|
——解析《新女报》超常发展的内在成因
本刊记者 王利明
《新女报》是一张周报，并且是以女性读者为目标人群的细分市场的周报。从传统意义上来说，《新女报》不是一张主流大报。但是，小报也能做出大市场。2001年12月13日《
新女报》创刊当天，5.5万份报纸就销售一空，3个月发行量攀升到15万份，9个月实现赢利，两年半实现跨地域经营，3年实现跨媒体经营。如今《新女报》的发行量接近20万份，广告经营额突破3000万元，形成了两报一刊一网的战略发展格局。
《新女报》的成功来自于对细分市场的坚守。《新女报》为自己划定的市场边界是：为20～40岁都市知识女性度身打造一份提供时尚生活理念和方式、满足特定情感诉求的休闲娱乐类读物。在这个基础上，《新女报》完成了从办报理念到经营模式、管理模式、执行手段的整体运营体系的架构，具体来讲有四个方面：
特色办报
《新女报》创刊之前面临的市场环境是：一方面21世纪被命名为“她世纪”，女性的主体性和独立性得到极大释放，女性消费浪潮汹涌而至；另一方面，当时重庆乃至西部地区还没有一张以女性读者为目标人群、以女性消费为广告赢利点的女性报纸。《新女报》可以说是应时而生。在对市场环境和市场机遇的多方考量下，《新女报》做出了办一张以20～40岁都市女性为目标读者群的女性生活服务类周报的方向性选择。
方向性的东西定下了，具体该怎么做？当时国内女性报纸有7家，这7家报纸要么没有摆脱计划经济的影子，走着机关报的老路；要么向都市报和新闻性周刊靠拢，市场定位模糊，无特色可言。在报纸越来越向品牌化方向运营的今天，“特色”已经成为一张报纸塑造产品个性、打造品牌价值从而获得超额市场回报的必备“通行证”。因此，《新女报》提出了“特色决定生存、差异产生市场”的办报理念，决定以特色化、差异化的办报思路拓展女性报媒现有的市场空间，建立女性报媒新的阅读标准。
具体到内容产品生产上，《新女报》提出了 “四化”，即“女性化、大众化、地域化、期刊化”。
1·女性化
“女性化”就是突出女性特色，办特色女报。《新女报》从一开始就着力培养采编和美编人员的“精品”意识，要求在文字、图片、版式上追求最大程度的美感，加上豪华的纸张、在重庆报业首开先河的整体装订风格 ，这套形式主义的“组合拳”迅速攫取女性读者的眼球，成功地激发了她们的购买欲望，使《新女报》在面市当天就掀起抢购风潮。
但对于一份报纸来说，仅有浅表层次的视觉冲击力显然不够，还需要提供具竞争力的核心价值，才能对读者形成长久的吸引力。
《新女报》的精神内核是纯粹意义上的女性内核，不管是版面、栏目的设置还是新闻题材的选取，始终紧扣女性主题，以女性阅读习惯和关注视角作为考量标准。这种全方位的贴身关爱使女性读者把《新女报》视为代言人、形象顾问、情感顾问、健康顾问、置业顾问等，从而形成对报纸的忠诚度。
2·大众化
“大众化”是基于对《新女报》生存的现实土壤的深入权衡而制定的办报策略。重庆作为一个新兴的直辖市，市民的消费习惯和消费层次还难以与沿海地区和其他发达城市相提并论，客观上还没有形成一个真正意义上的白领阶层。报纸风格如果过于时尚、小资，过于前沿，势必与读者的现实需要拉开差距，对读者造成接受障碍。所以，以读者的阅读需求为办报基准，以大众化的产品风格第一时间调动读者的阅读亲切感，迅速抢占市场制高点，使《新女报》在极短时间内就确立了在零售市场上的领先地位。
3·地域化
“地域化”就是坚持地域特色。作为一份植根重庆的都市女性周报，必须具备和体现重庆的地域特色，才能建立起吸引读者的本土亲缘化优势，形成周报的原生地磁场，同时对广告市场形成有力的拉动。
4·期刊化
“期刊化”就是要避开周报在资讯量和时效性上的弱势，通过对大同信息的不同落点选取及不同手法操作，来体现内容的纵向深度和横向广度。《新女报》“期刊化”的另一个显著特征就是首创性地采用了期刊的装订形式，给读者带来耳目一新的阅读体验。
四年来，《新女报》始终坚持女性特色、地域特色、周刊特色、大众特色，将其作为生存的强力支撑，从而构建了《新女报》独特而广阔的发展空间。
