价格默契摆脱“囚徒困境”

　　共生定价有利于稳定供应链；杀价抢跑是危急时刻自保之道；垂直扩张可以均衡利润与市场份额的目标，避免企业顾此失彼。但在眼下，对大多数企业来说，该涨还是得涨。压力明摆着，老老实实涨价仍是大势所趋，只是涨价的时机选择颇费思量。

　　从行业层面，价格战很难被认为是件好事。但竞争企业要形成“多赢”局面，实在需要高超的定价智慧。在1996年，达美航空与美国航空在波士顿至纽约的航线上都提供每小时一班的往返服务，典型的高度可替代产品。一旦陷入价格战，很快双方都将被迫倒贴。幸运的是，两家都很快把单程票价定格在146美元，它们凭借服务竞争，游戏终于得以持续下去。

　　摆脱“囚徒困境”不能光指望竞争者的定价智商，默契也很重要。在1982～1992年的10年间，尽管市场规模下降了21%，香烟平均零售价则稳步上涨139%。背景是烟草商菲利普·莫里斯和R.J.雷诺各占40%、30%的市场份额。

　　精细化的涨价程序值得学习。针对不同产品定位，圈出价格敏感产品，分批、多次涨价。这是日化巨头宝洁在中国执行的小步走、多样化涨价模式。

　　宝洁中国旗下品牌有舒肤佳、护舒宝、潘婷、海飞丝、飘柔、玉兰油、佳洁士等，洗衣粉和洗衣皂品牌是汰渍和碧浪。洗衣粉、洗衣皂产品原本利润空间有限，最先受到原料涨价的冲击，涨价从这里开始。2008年初宝洁洗衣粉已调价几次，采取“减量不减价”的方式，如520克包装降为508克，1.8千克包装降为1.7千克，因为消费者对价格十分敏感。

　　“明涨”从6月开始。2008年6月16日，洗衣粉涨近5%，潘婷洗发水涨5%、潘婷护发素涨25%，玉兰油上涨约6%。同一产品不同规格涨幅并不相同。此前宝洁公司向全球消费者发出了涨价宣言。

　　在洗发水中，潘婷定位高端，消费者对价格不是很敏感。飘柔、海飞丝这两个大众品牌就搁置了涨价计划。

　　7月宝洁中国启动第二轮涨价，旗下护舒宝、帮宝适等涨幅达10%～15%不等，创近年之最。对手联合利华也随之调高旗下力士、奥妙和中华等系列产品售价，涨幅从6%～20%不等。与宝洁的海飞丝洗发水直接竞争的清扬洗发水则没有涨价。