奥林匹克公司的商业智慧

　　奥林匹克公司的商业智慧

　　现代奥林匹克运动始于1896年,但最初的奥运会收入主要来自门票和捐赠。从上世纪70年代开始，奥运会才逐步找到成型的商业模式。到1984年，全面实现扭亏为盈。

　　1896年，雅典首届奥运会

　　组委会面临严重的经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场。一些公司如柯达等也提供资金支持，以取得在纪念品上做广告的权利。

　　1972年，第20届慕尼黑奥运会

　　创新的奥运会

　　经营亮点：

　　●首次以动物作为标志，设计了一只小猎狗作为吉祥物，增加了收入；

　　●慕尼黑奥运会也是首次发行彩票的奥运会，这为慕尼黑带来了1.19亿美元的收入。

　　●慕尼黑奥运会是一个经典的后奥运时代场馆运营案例。在奥运会之后，慕尼黑奥林匹克体育场先后成为了著名的

德甲劲旅拜仁慕尼黑和慕尼黑1860球队的主场，作为两支世界顶级球队的主赛场，经营起来自然是财源滚滚。

　　1976年，第21届蒙特利尔奥运会

　　蒙特利尔陷阱20亿美元的债务

　　1.25亿美元预算，而实际开支达到24亿美元，蒙特利尔的纳税人花了20多年的时间才把债务还清。

　　主要失败原因：

　　●充当项目经理的市长缺乏专业知识；

　　●利用率低且不切实际的建筑设计；

　　●奥运会项目不是经过招标形式，因此不能控制造价；

　　●未提前确定运动会组织和设施建设的成本界限就动工。

　　1980年，第22届莫斯科奥运会

　　受抵制的奥运会耗资90多亿美元

　　1984年，第23届洛杉矶奥运会

　　以奥运养奥运盈利2.5亿美元

　　经营亮点：

　　●通过公开招标的方式出售美国独家电视转播权，要求每家感兴趣的广播公司预付一定的资金作为投标保证金，如中标，保证金抵扣中标费用，不中标则如数归还；

　　●要求中标者作为东道主电视转播机构，为世界各国派来的电视转播机构提供设施，包括技术设备、电视广播间、摄影场地以及可以在其中工作的广播中心，以转移责任，分担风险；

　　●对那些愿意出25,000美元赞助奥运会的人，组委会保证他们在奥运会期间能每天获得两个最佳看台坐位。这使最终的门票收入达到1.4亿美元；

　　●凡捐钱3000美元的个人或企业可以派一名火炬接力者跑1000米，此项活动总收益为1095万美元。

　　1988年，第24届汉城奥运会

　　成功的城市营销盈利3亿美元

　　经营亮点：

　　●在全国展开了微笑运动，开展了排队运动、遵守交通秩序等运动；

　　●确立了市徽、城市口号(Hi Seoul)、市歌、吉祥物(虎王)、市花(连翘)、市鸟(喜鹊)等一系列城市品牌识别要素；

　　●在广告和公共关系方面积极投入，在国内外媒体也有一定的广告投放。每年面向市民和外国人举办“汉城的故事”有奖征文活动，获奖作品集结出版，成为宣传汉城的重要资料。

　　1992年，第25届巴塞罗那奥运会

　　精打细算的奥运会盈利500万美元

　　经营亮点：

　　●巴塞罗那奥运会的组织筹办工作是以政府为主导，但是其场馆建设、市场开发等具体筹办工作，采用的却是市场运作的方式。组委会成立了巴塞罗那奥运会控股公司(HOLSA)；

　　●取消了以往通用的团体票，套票也被取消；如果大量购买，价格可以优惠10%；

　　●取消门票与住宿相结合的做法；

　　●为每位工作人员制作的制服都要等到奥运会开幕前7天甚至更晚的时间才发放，目的是预防丢失和损毁。

　　1996年，第26届亚特兰大奥运会

　　最商业化的奥运会赢利1000万美元

　　经营亮点：

　　●“百年奥运”，组委会与赞助商汉斯运动服装公司推出了100个城市每天由1名体育明星拍卖1件纪念衫活动。这些纪念衫的独特之处在于上面印着该天距离奥运会的天数。每件都独一无二的纪念衫引起人们极大兴趣。而不同日期的纪念衫售价也不同。

　　●组委会与数百家公司签订了许可证，允许持有许可证的商户可以把奥运会的名字以及标识物印在零售商品中，组委会从销售出的商品中收取回扣。亚特兰大不理会国际奥委会要求的所有许可证销售使用必须与奥林匹克形象相协调，这样，亚特兰大把许可证卖给了各式各样的商家。

　　2000年，第27届悉尼奥运会

　　规模最大的奥运会盈利5.5亿美元

　　经营亮点：

　　●营销与旅游结合，海内外游客总数达到约150万名，带来至少37亿美元收入。

　　●与国际奥委会联合，帮助获得特许经营许可证的企业在全球范围市场推销其产品，从而打破了举办国本土的地域限制。这种方式使奥运产品的销售总额轻松突破30亿美元。

　　●推出三个吉祥物。这使吉祥物形象更富变化，更具商品价值，成为最受欢迎的特许商品之一，赢得2.13亿美元的利润。

　　●吉祥物产品从价格上充分照顾到不同人群的消费能力，拉开了档次。从仅仅4.95澳元的吉祥物玩具到2万元以上的钻石戒指，应有尽有。悉尼奥组委运用产品多样化和差别价格实现了利益最大化。

　　●澳大利亚特地为自己的国家队设计了吉祥物—

拳击袋鼠。印有拳击袋鼠形象的填充玩具、旗帜、别针和其他纪念品的销售额达到了800万美元。

　　2004年，第28届雅典奥运会

　　“远离商业”的奥运会盈利2.5亿美元

　　经营亮点：

　　●雅典奥运会赞助商个数创下了近年来奥运会历史新低，只有34个，而悉尼奥运会的赞助商超过了100个，亚特兰大更是超过了200个。

　　●仅有320万人口的雅典，仅吉祥物就创造了7.28亿欧元的销售额。这主要归功于雅典奥组委对奥运纪念品实行了严格的限量、限时、定点的专营销售。奥运纪念品和吉祥物的销售时间和价格由雅典奥组委控制。如随意给奥运纪念品降价或打折，就会受到奥组委和工商部门的重罚，不仅要被吊销营业执照，还得上缴罚金。进货量、进货价和销售价，包括店家的利润都已经规定死了，并由计算机网络统一控制。也正是这种严格控制，使整个奥运会前后和期间，雅典没有发生过一例奥运吉祥物和专用标志侵权盗版的事件。

　　2008年，第29届北京奥运会

　　经营亮点：

　　●增加奥运赞助和供应商的类别和数量：北京奥组委在其网站上并没有明示出需要征集的供应商类别，而只是将已不能赞助的排除类别进行了公示，这为增加供应商类别留下空间。在数量上，个别类别的赞助有所突破，如啤酒类的赞助商数量就达到了3家。目前共有61家赞助企业和13家体育器材供应商。

　　●吉祥物数量达到5个，增加赢利机会。

　　●提出节俭办奥运，决定对2008年奥运会场馆建设方案进行适当调整，尽最大努力降低工程造价。

　　栏目编辑马飞mafei@cbnet.com.cn

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