创新经营
创新是市场化产品开拓市场、保持持续生命力及竞争力的必要手段。《新女报》从创刊伊始就强调创新意识，谋求从经营理念到经营手法的全方位创新。
1·经营理念的创新
在经营理念上，《新女报》结合自身实践，创造性地提出“报纸结构论”和“两个环节”理论。
(1)报纸结构论：所谓“报纸结构论”，就是指报纸结构决定报纸的核心竞争力，通过对报纸各种构成要素的不同配置和组合，能够产生影响报纸竞争力的“化学反应”。影响报纸竞争力的主要有队伍结构、内容结构、读者结构和广告结构。队伍结构决定是否能为报纸运营提供合理的人力支撑；内容结构决定办报取向是否符合读者需求和广告需求；读者结构决定报纸的广告传播效果；广告结构决定报纸的赢利能力和抗风险能力。他们对队伍结构、内容结构、读者结构和广告结构进行流程化的优化和改造，每一个结构优化和改造后形成的效果会形成一个有统一方向的要素群，通过要素群的协调运行，最终达到赢利目的。
(2)“两个环节”理论：“两个环节”理论是一种新的关系理论。过去，报界一直存在着“重办报、轻经营”的矛盾，后来“两个轮子”理论即把办报和经营看作是并驾齐驱的两个“轮子”解决了这种矛盾，但新的问题又出现了：强调了办报和经营“并驾齐驱”的同时，却容易割裂两者的内在联系。这样一来，在报社中往往是采编人员只管做好报纸，而经营人员只管发行和广告。两大部门之间长期以来缺乏必要的沟通，更谈不上通力合作。
据此，《新女报》提出了“两个环节”理论：办报和经营实际上是报纸这一特殊产品“同一”市场化过程中的两个“环节”，它们是前后应承、相互关联的关系。采编人员要随时关注报纸的销售情况、读者和广告客户的反馈意见，从而对办报方向及版面情况进行调整；经营人员因为直接接触市场，掌握着来自市场的第一手的信息，可以随时对办报内容提出修正意见。 “两个环节”理论解决了采编和经营各自为阵、互不来往的矛盾，指出采编和经营的相互关联关系，强调通过采编人员和经营人员的通力合作，才能保证办报方向始终不偏离正确轨道。
2·理念与实践相结合的创新
《新女报》还将操作和理念相结合，提出了概念经营、品牌经营的经营新思路。
(1)概念经营：“概念经营”是《新女报》提出的一种全新的经营模式。指的就是报纸媒体首先提出一个自己的“概念”，并加以推广，扩大概念的影响，再以这一概念为中心去吸附广告。概念经营与策划经营(如专刊)最大的不同在于，报纸不再围绕特定内容的广告打转，从被动地适应、迎合广告走向主动地吸附和引导。2002年《新女报》创刊一周年时，成功举办了 “中国·重庆首届美丽经济论坛”，着力推广“美丽经济”这一概念。“美丽经济”成为《新女报》和市场互动的最佳契合点。借助这一概念，《新女报》显著扩大了社会影响力，广告收入大幅度增长，并一举成为“美丽经济”信息发布的首选平台。
(2)品牌经营：＝《新女报》从创立之时就确立了“打基础、树品牌、求发展”的“品牌经营”思路，创刊半年就成立了品牌发展部，着力进行品牌的包装、宣传与推广，显著扩大了《新女报》的品牌影响力，为《新女报》品牌延伸战略的实施打下了坚实的基础。
强化管理
在强化管理上，《新女报》大胆创新，摸索出一套切合报社实际的行之有效的分配机制。
1·零底薪制
在采编人员工资分配上，《新女报》在国内率先实行采编人员零底薪记件工资制。零底薪制就是报社根据采编任务核定部门人员编制，每月按编制数拨给部门的工资费用由部门进行二次分配。不设底薪，完全与采编人员完成的工作数量和工作质量挂钩。此举产生的直接结果就是进一步拉大了收入差距，实现了人员合理自然淘汰。
2·岗位工资制
《新女报》在经营管理人员中实行岗位工资制。经营管理人员的工资根据岗位来制定，不再传统地与工龄、级别、职称等挂钩，而是根据岗位的工作性质、任务量以及工作责任来确定工资标准。为了保证公平，对中层干部实行竞争上岗，一般员工实行双向选择，以能力为导向确定岗位人选，能者高薪，庸者低薪。此举保证了队伍素质的不断优化，使队伍建设逐步适应报社做大做强的需要。
