城市周报大有可为

　　城市周报“夹缝中生存”还是“独辟蹊径”？

　　——全国城市周报发展策略恳谈会侧记

　　本刊记者 周志懿

　　当北方的大片土地气温骤降到零下10℃时，12月的三亚却依然温暖如春，海水不停地冲击着沙滩，阳光温暖地照着城市……

　　12月9日至11日，由国家新闻出版总署报刊司主办的“全国城市周报发展策略恳谈会”在海南三亚举行。全国数十家城市周报的老总、专家参加了会议，并对中国报业特别是城市周报的发展方向做了认真的研讨，总署副署长石峰同志对大会做了总结发言，报刊司司长余昌祥、副司长王国庆、林江分别主持了会议。

　　一些被2005中国报业的消极气氛左右着情绪的与会报业老总们说，三亚的这次会议真正让人感受到了温暖！尽管此次会议主题只是关于城市周报发展策略的探讨，但在中国报业处处“寒流”的呼声中，新闻出版总署报刊司此时选择在温暖的三亚召开此次会议，也许是巧合，也许有着更深的含义……

　　中国报业，是遭遇“寒流”还是如沐“温水”？

　　探讨城市周报的发展，不能不首先谈到中国报业的发展环境与现状。与会代表虽然在会议上并没有太多谈论整体的报业现状，会下却总是下意识地谈到对报业“寒流”的认识与预测。

　　自2004年下半年开始，中国报业似乎就被一种消极气氛所笼罩，一些报社报纸发行量明显下降，广告收入大不如前，特别是到了2005年，这种气氛更甚。去年上半年，全国报业广告收入增幅首度从过去的30%下降到7.08%，加上一些原来在业内素有领军地位和教案意义的报纸(如北青传媒等)处境急转直下，于是乎业内人士大喊报业遭遇“寒流”，报业的“冬天”已经到来，更有甚者，有人断言报纸这种媒体形态在几十年后必定消失。是果如其言还是过于危言耸听？

　　毋容置疑的是，2005年，报业宏观环境的确在发生着改变。国家加大对

房地产市场调控力度与加大对医疗市场的监管力度均导致报业广告的支柱投放产业投入巨幅下降；互联网、分众、聚众等新媒体的崛起分流了大量的广告；读者群体产生分化，传统报纸媒体读者老化严重；报纸的运营成本加大，少数地方报纸的纸张成本增加了近40%，等等，中国报业总体收入增幅大量下降，这已是不争的事实。但有识之士认为，这些波动依然在中国报业承受的正常范围之内。增幅虽然下降，但2005年中国报业的广告总量依然呈现增长趋势，一些报纸去年的广告收入甚至继续成比例地增长；增幅虽然下降，但仅仅是体现随着媒体形态的进一步丰富，中国报业将从以往的“暴利时代”回归到正常的“创利时代”而已，出现一些情况也是正常的，大可不必草木皆兵。

　　一些与会代表会下举出更贴切的比喻——与其说报业遭遇“寒流”，还不如说是掉进“温水”。一个人突然从七八十度的桑拿浴中出来，突然掉进接近人体常温的温水中，尽管是正常温度，对人体亦无碍，但由于皮肤不能马上适应过大的温差，自然使人感觉冰凉，但稍坚持一会儿，也就正常了。再者，人不可能长期去蒸桑拿浴，适应常温才是正道。从这个方面看，目前中国报业收入增幅的下降未尝不是一件好事，至少它能使报社老总们从“温差”中清醒，报纸的暴利时代一去不复返，报社依然按过去的传统思维去经营，已很难适应新的形势。唯有迅速行动起来改善自身的经营机制，充分认识、研究、利用新的媒体形态为报纸创利，才能有效扭转收入下降的局面，才能重整旗鼓，精神抖擞地投入新的媒体竞争中。

　　关于这个问题，新闻出版总署副署长石峰同志在此次恳谈会上的总结讲话意味深长——任何一个事物的发展过程都是起伏的，有高潮就有低谷，对中国报业目前经营效益下降的现状，要用矛盾论的观点看待。总体来看，中国报业的发展目前仍是正常的状态，经营效益下降有宏观环境的因素，但根本上还是报业自身经营体制不能有效适应市场竞争造成的。目前既要看到问题，又要充满信心。

　　城市周报，是“夹缝中生存”还是“独辟蹊径”？

　　在中国报业整体尚且感觉“寒流”扑面的情况下，在庞大的报纸群体中明显处于弱势的城市周报的情况又如何呢？

　　城市周报是中国报业的有机组成，自然也受到中国报业宏观环境的影响，但也有其自身的特点。这里所说的城市周报，按照报刊司的定义，主要指周四刊以下的报纸。据央视调查数据，目前我国城市周报包括广播电视报在内共400余种，规模小，在中国报业中仅占到5%的份额，上海、北京等少数大城市中能占到10%的份额。由于周报的刊期长，时效性相对较差，因而绝大多数周报一开始就面临着日报、都市报与强势杂志的强大压力。有城市周报的老总戏称，城市周报完全是在“夹缝中求生存”，论时效比不过都市报，论内容比不过杂志，过去还曾一直被作为小报小刊被管理部门当成整治的重点，日子可想而知。

