如何办个好活动

　　办活动,已经成为越来越多的企业的一种营销方式,但如何科学地办活动,业界却谈之甚少。全球最大的私有营销策划公司GPJ在此文中阐述了如何对活动营销进行全面管理和规划。

　　如何办个好活动

　　—通过整合活动营销建立品牌支持

　　文/Robert G.Vallee David . M . Rich

　　在一个机构内，营销活动的规划和管理一般都是由多个利益相关者负责的。因此，各个部门就被迫进行公司内部的竞争，以获得高层管理方的支持，获得资金和人力资源——并最终获得客户的注意力。如果缺乏精确的协调，不但会增加营销活动的成本，还会降低营销活动的赢利效果。但是，有进步意识的公司现在已经意识到进行整合活动营销的价值——聚拢全公司的利益，综合品牌和活动信息，实现相关经济实体的利益。

　　第一步：项目分析和战略

　　制订全面的《活动营销概要》，这可以核实公司的投资领域是否正确、公司的投资目的是什么。公司是在准备开发新市场，还是继续寻找机会增加现有市场份额？活动的目的是吸引外围渠道合作伙伴，还是为了改善与现有销售资源的关系？让活动的利益相关者首先表达他们各自的要求，在《活动营销概要》中综合他们的要求，可以确保满足最重要的共同目标。《活动营销概要》包括以下部分：

　　受众

　　我们想要达到的人群是谁？哪些主要的因素可以激励他们关注该活动？

　　目标

　　针对每种受众互动，我们希望取得哪些效果？我们希望受众看到什么，了解什么，做出什么行动？

　　信息传递

　　我们必须传递哪些主要的和辅助的信息，才能增加业务？哪些产品和项目可以最好地将受众与现有活动搭配起来？

　　营销集成

　　需要采取哪些额外措施(如直邮、培训等)，才能确保活动成功？

　　体验设计

　　什么样的客户体验之旅是理想的？对于活动设计与受众体验，还要考虑哪些实际因素？

　　测评

　　精确、可行的绩效测评是所有活动规划的必备基础。测评活动的价值，可以综合各个方面的硬数据，如哪些人参观、查看、加入(加入员工活动的人)，还可以带来其他主观衡量标准，如受众行为、感知和满意度。具体包括：

　　1.新客户的质量和数量

　　评估质量和数量并不仅仅是数数这么简单。新客户的质量评估方式必须和数量评估方式一样详细，包括预算、购买主管、需求和时间表等内容。

　　2.受众的质量和到达情况

　　你公司的活动或贸易展览的效率又如何呢，能否真正达到有效的受众？对审查数据和展览绩效进行评估，可以为你提供信息，确认在方案规划中对哪些受众给予最多的重视。

　　3.信息的有效性

　　营销沟通非常重要，成本也很高，因此你必须了解哪些方法可以提高受众的意识、忠诚度，可以最快地将潜在客户变成购买者。

　　4.竞争现状

　　与你的重要竞争者相比，你是否获得了足够的发言权？竞争力审计可以帮助你考察自己公司的优势和劣势。

　　5.受众行为和活动绩效

　　对参加者进行现场审计和调查，可以记录下各种与参观者、查看者、加入者相关的活动。还可以了解受众的性质(即技术或业务购买者)，并可记录下这些受众的满意度和兴趣所在。

　　6.销售机会

　　对新客户、销售业务和营销人员进行详细的信息记录和量化，可以确定潜在购买行为的规模的可能性。对此类数据进行恰当的计算可以帮助你详细地了解销售机会和ROI的信息。

　　7.媒体影响

　　以活动为平台，公司可以与有影响的评论员及媒体作者进行交流。使用记录预付媒体、销售信息需求等技术，可以追踪公司的公共关系投入，计算整体的收益。

　　组合规划

　　除了制定详细的《概要》、评估展览绩效、分析活动测评结果，要建立集成活动影响项目，还必须决定哪些活动属于公司的组合范围、比例如何。“组合规划模型”是一个很有效的工具，可以用于帮助公司创建自己的活动组合。该模型包括四种基本的活动类型，代表各个活动能够帮助活动营销者获得的“发言权份额”的功能和领导地位。

　　贸易展览

　　最普通的活动类型，往往是赢得客户注意力的战场，但发言权也比较低。因为在行业或区域活动中进行展示，一般没有特殊的地位，就无法获得真正的领导地位。

　　渠道活动

　　即由某一个企业自己的客户或渠道合作伙伴开展的活动，在发言权等级方面比较低。但是，因为该公司被选中参加渠道活动，公司就可以在该渠道的整体环境中展示自己的领导地位。

　　赞助

　　赞助体育、文化、社区活动，可以使公司的受邀对象成为较有潜力的受众，因此发言权的份额比较高。但是，因为该活动本身就是注意力的中心，所设计的赞助形式一般都是表达感谢和盛情，因此不适于表达领导地位。