3·目标责任制
为了量化采编人员对经营的贡献，《新女报》首创性地对采编人员实行“目标责任制”。具体做法是：对采编部门和经营部门同样签订目标责任书，实行年度目标责任制，根据年度发行、广告目标的实现情况兑现奖励。此举不仅有效地协调了采编部门与经营部门的关系，同时增强了采编人员的市场意识和全局意识。
在强化管理上，《新女报》还注重加强成本控制。从创刊到现在，《新女报》的广告价格始终坚持统一折扣——“一口价”，此举避免了广告市场陷入混乱无序状态，节约了广告管理成本，并为《新女报》树立了良好的品牌形象。《新女报》还对广告实行先款后刊，避免了媒体行业普遍存在的收款难乃至收不到款的情况发生。从创刊到现在，《新女报》的广告收入超过7000万元，但到目前为止，未收款只有20来万，不足3‰。在发行上，他们及时掌握销售情况，控制退报率，降低发行成本。今年全年，《新女报》的每期平均退报率控制在3.87%，这在同行业中应该说是相当罕见的。
跨越发展
媒体产品和任何产品一样，都有一个从导入期、成长期、成熟期到衰退期的过程，要延长媒体产品的生命周期，保证产品活力经久不衰，一种切实可行的办法就是通过品牌延伸延长产业链条，开创新的产品形态。经过几年的良性运作，《新女报》在国内生活服务周报中具有了相当的知名度，同时积累了女性媒体经营的成功经验，摸索出一套行之有效的办报理念、管理模式和经营模式，使《新女报》实施品牌延伸战略成为现实可能。
2004年7月2日，新女报社与陕西日报社签署合作协议：双方以股份制形式共同出资1000万元，联手打造西安《当代女报》。9月初，一份由陕西日报社与新女报社联手打造的全新《当代女报》盛装亮相。由此，《新女报》迈出了跨地域经营的重要步伐，并成为国内周报跨地域经营的第一家。2005年9月，经过一年精心打磨的《当代女报》宣告赢利。
除此之外，《新女报》还积极涉足期刊领域，实现跨媒体经营。2005年1月28日，新女报社与重庆出版社达成协议，集合双方优势资源，强强联手，共同斥资打造出版社旗下的《假日时尚》杂志。6月20日，第一期《假日时尚·单身》杂志优雅出街。经过几个月时间的锻造，目前，该杂志已立足市场，发展态势良好。
《新女报》还积极涉足网络市场，开通了女性门户网站——女网。
目前，《新女报》已形成了两报一刊一网的传媒格局，品牌影响力和自身实力得到空前提升。值得一提的是，去年底，《新女报》被列为重庆市文化体制改革的试点单位，实行从文化事业单位向文化企业单位的整体转制。体制创新为《新女报》注入了发展的动力和活力。
在这样一种良好的发展态势下，2005年初，《新女报》提出了打造“中国第一女性传媒”的中长期战略目标。
为了实现这一目标，《新女报》把2005年定为转型年，谋求从理念到手法、从内容到形式、从产品结构到经营管理的全方位转型。首先，在内容转型上，《新女报》以报中刊的形式推出整合时尚、生活版块资源的《时尚重庆》。《时尚重庆》标志着《新女报》核心版块的重塑完成，帮助《新女报》实现了从情感型报纸向时尚型报纸的转型，《新女报》的未来发展空间由此放大。在广告策略上，《新女报》加大了广告代理力度，将除美容整形以外的行业广告全部外包给广告代理公司。实行代理制不仅做大了《新女报》的广告总量，还优化了《新女报》的广告结构，形成了“多点开花”的经营局面，广告结构更加趋于合理，降低了经营风险。在发行策略上，《新女报》提出从追求发行数量到追求发行质量转变，实现对“三高”(学历高、收入高、消费能力高)人群更高的覆盖率，保证了广告主的广告传播效果和广告投放价值。在管理体系上，《新女报》加大了对制度体系的建立和完善，将各项工作纳入制度化管理轨道。同时，以能力导向为原则，进一步调整激励机制和分配机制，通过拉大收入差距的方式激发员工的能动性和创造性。从目前来看，《新女报》的全方位转型已初见成效。
四年来，《新女报》从一张小报成长为西部周报第一品牌和中国女报第一品牌，从单一报媒发展成拥有两报一刊一网的复合传媒舰队，这就是细分的力量！
| 
