征：一是零售发行地域性强，在北京市场中，城市生活服务类周报占零售市场的6.71%，在上海市场中此比例为34.27%，在广州市场为1.16%。二是重点城市折扣水平相当，北京略低。

　　城市生活服务类周报广告市场发展预期

　　慧聪国际资讯有限公司预计2006年城市生活服务类周报的整体增长幅度将向报刊整体增长水平靠拢，预计2006年增长率为7.84%。

　　同时，在广告行业方面，在进行城市生活服务类周报的某个行业在本类报纸中的市场份额以及其在整个报刊中的市场份额对比后，我们可以得出结论：城市生活服务类周报的重点潜力行业为分类广告和医疗服务机构，而优势行业为服装服饰和化妆卫生用品。

　　(作者系慧聪国际资讯有限公司总裁)

　　责任编辑 肖景辉