增值战略：超越价格战 创造持久的竞争优势(2)

　　总价值诉求＝增值+附加价值

　　无数的商业教材都讲述了增值和附加价值，这些教材对两个概念提出了各种不同、甚至相互矛盾的定义。许多教材讲述了“总价值诉求”这一概念，但通常都没能把这两个概念联系起来下一个简洁明了的定义，实际上，这个定义是非常简单并易于解释的。如果对增值和附加价值的概念理解得很清楚的话，供应商的“总价值诉求”(Total Value Proposition)这个概念就不再神秘而纠缠不清了。它们都能增加客户的营业额，降低客户当前的运营成本，并使客户避免未来的运营成本。

　　它们实际上是殊途同归的。

　　简而言之，一个供应商的“总价值诉求”是它的产品(附加价值)所提供给客户的价值以及它的组织提供(增值)给同一客户的价值的总和，也就是产品价值加上组织行为上的价值就等于一个供应商的总价值诉求。

图二

　　三、增值战略案例：

　　1、美国联合包裹投递公司(UPS)

　　联合包裹投递公司(UPS)的核心能力是对信息和沟通技术的理解和运用，这在其所处的行业是无可比拟的，只有最为优势的通信技术供应商才能与之媲美，这种技术最近对于UPS最大的客户来说很容易得到。

　　UPS的全球客户经理(GAM)负责一家位于欧洲的全球性电子公司的业务，他发现该客户正准备为自己的一个分部建立一个新的、更为巧妙的设备系统(Tender系统)，这家公司的分部也正准备与欧洲的一家通信技术咨询公司联系，以让对方为Tender系统写一份技术细节材料。Tender要是建立起来的话，就可以为最大的通信供应商(如北电网络、朗讯等)提供租赁服务。

　　而且，这家客户分部的技术力量不够，无法自己编写出技术细节的材料，所以它必须寻求第三方的支持。

　　获知这个机会后，UPS的GAM告知对方，他可以为Tender提供技术细节材料而不收取额外的费用。尽管对方先是对这一慷慨的提议有些怀疑，但最后还是欣然接受了UPS的建议。

　　然后，UPS让三位通讯技术专家在客户那里忙乎了近3个月，最终为该客户的分部节省了约66万美元。UPS从中获得了什么呢？它们在这个客户分部的业务份额增加了一倍多，并且在接下来的一年里占到了这个分部80%以上的业务份额。基于这一增值战略，UPS在这家客户的其他分部的销售额及市场份额也得到了大幅的增加。

　　2、欧洲British Sugar公司

　　糖是世界上最为常见的日用品之一。许多企业长期以来都没能成功地把它们的糖类制品与竞争者的产品保持差异化。英国的British Sugar公司没使多大劲就把他们的糖类制品与别人的糖类制品形成了差异。它们没把焦点放在产品上，而是注意力集中到了企业本身所能提供的价值上面。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[下一页]