|
中国管理传播网 黄孝年
加入WTO之后，中国经济与全球经济一体化的速度明显加快，越来越多的中国企业正在走出国门，积极开拓海外市场。以今年上半年为例，先是传来中石化曲线收购美国第一国际石油公司的利好，接着又有中石油与日方在俄罗斯远东油气建设上“安大线”与“安纳线”的争端；海信、东林等七家中国企业的商标在欧洲被恶意抢注之事闹得沸沸扬扬；3月，美
国外国投资委员会提前完成对联想收购IBM PC业务的审查，此举标志着联想正式跻身全球的IT市场竞争；6月，另一个重磅消息传来，明基宣布100%收购西门子手机部门，另由西门子提供约计2.5 亿欧元现金与等价服务，投入未来手机核心专利的开发、行销业务的拓展以及共同品牌的推广活动；8月，中海油竞购尤尼科的谈判破裂，提醒了那些渴望进军海外市场的中国企业着力塑造“软实力”(赢得当地政府、商界和公众认同)……
但是，客观地讲我国企业的本土品牌的国际化推广、国际化营销方面还处于探索阶段，缺乏有效的推广渠道和工具，也缺乏体系化的认识和相应的经验。我们最好的品牌在国际市场上还缺乏竞争力，中国是一个制造大国，制造业大国，生产大国，但不一定是品牌大国——光做工厂，不做品牌，岂不是将价值链中最丰厚的一块拱手送人吗？更何况本来国际市场上的竞争就已经非常惨烈。
中国本土品牌的国际化传播与推广，已经成了当务之急，尤其是推广渠道和推广工具，目前在国内基本上是空白。那么，中国本土品牌如何走向国际市场？
一般的本土品牌的国际化传播与推广手法，多采用与国外品牌合资、收购国外品牌、展销(览)会、随政府高访与国外企业家交流推介、组建一些名牌推广机构(如中国名牌发展基金会等)等。这些“黄婆卖瓜”式的品牌推广，耗费了企业的财力和精力，但收效甚微，因为我们过多的是一相情愿地认为自己的品牌好，而国外消费者却未必认同，还没有完全被他们接受。中国产品走出国门，让国外的消费者认同、接受是个复杂的系统工程，在经济全球化这个背景下，我们怎么来尽量地利用国际的标准和规则，来进行国际贸易和国际经济交流与沟通。这是大多数本土品牌面临的重大瓶颈。
当看到中国企业如此迫切地想向世界“呼喊、展示”，想让国外消费者多了解自己时，于1991年诞生于伦敦的“超级品牌”组织将目光投向了中国，该组织是一个受到国际认可的非赢利的独立组织，目标是推广全球名牌，协助其跻身世界品牌行列。他们认为自己刚好可以弥补中国企业品牌推广手法的不足，迎合中国企业的这一领域的急切需求。中国市场是目前全球性成长最快、最具发展潜力的市场，中国企业需要走向世界；而“‘超级品牌’作为一个全球性的品牌推广和价值传播平台，对中国企业的国际化道路充满信心。”(超级品牌亚洲区CEO维德·杰福瑞)
“超级品牌”又不仅仅是一个简单的品牌认证机构，它还是一个国际化的品牌推广平台，在这一平台之上，全球有40多个国家的5000多个超级企业，如可口可乐、诺基亚、微软、联邦快递、麦当劳、海尔、联想等，共同开展本品牌的国际化传播，这些超级品牌的共同传播就形成了一种互相背书、互相借势的传播效应。“超级品牌”组织将分国别出版《超级品牌》(每个国家发行2.5万册，该组织经营靠卖书、品牌授权等收入)，探索众多入选的优秀品牌的历史、发展之路、突出成就和成功故事。除本国外，每本《超级品牌》还以多种文字在世界其他40多个国家发行。
为了找到那些最具价值和影响力的超级品牌，超级品牌组织建立了一套科学而又专业的品牌价值评估认证体系，在参考权威市场调查机构(synovate China——思纬市场咨询有限公司)的数据基础之上，同时组织一支由市场营销专家组成的专家评审团，就市场占有率、顾客忠诚度、产品展望和整体市场认可性等诸多方面进行综合评审，以确定最终的榜单。在这个评审环节中，超级品牌都要保证结果的公正性。
但是，这样的“超级品牌”能给入选的品牌带来哪些价值呢？入选者可增强股东、商业伙伴、雇员之间的关系，使消费者更加确认其选择的正确性；增强品牌的影响力，提高品牌知名度和地位，提升公司的国际化形象，维护品牌权利等等。超级品牌组织将与入选者分享全球的资源和技术成果，让成员在产品包装、广告和营销活动中独家使用“超级品牌”的标志，利用各种媒体、开展各种有特色的活动推广入选的品牌，提供多种增值服务和产品。
“超级品牌”迎合目前中国本土品牌盼望走向世界的需求，利用其“第三方”媒体公正的优势，为它们在国际品牌宣传上创造了独特价值——品牌宣传、展示、维护的平台，增强了这些品牌在国际舞台上的威信。尽管“超级品牌”是舶来品，进入时间也不长，但获得了初始阶段的成功却给本土品牌的国际化推广带来了机会和启示。
| 
