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访《精品购物指南》总编辑张书新
本刊记者 肖景辉
《精品购物指南》(以下简称《精品》)的13年办报履历当中，因其一直置身于报业大潮的风口浪尖而备受业界瞩目——无论是以5万元起家、4年内广告收入超亿元而进入全国报
业前20强，还是发生于2000年的一度广告严重下滑，直至2004年实现“V型”反转和2005年总收入超2亿、增幅50%的逆市上扬……潮起潮落中，《精品》这个弄潮儿，如今再度成为一个令人思索和玩味的“标本”。我们解剖《精品》，试图能够将其反败为胜和逆市增长的秘笈呈现给业界，以期给业界同仁提供一些参考和借鉴。
创新求“变”提升竞争力
谈及《精品》这些年充满神话色彩的经历，从《精品》创刊伊始便与其休戚与共的张书新总编辑，话语平淡得可以用“波澜不惊”来形容。
“2001年，《精品》广告一度由1998年的1.8亿元下滑至1.1亿元。”张书新向本刊记者介绍了他们不寻常的经历：“2001到2003年期间，《精品》由每年盈利1亿元到每年亏损数千万元。不单是《精品》，当时同类报纸都比较低迷。很多专家会诊后得出了一个结论——《精品》广告下滑无法逆转，它的生命周期即将结束，生活服务类报纸的历史使命已经完成了。但我们经过理性的分析认为，我们的下滑，有市场的问题，更多的是内部管理的问题，只能说明我们自己竞争力的丧失。只要对症下药，还是可以东山再起的。”
也许，正是这从波峰到波谷的强烈反差，给《精品》人以强烈的震撼。同时，也正是不甘于徘徊谷底的求胜心态，促成了《精品》的涅槃——2002年底止跌，2003年初出现好转势头，2004年彻底实现“V型”反转。
“实现这一反转，得益于‘创新求变’的理念和‘以变求胜’的信念。创新产生独特性，独特性产生竞争力，竞争力产生影响力，影响力带来经济效益。这就是媒体经济的价值链条。”张书新如是说。他向本刊介绍的诸多做法中，无不体现一个“变”字，“创新求变”之于《精品》，是其“创新、协作、竞争”这一企业文化的核心，更是其致胜的法宝。
——思维创新，给《精品》做“独一无二”的定位。《精品》作为生活服务类报纸的第一个实践者，对“创新”有着特别的情结。“X+1+Y”的定位模式便是其一：在报刊市场，“任一都市报X+1+任何时尚类杂志Y=全部市场”，其中这个“1”就是《精品》。这就是精品的定位理念。
这种思维使他们得以在细分市场、精准定位上去经营这张报纸。
张书新谈到，北京报业市场比其他地区竞争要激烈得多，有二三百份报纸，仅都市类日报就有八九份，还有众多专业性的生活类报纸，如《北京广播电视报》等。但是《精品》把自己定位在大众类生活时尚类报纸，试图用这种方式强调精品的独特性和独一无二的地位，《精品》提出了一个“1+X”的概念。“1”是指《精品》，也是指缺一不可的意思，《精品》加上任何一份都市新闻类日报就是一个最佳的广告投放媒体组合。《精品》用这种定位来强调《精品》和都市类日报的差异化，晚报都市类报纸是日报，定位是中性偏男性；《精品》更针对女性。因此，《精品》加一份或几份都市类日报确实可以覆盖整个市场。这种观念目前已基本为广告商所认可。
当“1+X”理论在报业市场得到认可后，他们又将关注的触角转向时尚类期刊市场，也将这一理论延伸到时尚类期刊市场，又提出了“X+1+Y”理论，其中这个“Y”就是时尚类杂志。
张书新介绍，今年9月，《VOGUE》经过5年的市场研究进入中国，对中国整个时尚类期刊的市场冲击很大，作为“全球的时尚圣经”进入中国，也是看好了中国的巨大市场。《精品》作为一张生活时尚类的报纸，不能简简单单关注传统的报纸，还要向杂志学习。在报纸的市场上强调《精品》的独一无二性的同时，在时尚杂志里，也强调《精品》的独特性。“尤其在区域市场，我们要有时尚杂志的理念、影响力和品质，同时我们又比时尚杂志有更大的发行量和巨大的市场效果。我们想在现在的基础上稍微往前走一走，在周报和杂志的中间，相对来说有一个空白，我们要抢占先机。”
