中国管理传播网：中国为何徘徊在世界品牌门外

　　有感于《商业周刊》全球100品牌评选中国再次落榜之二

　　中国管理传播网 王汉武

　　王汉武/林海

　　品牌100强，强在哪里？

　　世界品牌100强的榜单有这样一个特点，那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。如果说一个品牌做着做着，不小心成了国际品牌，你相信吗？我不相信。国际大企业普遍将品牌战略作为未来制胜的终极武器，像阿迪达斯、麦当劳、美体小铺这样的企业更是将所有非核心业务外包出去，只将战略、品牌和营销抓在手里，它们赚取的是价值链中附加值最高的一块利润。

　　对品牌管理的重视是品牌100强的共同特征。品牌100强首先就是强在这里：了解品牌在战略上的极端重要性，甚至用品牌战略取代传统的企业竞争战略思路。因为，对消费者来说，他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力，他的眼中只有品牌。他是用品牌认知来做出消费决策的，难道不是吗？他甚至都费事知道你这个企业叫什么名字，除非你不厌其烦地告诉他。

　　中国企业在第一步上已经棋输一着了，试问，有几个中国企业真正重视品牌？有几个中国企业不是顽强地将品牌等同于知名度，而非关心更加重要的强度、精准度、美誉度和联想的丰满度？重视知名度不等于重视品牌，因为知名度只是品牌的一个维度而已。重视品牌是重视品牌所承载的文化、精神和内在价值诉求。品牌的思维不同于传统的营销思维，也许中国的企业家会有些不习惯。

　　正如酒精饮料既让我们体会了神经末梢的痛快，又会造成失语和焦躁的后果。传统的营销理论既开启了中国的营销时代，又束缚了中国营销人的头脑，让他们止步不前，以为营销就是研究市场、发现需求、精心策划、满足需求、获得反馈、更好地满足需求。

　　其实，营销的终极目的是创立强势品牌。

　　品牌的语言是征服。

　　品牌绝不是对消费者的臣服。

　　从人类的语言体系来说，品牌是文明成果集大成的产物。在人文化生存的年代，人们的语言是倾听；在技术化生存阶段，人们的语言是卓越；在数字化生存阶段，人们的语言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人们的语言是征服！

　　经过精心打造，张扬的人物、前卫的思潮和创新的产品都成为了卓越品牌。因此，我们可以看到，凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化。其实，又有什么东西不可以品牌化呢？人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。

　　品牌思维，正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国顶尖的经济学家，跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词；中国顶尖的公众人物，再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐；万众瞩目的富商，功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说，当一个人功成名就之后，心智必会贴近于快乐与梦想，那么，真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人，它就是快乐与梦想！

　　索尼，迪斯尼，范思哲，3M，百威，李维斯，英特尔，这些我们耳熟能详的超级品牌，无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗？即使可行，我们为什么要做这么乏味的事情呢？更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。

　　因此，品牌100强首先强在眼光。知道品牌重要，这是第一步；知道品牌的真实含义是第二步；第三步就是做了，这里的“做”不是目前书店里堆成山的所谓“执行力”和“细节”的书籍所宣扬的中层经理的“做”，而是企业最高层决策者的“做”。老板都不知道如何“做”，下面的人就只有雾里看花了。在大方向上轻率武断地拍脑瓜决策，而在所谓的“细节”上纠缠不休，这是十分可笑的本末倒置的现象。

　　品牌=与众不同。如果，你所做的事情别人也可以做，你仅仅是做得更便宜；如果你生产的东西，别人一样在生产，只是你生产得更有效率。那么，我可以肯定地告诉你：你没有赚到大钱；即使你赚到了大钱，那么这个钱也是赚得艰苦卓绝。

　　打造品牌，依靠的是直觉而不是空洞的分析；是艺术而不是陈旧的公式；是激情而不是完美的计划。我们生活在现在，但我们已经活在未来。品牌，是酷时代的通用话语。酷经济，不是用国民生产总值来衡量经济发展水平，是用国民生产酷值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等等。

　　怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢？将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事、GE在讲故事、牛津和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事：它们的历史、它们正在做什么、它创始人的传奇经历等等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。

　　从一开始，苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司，苹果电脑的CEO就是一个胆大妄为的梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化，其最新推出的iPod和iTune等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以，其实品牌的语言是征服，用快乐与梦想征服消费者的心灵。

　　品牌的头脑和非品牌的头脑所看到的世界是不一样的。非品牌的头脑看到树木是树木、房子是房子、人是人；而品牌的头脑看到的树不仅仅是树，而是绿油油的春天、黄灿灿的秋天；看到的房子不仅仅是房子，而是自由职业者的创意空间、媒体领袖们碰撞智慧的舞台、或者是长城脚下的休闲之所；看到的人也不仅仅是人，而是期待、梦想、尝试和收获。