　　专有活动

　　即完全由公司控制的活动，在这个模型中的位置最佳，因此通过这些活动，公司可以很清楚地表达自己的领导地位，而不会侵犯其他人的发言权和信息。如果市场已经变得非常拥挤，竞争非常激烈，这些类型活动的快速传播就变得尤为重要。

　　使用测评技术，对你的活动组合进行正确的重新整理，可以带来立竿见影的效果。如图表三所示，在三年的时间里，该公司的活动预算减少了，但是却带来了更多的赢利机会。

　　在第一年，该公司的预算大部分都投入到业务展览上，必须与其他公司竞争，才能获得发言权，在展览上表达自己的领导地位。对自己的组合进行调整，主要开展专有活动，如关键客户座谈、经理人研讨会等，该公司就面向更多潜在客户进行了宣传，进行交易的效率也越来越高。

　　第二步：项目设计

　　项目设计—制定实际的活动体验之旅—可以引导客户沿着精心设计的路线，精确地确认哪些是营销方希望客户看到、感受、思考、了解和最终要做的(图表四：持续客户接触)。要创造非常难忘的活动体验，真正激发潜在客户为公司带来实际的业绩，首先要做的是信息处理。

　　信息处理

　　信息处理的第一步是深入了解客户与该活动相关的需求和期望。设身处地地为客户着想，亲身体验客户的体验，可以提供非常有价值的信息，帮助营销者处理正确的信息。在创造体验之旅的过程中，要考虑你的活动将如何回答下面的问题：

　　●哪些方法可以激励或促使客户进入有意义的对话？

　　●在客户看来，你的品牌信息中的哪些因素可以帮助改善他们的生活、工作，或带来其竞争者没有的优势？简言之，哪些东西可以吸引他们？

　　●你将提供哪些保障，确保你拥有正确的产品理念、技能和解决方案？

　　●你要提供哪些具体的产品或服务，满足客户需求，帮助他们与公司快速开展业务？

　　●如果学习掌握的东西有70%是可视的，在你的展示中应使用哪些恰当的图表、图像或多媒体技术？

　　客户之旅

　　通过客户之旅，可以考察并创建一个持续的客户体验系统。在进行大宗的购买之前，潜在客户和实际客户往往首先会与相关品牌进行一系列的对话和交流，而不会一次了解之后就立即购买。销售人员了解这一点，而且他们对后续活动的安排也很积极。因此，客户体验之旅的设计和实施，需要与关系创建程序进行精确的匹配。比如，首先可能先邀请一位潜在客户参加联谊活动，时间大约为两到三小时，为开展谈话提供一个不具有威胁性的环境。下一步活动体验是，过渡到一天长的活动，进一步展示公司在理念上的先进性。最后，邀请潜在客户参加多天的集中品牌活动，让客户了解其同类客户和分析家，为最终的购买决定而创建平台。

　　第三步：项目集成和管理

　　因为企业具有极为复杂的组织结构和管理需求，所以活动营销项目也会非常复杂。互动的营销者会处理一个比较复杂的组织机构，创造并提供跨越企业各部门、产品类别和全部区域的项目。如果新的代理结构可以反映企业的结构，核心的战略可以在局部区域进行解释和执行，同时对品牌交流和整体项目开支进行必要的控制。

　　因为项目规模较大，且执行的地理范围较广，对所有的活动营销内容取得共识也是一个非常大的挑战。但是，新一代的电子工具以网络为基础，可以支持培训所有的项目参与者，确保对活动管理行为进行一致的集成和应用。这些应用和技术是以一系列网络为基础的，可以联系起所有的创新因素、加工、项目、工程和金融管理。确保因特网连接和外延网的安全，这些应用功能可以在单个机构的外部创立联系。

　　以下六个方面可以说明你需要对活动进行集成：

　　1.你的广告代理机构、直邮、促销机构、网络开发机构很久没有召开会议讨论促销活动。

　　2.你参加一个贸易展览的最大理由是：“我们一直都参加这个展览，如果不参加就可能失去已有的空间。”

　　3.从你的展览上带走的东西中，最值得记住的是手提袋。

　　4.潜在客户只是偶尔光顾你的展位，而不会刻意安排参观。

　　5.因为无法综合各部门的预算，也无法知道具体在贸易展览上投入了多少开支。

　　6.在公司纽约和新德里展会上的展品中，最一致的是公司标识。

　　RobertG.ValeJr.是GPJ公司首席执行官，CavidM.Rich先生是GPJ公司负责战略营销的全球副总裁。公司创立于1914年，最初在美国开办汽车展，随后扩展到其他形式的展览和展示。发展到今天，在全球拥有14家公司，组织4000项活动，是全球最大的私有营销策划公司。