从最初的指导购物、消费的报纸到如今的生活时尚类报纸，《精品》已实现了自己定位上的飞跃。而这个定位，可望成为“求新逐变”的《精品》相对稳定不变的元素之一。
——产品创新，提升核心竞争力。2002年以来，《精品》经历了多次的改版，每年大的改版一次，小的改版一次。每一次改版中，他们都刻意追求内容的变化。
“比如，《风格周刊》更强调策划，强调在某一点上做深、做透。从定位上来讲，我们强调《风格周刊》的读者是有良好的教育背景，收入相对较高、相对成熟的金领阶层；而对于《生活周刊》来讲，还是强调我们的实用性，强调在可读性基础上的必读性，更偏重于有超前消费能力、时尚消费能力的白领阶层。”
在报纸的外部表现形式上，他们也最大可能地创新。面对新纸张、新的排版、照排以及印刷技术等等，《精品》往往都是第一个吃螃蟹者，每一次都尽最大可能将新的元素逐一运用到极致，在视觉上营造时尚的冲击力。张书新介绍：“几次大的改版之后，在市场上产生了强烈的反馈信号，广告代理公司评价广告卖得快了，零售方面也反映销量明显上升了。应该说，每一次改版都达到了预期的效果，带来了相应的经济效益。”
针对比较大的奢侈品广告市场，他们又推出一个《品位》专刊；在传统报纸以及专刊别册的基础上，2005年又做了一个MOOK(即一个月出一本的杂志书)。“因为有些资讯不太适合用报纸的形式出，也不适合用杂志的形式，所以就选择了书，做一个专集就集纳了某一类的信息。在台湾很多出版机构都做过这样的东西，我们把这个概念搬过来。今年我们推了一本《快乐装修》，发行和广告收入都非常好。”对此，张书新很欣慰。
——机制创新，为发展注入生机。机制往往是调动员工积极性和创造性的重要动因。张书新调侃道：“我们近两年推出了事业部制，有点像农村改革的包产到户、联产承包责任制——按行业和产业划分，将房地产、汽车等一些行业和产业的采编、广告、活动集纳到一起，一个部门负责采编，还有一个团队负责广告推广和一些社会活动，在各个行业中去扩大《精品》的影响。这样，在内部划小了经营单位，在管理方面，实行目标管理，责权利挂钩，强化绩效考核。报社多年实行全员聘任制，竞争上岗，鼓励竞争，不保护落后，每年的11月15日～12月15日都是一个全员的震荡期，所有的中层干部都要竞争上岗。由30～40人去打分，如果3分以下就下岗，3～4分要么重新答辩，要么由社委会决定你是否上岗，4分以上可以自动上岗。这样，就形成了自下而上共同关注报社发展的氛围，形成一种进取向上的合力。”
整合营销打造影响力
“对《精品》而言，建立客户至上、客户需求导向的营销体系，在分析客户需求基础上，用换位思考的方法去为客户服务，创造客户满意度，从而在更高的层次上凸显《精品》的独特性、差异化，是我们面对新的报业竞争环境的必然选择。”这就是张书新的营销理念。
《精品》的整合营销是在传统的“采编、广告和发行”三个轮子一起转的基础上，又将“活动”整合进来，做到“四个轮子”一起转。
“我们之所以在前几年广告大幅下滑的情况下能有这样大规模的增长，跟我们整合营销是分不开的。比如2004年做的第1000期特刊、影响2004、新奢侈主义专刊等等，这样的专刊和别册对扩大报纸影响、提高广告收入都是非常有效的。”张书新在谈到整合营销时，特别介绍了他们的两个活动：高尔夫球比赛和时尚盛典。“时尚盛典每年都要做，就是在一年的开头，对新的一年方方面面的时尚状况和流行趋势进行预测；高尔夫比赛已经搞了七八次，最远的已赛到泰国，产生了良好的影响。最初是报社投入办比赛，目前由于活动本身影响力的增加，出钱冠名的企业已大有人在。通过举办这样的活动，不管是在高端人群还是在低端人群中，都扩大了《精品》的社会影响，提高了品牌的美誉度。”张书新介绍，《精品》正在申报北京市著名商。《精品》对打造品牌的情有独钟，让人不得不相信，随着品牌价值的积淀，其必将爆发出璀璨的效益之花。