　　如果一个人更容易被自然和社会的美所吸引，那么他更有可能成为一个优秀的品牌管理者。优秀的品牌管理者来自于那些个性张扬、思维敏捷、充满好奇心的“战略思维者”，而绝不会来自于那些习惯于在办公室里盯着资产负债表、分析市场份额、埋头苦干的“计划者”。在现代的商业社会中，卓越品牌都是由一群不守成规、蔑视权威、既有激情又时常有激动的情绪的人所成就的。比如Body Shop(美体小铺)的安妮塔和Virgin(维珍集团)的布兰森等。

　　中国品牌软在何处

　　来看看中国企业是如何理解品牌的：

　　“做品牌不如做销量”的呼声甚嚣尘上，让人感觉到好像品牌和销售是并列的或者是相排斥的事情，这恐怕是中国独有的奇特现象，在我印象中，西方的管理界没有进行过类似的讨论。

　　“我每天给中央台广告部送一辆桑塔纳，它还给我一辆奥迪。”某酒类品牌的豪言壮语言犹在耳，其品牌却已不知去向。将品牌等同于知名度是对中国企业家最具杀伤力的思维定势。

　　最令人遗憾的也许还不是新创品牌的夭折，而是本来的强势品牌被无知、疏忽或很怪异的一些考虑而白白葬送掉。比如红旗轿车，其深厚的文化底蕴和历史关联才是巨大的、不可复制的强势无形资产，却偏偏被用来生产普通轿车，在市场上和轿车业的小弟弟们打得头破血流，终于一败涂地。

　　武汉的小吃品牌丰富多样：四季美、芙蓉、福庆和、蔡林记、五芳斋等等，他们中的每一个都拥有被打造为超级品牌的文化积淀，却偏偏被用来安置一大堆看起来根本就是在混日子的集体企业职工，每次我怀着忐忑不安的心情走进老通城，想找找当年的豆皮的口感，但迎接我的是黑乎乎的说不清什么颜色的莲藕汤、黑乎乎的桌椅板凳和服务员的傲慢无礼。这种轻率与无知正在毁掉我们大量的品牌。

　　品牌是感觉、是记忆、是信任，它是一个商业机构最有价值的资产，如果不是唯一的资产的话。当我们中国的大量企业家还在玩着刻舟求剑、掩耳盗铃、或者缘木求鱼的把戏时，西方的品牌管理理论已经进入到非常精深的境界。

　　所以，中国品牌的软肋主要是在品牌的思想上，中国缺乏真正的品牌思想家。品牌的头脑绝对不仅仅是一个单纯营销的头脑，品牌的头脑应该至少是哲学的头脑。最好加上艺术和体验。每当我们在中国的各大主流财经媒体上看到大量关于“品牌”的言论时，我们看到里面充斥着“点子”、“策划”、“大师”、“炒作”这一类词汇。中国的品牌管理界严重缺乏理性的光芒。中国品牌呼唤理性。

　　我们看到大量的中国企业将金钱堆砌到各种广告和促销活动中，以为这就是在“打造品牌”。其实，单纯提升知名度和真正的品牌打造完全是南辕北辙。中国的企业家应该将文化内涵作为打造品牌的唯一手段。道理很简单：品牌是差异化的手段。而基于文化诉求的品牌差异化是最强的、最难复制的。《鉴宝》栏目里面的各种宝贝之所以有如此高的市场价值，那时因为它们已经是不可复制的、独一无二的了。

　　除了将品牌与知名度划上等号，中国企业另外的品牌误区包括：认为品牌就是商标。有了产品，然后注册商标；有了商标之后，才开始思考品牌。其实真正的品牌思维是：先有价值，然后定位品牌，再确定产品，再注册商标。这是一个完全相反的思路。这就好比是一个人，先确定自己的理想和追求，确定自己是哪方面的专家，然后再决定具体该干些什么一样。

　　国内名牌如何成为国际品牌

　　要问中国有品牌吗？答案是：有。但绝不是现在，而是春秋战国时期。那时的品牌才是真正的大品牌。

　　真正的品牌产生于精英时代。春秋战国时期，社会面临剧烈的转型与变革。在大转折的时代，对于知识与智慧的需求迅速产生，因此，各种思潮风起云涌，大量的明星人物轮番登场。孔子、庄子、韩非子、墨子、孙子，他们是中国思想家的卓越品牌；儒家思想、老庄哲学、易经，它们是中国思想的卓越品牌；百家争鸣、合纵连横、统一度量衡，它们是中国社会变革的卓越品牌；《论语》、《道德经》、《资治通鉴》，它们是中国学术的卓越品牌。

