领导艺术与战略规划 企业如何不战而胜(二)(1)

　　高建华：接下来可能讲的速度要稍稍快一些，因为时间比较紧张了。

　　为什么战略规划很重要？这在国外的企业里，不管公司多大多小，他如果要来到中国，第一件事就是要做战略规划，就像是在国外公司里必须有市场部的编制一样，这是规定动作，没有选择余地的。我19年前进入惠普公司，第一个工作就是市场开发工程师。在中国绝大多数企业都没有市场部单独的编制，很多是在销售部里有，或者是在营销部里，有一两个 人管就不错了。

　　我们说市场部很重要的一项工作就是牵头设计你所在事业部或者分公司，或者整个集团的战略规划。为什么战略规划很重要，我们说一个企业的管理大概分为三个层次，先要有经营理念，然后有经营战略，最后是经营战术。理念是企业家决定的，董事会决定的，我们企业要往哪里走，成为什么样的公司。而管理层，或者说职业经理人团队就是要将理念变成战略，换句话说就是我如何达到公司的理念，怎么做。再接下来就是将战略分解为战术的动作，只有这样企业才能健康的发展。

　　这里有两张图，一个是发达国家，一个是中国。有什么不同，这是互补的架构。在发达国家企业家的资源比较少，因为创业的机会很少，大多数人一辈子的追求可能就是做一个经理人，去给别人打工。但是在中国刚好相反，想当老板的人很多，但是愿意当职业经理人的很少，或者说整个群体，确切说目前在中国职业经理人的资源基本上集中在外企，民营企业比较大的开始有这样的群体，比如说万科、联想，已经开始有这样的群体。所以说职业经理人的资源在中国是相对匮乏，但是对大家来说又是好事，因为它缺少、它稀缺，所以职业经理人的价值会不断的提升。作为一个职业经理人，我觉得最先要具备的素质，除非是做财务或者是其他专门的，大多数的总经理或者是负责经营的经理，你就要了解一个公司的战略是怎样设计的，只有你理解了，才能有机会往上升，不懂战略的人不可能往上升。

　　我们开始说过战略是什么，战略不是什么。这里也有了一张图。我们说企业战略是什么，它关心的是这样几个问题。首先是一个企业为哪些人服务，这是最简单不过的问题，但是中国80%以上的企业不回答，做的东西都是

为人民服务，没有为部分人服务的概念。第二个问题，你希望在你的目标客户里，在他的脑子里占据怎样的位置，这个大多数企业也没有回答。然后这些人为什么要购买你品牌，几年之后企业希望达到怎样的目标，怎样达到，企业靠什么赚钱，我赚的是哪一份钱。

　　我问过一些企业，高层管理者很少说没有战略的，但是如果问中层管理人员，他们可能会说有，但是好像这事是老板做的。等你问基层的时候，好像说没有听说过公司有怎样的战略。这就是非常现实的问题，到底企业战略由谁来做，谁该知道企业的战略。我们说企业战略其实做的时候是一个中层以上管理人员都会参与的活动。中层管理人员牵涉到将来的执行，因此他要参与整个战略规划的制定，而不是少数几个人制定完了大家来执行。在两年前执行畅销的时候，我一直在泼冷水，我说中国企业现在还不到谈执行的时候，外国企业战略规划已经很清楚，现在是到执行的时候，而我们现在连战略都没有，怎么谈执行？大家肯定也上过执行力的课，如果没有战略，什么执行力的课也不管用，因为它没有意义，所以没有战略，不可能专注，没有专注就不可能有专长，所以战略更多是一种取舍，我做什么不做什么。

　　我们说战略规划对企业有怎样的帮助，是三个方面。

　　首先通过做战略规划，可以培养和造就国际一流的人才，让你懂得一个市场经济比较规划的国家，它的战略规划是怎样做的。一个职业经理人根本不懂一个企业的战略规划怎样做，肯定是不合格的职业经理人。

　　第二是形成分工合作的规划，因为战略规划一旦制定出来，就会发现不同的部门扛着不同的任务，互相之间需要协同配合。一旦有了战略，大家知道我们为大的战略服务，会促成大家分工合作，矢量一致。

　　最后是管理，通过做战略规划，其实是练企业的内功，因为我们要问很多的问题。去年我也帮广东的一家照明企业做过战略规划，以前北京万科做过，伊利奶粉也做过，还有军工企业、物流企业。通过熟悉方法论，可以让企业的决策更加客观、客家科学，通过这样的机制，让大家分析问题、解决问题的思路变得一致了。所以我说战略规划是让一个企业学会跑马拉松比赛，现在中国很多企业玩的是百米赛，上的快下的也快，每年都会有一批企业轰轰烈烈的出来，过不久就消失了，一个企业必须要有跑马拉松的心态，慢慢来，急不得。

　　大家必须要明白一个概念，推销和营销的区别。现在很多中国企业都还是分不清楚什么是推销，什么是营销，很多人将推销当做营销，很多公司的销售部就是销售部，在英文里推销和营销是不同的概念，但是在中国，看很多专家写的书，包括现在很热门的知名专家，中文写的是营销什么什么东西，英文写的都是“销售”。中国到目前为止，包括知名的营销专家，恐怕有一半都分清楚什么是营销什么是销售。

　　我们说营销和推销是什么区别，推销就是研产销一条龙，产品研发出来然后生产然后销售。营销模式是什么？在研产销之前有一个市场动作，在研产销之后有一个市场动作。现在大多数产品做产品都是研发部门决定做什么，然后生产出来销售去卖，这跟跨国公司完全不同。跨国公司研发什么产品不是研发部门说了算，而是市场部门说了算，我们做什么产品、为哪部分人服务、我们为什么做这个产品，是由市场部门决定的，研发部门是执行者，将产品研发出来，然后生产部门生产出来。如果你这个企业将产品卖给客户，有多少企业还跟客户继续保持联系，像做培训的肯定会继续保持联系，因为还有下一次联系，但是很多消费品卖给客户就没有联系了，这就是推销的办法，我们说推销的结束就是营销的开始，当你推销完成之后，其实是市场部门他的工作刚刚开始，因为等用户买了你的产品之后，就跟你站在一条战线里，你问他什么问题他们都愿意讲，但是大多数的企业将这个宝贵的资源都浪费了。有没有人将产品卖给客户会去问客户为什么购买我们的产品，当初购买我们的产品时还考虑过谁，这样就可以知道消费者买你的产品动机是什么，喜欢的是什么，还有知道你的竞争对手是谁。但是这项工作大多数的企业省掉了，因为没有专门一拨人做这个事，当你将市场部和销售部混在一起的时候，所有人都在做销售的工作，因为有短期的压力。

　　目前在中国出类拔萃的几百亿营业额的企业，基本上还是做推销，真正做营销的很少。我曾经问一个人你们的产品计划看未来的几年，他回答说六个月，六个月就是抄袭模仿，因为真的要做这样的东西，提前干要三到五年。所以中国的企业为什么只能给人家打工，为什么勤劳不富有，就是因为你干的活，就是不赚钱的活。你说那些修马路的、修鞋的，肯定比在座的辛苦，但是肯定没有在座的人赚钱多。中国很多企业其实也是选择做不赚钱的活，所以你赚钱与否，是你自己选择的。看着别人做什么你做什么，这是最简单的，不用动脑子的，但是一定不赚钱。如果你自己根据市场的需要，设计出你的产品，当然你就可以赚附加值。

　[1]　[2]　[3]　[4]　[下一页]