　　但此次会议上得到的数据与案例进一步验证了我们对当前中国报业发展形势的判断。

　　慧聪国际资讯有限公司通过对全国城市周报长期的跟踪调查发现，6年来，我国城市周报的广告市场份额一直是缓慢而稳步地增长，2000年的广告市场份额为2.53%；到了2005年10月，占到3.22%，同比增长率为15.37%，比报纸平均同比增长率高了8个百分点。

　　此外，2005年，中国城市周报中也不断涌现出一批形势喜人的经典案例。此次会议的承办方《精品购物指南》的总编辑张书新向大会介绍说，该报依靠创建事业部制划小经营单元，依托协作、创新、竞争的阳光型文化，加大整合营销力度，2005年前11个月一直保持近50%的增长，预计2005年总收入将突破2.1亿元；上海《申江服务导报》的徐锦江总编辑同样是底气十足，他向会议报告说，该报在不断优化经营方式、创新赢利模式的基础上，以发展求稳定，至2005年11月就已经提前一个月完成了该报全年的创收指标，12月份的收入无疑均属纯增长之列；此外，据了解，湖南的《今日女报》、重庆的《新女报》、《渝州服务导报》、广州的《周末画报》、上海的《上海星期三》等相当一批城市周报也在坚持搞好产品经营的前提下，纷纷将触角延伸向报业以外的领域，在进行跨地域、跨媒体的经营方面做了有益的探索与尝试。这些报纸的成功运作不仅没有让人感觉城市周报是在“夹缝中求生存”，相反还有一种“独辟蹊径”之感。

　　当然我们也看到，城市周报中也还是有很多处境艰难的报纸，城市周报的经营模式整体上依然还没有摆脱作坊式生产与经营的怪圈，广告收入也是两极分化严重，排名前三位的报纸广告收入累计是排名倒数4位的近25倍；城市周报的发展整体也极不均衡。但是这并不妨碍我们内心由此产生的一丝光亮：在近两年报刊广告动荡的局面下，原本在“夹缝中求生存”的城市周报也许反而正好是当前传媒业发展形势下，中国报业破茧化蝶的范例。

　　报业明天与城市周报

　　城市周报能承担起带动中国报业“逆市飘红”的重任吗？

　　诚然，中国报业“暴利时代”的终止是市场正常的调节，但不可否认，行业整体效益的下降还是给报业老总们一个措手不及。新媒体如此迅速地成长，报业的明天到底在哪里呢？报业的发展到底应该向何处去？

　　纵观中国报业的格局，作为第一梯队的庞大的党报群体，由于其承担党和政府的宣传职能，其运营当然要服从大局，运作与管理在短时间内也难以寻求大的突破；作为第二梯队的晚报都市报群体，由于同质化严重，大多依然停留在靠拼纸张、拼价格、拼礼品等低层次的竞争水平上，将城市变成了战场，主导了一幕又一幕的城池“德比”战，从目前的形势看，虽同样不乏优秀的案例，如《成都商报》等，但总体上由于晚报都市报群体分布结构的不均衡，将成为新兴媒体的主要掠食目标，整体发展空间亦是不大；倒是排在第三梯队里的城市周报，在去年反而整体表现出不俗的后劲，广告收入增幅远超报业广告的整体增幅，经营理念远走在一些都市报的前面。资深传媒专家姚林先生认为，相对于都市报而言，虽然周报的时效性相对较差，但由于其具有传阅率高、保存久、包装印刷精美等特点，同时广告时效性强、广告有效读者占有率及读者忠诚度高等优势，城市周报反而可能成为中国报业“逆市飘红”的亮点。人民大学新闻学院宋建武博士也认为，由于我国社会结构的变化与演进，农村区域的城镇化将促使农村的传播形态由人际传播向大众传播转化，而城市居民的分层化也将促使城市的传播形态由大众传播转向分众传播，报纸的形态将进一步向社区化、分众化与专业化的方向发展。而这个方向，正是城市周报的强势所在。有意思的是，这些观点与新闻出版总署对我国报业未来发展方位的预测如出一辙，只是总署报刊司在谋划这一前景时更加精确。报刊司在不久前推出的《中国报业年度发展报告2005》中明确指出：“面向细分读者市场的定位准确的生活服务类和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点。”由此也可看出报刊司主办此次会议的良苦用心。如报刊司副司长王国庆所言，按照总署分类指导的原则，2005年，总署报刊司分别主办了“第二届中国报业

竞争力年会”、“全国行业产业报发展研讨会”以及本次“全国城市周报发展策略恳谈会”。将城市周报作为一个报业的类别，召集专门的恳谈与研讨在中国报业尚属首次。可见管理部门对城市周报发展的重视。

　　两天的会议无疑使大家达成了一个共识，即如何以理性的眼光看待报纸媒体的效益下降，又该如何借鉴兄弟媒体的先进经验为自己的报纸服务；城市周报既然在中国报业的发展过程中被管理部门与市场同时看好，作为周报的老总们，又应该如何将利好消息化为实实在在的举措，使城市周报甚至整个中国报业大有作为？我们将拭目以待。