　　两千多年后的今天，这些品牌所蕴含的惊人智慧仍然令我们神往。作为东方大国，中国在中医、围棋、武术、绘画、建筑、工程等几乎人类生活的每个领域都贡献了如此多的卓越品牌，这是令我们多么自豪的事情啊！其实，中国这个词汇本身就已经是一个十分丰满的、圆润的、内涵丰富的品牌。中国，作为国家品牌，所拥有的足以自豪的副品牌包括：

　　中国戏剧的第一品牌是：京剧。这个脸谱化的舞台艺术门类使得全球的艺术家都心仪不已。社会的风云动荡和人间的悲欢离合都在小小舞台上以十分绚烂的色彩重新演绎。在某种程度上，京剧已经成为中国艺术的代名词。

　　中国珍稀物种的第一品牌是：大熊猫。世界动物保护协会的品牌标志就是一只大熊猫。当人们想起中国的珍稀动物，脑海中第一个出现的肯定是大熊猫，这个第一个出现的品牌就是第一品牌。

　　中国旅游业的第一品牌是：长城。外国游客到中国，必然要去长城。如果有一个景点是游客必须要去的，那么它就是旅游业的第一品牌。就好比是苏州的拙政园、拉萨的布达拉宫和南京的中山陵是当地旅游的第一品牌一样。

　　中国军事的第一品牌是：《孙子兵法》。与克劳斯维茨的《战争论》和马基雅维利的《君王论》并称为战略管理的三大杰作，至今仍深刻影响着全球企业家的战略思维。从某种程度上说《孙子兵法》更大气、更整体。

　　中国生存哲学的第一品牌是：庄子的“天人合一”。在到底是“庄周梦蝶”还是“蝶梦庄周”的追问中，庄子为我们描绘了“以天为被、以地为席”的宇宙观。这与《春江花月夜》“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮。”的敻绝宇宙意识有异曲同工之妙。

　　中国文化交流的第一品牌是：“马踏飞燕”。历经千年后，这个雕塑仍然具有摄人心魄的艺术魅力。那轻盈的姿态、流动的线条、沉稳而泛着冷光的色泽，都是那么内敛而居高临下。

　　如此众多的品牌，为什么会成为跨越时空的永恒价值呢？那是因为它们不仅仅是哲学、不仅仅是

美食、不仅仅是美景，它们更多的是文化。这些卓越的人文品牌和我们所熟悉的卓越商业品牌有共性吗？有的。他们的共性在于：基于独特的文化诉求，为受众提供恒久的价值。文化内涵，是打造品牌的第一要务。古今中外，无一例外。

　　如今的中国当然有品牌，且有不少，但鲜有真正的品牌。为什么说中国目前少有真正的品牌呢？那是因为：我们仍然习惯于将品牌和知名度划上等号。其实更应该和品牌划上等号的是：稀缺的、独特的、长期的和难以复制的文化内涵。

　　因此，价值恒久远，文化永流传。中国企业家应该首先将自己定位为企业的首席品牌官，对企业品牌和产品品牌进行整体打造，用文化定位取代传统的产品定位和消费者需求定位，创建经得起时间考验的、真正的中国品牌。我们要完成从制造大国到创造大国惊险一跃的历史使命，创建品牌是惟一手段。我们需要的是品质，不是狭隘的质量，而品质的高度是由我们品牌思维的境界所决定的。

　　中国品牌的崛起指日可待

　　市场不相信眼泪，只有具备优势的企业才能在竞争中胜出，这是一个商业常识。但是我们都因为从事“管理”而变得非常非常忙，甚至忙得都忘了最重要的事情是什么。难道我们最重要的事情不是确立、巩固并开发自身的优势吗？

　　只有建立真正的竞争优势，企业才能获得长期的、可持续的成功，而拥有强势品牌是建立竞争优势的最重要手段。品牌的真正成功来自于丰富的想象，即感性和创造性！

　　我们都爱品牌。但怎么打造她呢？企业都会制定产品计划、价格策略、广告计划、渠道方案、促销方案等等，我们千万不要将这些细节策略和品牌打造划等号，不能将这些战术步骤等同于品牌。因为品牌是战略，品牌的打造应该建立在企业系统运营的层面。

　　最简单的其实是最复杂的。这就好比是你回答“我如何把事情做好”要比回答“我如何能将这个项目做好”复杂得多。打造品牌是一样的，当我们谈品牌的时候，好像在谈外在的形象、名称、色彩等等，但我们一下子就跳到消费者的心智里面去了；我们站在他们的靴子里替他们想；我们想其所想，乐其所乐，都颇有点“先天下之忧而忧”的豪情存在。所以品牌是感性的。

　　感性，什么意思？让我们来看看郭文景这个音乐家的品牌是如何打造出来的。作曲家郭文景说他在80年代的时候非常瘦，真的是非常瘦，但那种瘦是像钢筋一样的瘦，比如你旁边有个很粗的东西，你用那钢筋一打它，可以在上面打出印子来。就是这个郭文景，反叛、倔强、冲动，不好好读书、中途辍学，在四川的大山大河中用心灵体会音乐的精神。