据了解，《精品》每年的整合营销活动大约有400多次，其中大量的活动是走进社区、高档消费场所和写字楼中与读者面对面的“近身”活动，进行发行推广。这无疑在扩大《精品》影响力的同时，更提升了对读者的亲和力。
那么，像时尚盛典这样的活动有无可能成为《精品》未来新的盈利点？对此，张书新称，目前仅有微利，还处于投入和培育阶段，眼下还是将提升《精品》的影响力、打造《精品》品牌作为着眼点。尽管《精品》高层对此很低调，但在业内人士看来，随着品牌影响逐渐深入读者，未来《精品》的活动将会产生新的生产力也是显而易见的。
面对新兴媒体咄咄逼人的势头，《精品》倾力打造生活时尚类门户网站“精品网”，目前已远远超越电子版的功能，尤其是在分类广告和资讯上，一方面满足读者的生活资讯需求，同时也对报纸的广告商实现了增值服务。虽然网络广告尚未形成盈利点，但对平面媒体的补充、互动和增值服务既充分利用了资源，又产生了良好的社会效益，起到一举多得的效果。据称，目前该网站网页日浏览量超过200万人次，有着可观的受众群。近几年不少生活时尚类门户网站因经营不景气而纷纷转型，但精品网却蒸蒸日上，这也不能不归功于《精品》的品牌影响力。
对于数字出版和数据库营销，张书新称，他们已思考了四五年的时间。他们不会仅仅满足于对纸媒体的补充，今后可能以资本运作的方式去突破，以期寻求新的盈利模式，获得新的经济增长点。
居安思危 永远看到不足
2004年在整个报业动荡变化的大背景下，《精品》的广告收入达1.8个亿，增加了50%，如果根据第三方的刊出额数据，增幅达80%，刊出额居全国第一。2005年在全国报业相对低迷的情况下，《精品》前11个月继续保持将近50%的增幅。根据慧聪国际的监测，《精品》的广告刊出额重新回到了全国前20位，成为报纸广告20强中唯一的非日报类的报纸。
从“V型”反转到逆风飞翔，《精品》完成了质的飞跃。
然而此时，他们不是以胜者的姿态沾沾自喜，相反却让“居安思危、永远看到不足”的理性意识主导自己的头脑。
“作为一张生活服务类报纸，虽然也算都市报里的一大类，但是我们毕竟是周报，不管是经营规模还是发展水平，我们都差得非常多……”——这是在2005报业竞争力年会上，《精品》被评为“最具竞争力的城市周报”后，张书新在会上的发言。
“请大家注意：还有80%的广告主在大把大把地花钱，但他们没有选择《精品》；每年我们有30%的新客户加入，但至少有同样数量的客户在流失；我们的另一个客户群——读者的流失量同样不是个小数字。”——这是张书新对报社内部强调的观点。
从张书新以上两段话中我们不难发现，居安思危已成了他的一种理念。这也自上而下成为经历过大起大落的《精品》人的一种理念。
张书新对目前报业所处的市场环境的认识是：“我们处在媒体过剩、顾客短缺的时代。”他认为：产品短缺时代，我有人无，我们就是最好的，最有特色的。而在媒体过剩、顾客短缺时代，我有人也有，以顾客需求为导向，建立在满足顾客需求基础上的服务质量，就成为最重要的差异化和独特性的重要源泉。如果营销的宗旨仍是“发现顾客的需求满足其需求量”就远远不够了。因为在资讯技术极度发达的今天，几乎没有什么需求是不知道的，或者是满足不了的；关键是你如何发现得更早，满足得更快，满足的程度更高，而成本更低；或者你能创造出新的需求并满足于它；甚至你能以独特的产品或服务“定义”顾客的需求，成为“标准”的制定者。他深刻认识到，在竞争激烈的社会，让顾客满意是很困难的事，即使让顾客满意也远远不够，好多公司经常会流失一些满意的顾客，因为顾客转向了那些让他们更满意的竞争对手。
或许，正是这种居安思危的意识，使《精品》从领导层到普通员工，都能像张书新那样时刻扣问自己：“面对日益‘稀缺’的顾客，我们该做什么？”或许，正是这种居安思危的意识的存在，使他们一切创新行动有了动力之源。
宠辱不惊，居安思危——这或许也是业界该借鉴的理念吧。
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