　　当四川山水的神秘气息终于融入到他的血液中，他带给世界的是我们从未听过的天籁之音。他如今被西方音乐界评为中国惟一一个“没有在国外生活过，而赢得世界声誉”的音乐家。他们说他的音乐：“粗暴、狂乱和神秘”。这种音乐来自于一个心灵对于自然的感性触摸。感性越密集的地方，越需要品牌，也越能产生大品牌，比如在音乐、美术、戏剧、电影、时尚的领域。

　　感性升华为艺术性。艺术性是品牌化的一个重要维度。我们不要局限自己的思路，以为艺术性就和时装、字画、

香水和演艺有关，当然不是的。无论是什么，只要是进行品牌化的塑造，就必须将艺术性揉到里面去。

　　芝华士洋酒(Chivas Regal)的广告是几个好朋友坐在拉斯维加的冰上钓鱼，怡然自得、意境深远，一句“这是芝华士的人生”，将这种恬淡、自在的生活态度表达得含蓄而淋漓尽致。尊尼获加黑牌(Johnnie Walker Black Label)在尺幅天地中通过“色泽、气息、味觉、回忆”将品酒的四个阶段一一呈现，再以一句“考究的品鉴，精致的解读。”作为收尾，其感性风范简直无与伦比。似乎酒香都从纸当中渗透出来，令人心醉。

　　据说，人的左右半脑各司其职，左半脑分管逻辑、分析、推理；右半脑则分管创造性思维。由于人的大脑半球支配另一边的身体，所以英国的科学家还通过观察得出这样一个结论：艺术家型的人其左脸较生动，比如：米开朗基罗、梵高、施瓦辛格等；而科学家型的人其右脸较生动，比如：牛顿、爱因斯坦、纳什等。像达芬奇这样艺术和科学结合的通才，就是两边脸都很生动。大家有兴趣的话，不妨观察一下自己的哪一边脸更生动，以推测自己是艺术型还是科学型的人物。

　　右脑管创造性。创造性是和感性、艺术性密不可分的。我们可以这样认为，品牌的科学规划应该以创造性为前提。品牌的真正魅力来源于她的非理性，而不是她的理性。她影响的是你的心灵深处。越是心灵深处的东西越难以用数字来量化和分析，应该用知觉和直觉。就好比是爱情，经过精打细算、反复思量后的爱情还是真正的爱情吗？

　　因此，为了更好地理解品牌，我建议大家将品牌想象成一个人。比如：“奔驰”是一个富有、高傲、风度翩翩、讲究品味的绅士；“联想”是一个精力充沛、双目炯炯有神、走路极快的公司白领；“南方黑芝麻糊”是一位和蔼可亲的、能煮好香好香的芝麻糊的老妈妈等等。无论我们怎样想象品牌，最应该关注的仍然是：感性和创造性。

　　如今书店中充斥着大量所谓的品牌管理书籍，都冠以很炫、很酷的品牌战略和品牌营销之名。但它们是在谈品牌吗？仔细看看，你会发现它们谈来谈去更多地是在谈营销和沟通。而这在真正的品牌战略过程中已经是中间偏后的事情了。因为品牌是战略，是关乎如何进入消费者心智的创造性活动，所以品牌最重要的是判断营销什么和沟通什么，而如何营销和沟通倒显得相对次要了。

　　试问：整合营销沟通的工具不就那么十几种吗？营销计划的差异不就是不同沟通工具的取舍和组合吗？请相信，当我们的商业竞争进入到每个公司的营销计划看起来都大同小异的时候，那么取胜的法宝应该是与众不同。也就是，一定首先考虑如何做得和别人不一样；如何做得让别人难以模仿；如何做到在消费者头脑中确立独特的位置。

　　所以，判断做什么远比怎么做重要得多。首先你要让人明白：你是谁？然后告诉别人你在乎什么？追求什么？这才是品牌打造之道。中国有句古话：一招鲜，吃遍天。这是真理！它的意思是说打造一个强势品牌，会让我们获得长期持久的竞争优势。想让这一招足够新鲜？用感性和创造性！

　　据说：民族的才是世界的。品牌，本身就是差异化的工具和价值的载体。所以，之所以中国到现在为止仍然徘徊在全球品牌俱乐部的大门之外，不得其门而入，那是因为拿错了钥匙。倘若我们能真正把握品牌的核心价值的来源，在将来的几年之内，全球100强的品牌队伍中出现中国面孔，是可以期待的事情！

　  稿件来源：中国管理传播网

    作者：王汉武　

　　中国职业经理培训学院首席顾问和教授。

　　美国国际训练协会(AITA)特邀讲师。

　　

清华大学客座教授。

　　上海交大中国市场营销总监班(CME)