从战术投放到战略投放 白酒广告投放创新尝试

　　中国管理传播网 舒国华

　　五粮神作为“五粮液集团”中五柱擎天之一(五粮液，五粮神，五粮春五粮醇，尖庄)，作为五粮液1+9+8世纪品牌战略中战略与核心品牌，五粮液集团同时也是中国超高档白酒的领军品牌， -“五粮神”品牌的推出标志着五粮液重回高档精品路线。2003年在五粮液集团王国春的亲自关心、题词下，遵循“把五粮神作大作强，自成体系”的指示，短短时间内， 开拓了全国华北、东北、西北、华东、西南华南40余个城市。市场布局比同期的超高档白酒市场布局好，在全国初步奠定了五粮神超高档白酒的领军品牌地位，拥有了一大批五粮神的忠实消费者。旗下三款酒，五粮神219，1980元，五粮神218，990元，五粮神216，380元，其主要消费人群为：政府官员、军队官员、生意界成功人士等非富即贵的人群，其潜在消费人群为：正逐步走向成功的商界人士和政府官员等，这些消费者都是：高学历High Education 、高收入High Income 、高消费High Consumption的“三高人群”，即所谓“精英阶层”、“白领阶层”和“家庭富裕青年阶层”，购买用途主要政务商务宴请和送礼为主。

　　根据五粮神的超高端产品特性，品牌现状以及目前五粮神全国的市场布局特性：确立04年，05年五粮神品牌宣传的2大任务：一、树立品牌知名度A、传播五粮神的“神”文化B、培育目标消费者中的消费领袖C、确立五粮神在竞争对手中的领导地位，二、促进销售A、快速启动目标市场B、扩大市场占有率C、创造效益.

　　根据公司宣传任务，确立了媒体宣传策略：广告宣传应该与其他高端白酒有所区别，五粮神在沿用其他高端白酒宣传模式的基础上必须要有创新，并且要以全国知名媒体在全国市场炒作造势，以目标市场一对一的宣传培养目标消费群体，以目标消费群体带动潜在消费群体的策略开展广告宣传攻势，以达到逐步占领高档白酒市场成为 “中国超高档白酒领军品牌”的目的，以央视树立品牌形象，卫视和其他媒体进行呼应补充，推(拦截式媒体)拉(央视，卫视)结合的投放策略

　　在2004年5月，一个叫分众传媒的楼宇

液晶电视的媒体进入了视野，基于对终端多年的造诣和对推式媒体的敏感， 对这个结合了户外广告媒体的随时提示性和电视媒体的生动性的媒体进行了分析：

　　1.拦截高端人群：锁定高学历、高收入的企业管理层与时尚白领人士最经常出入的地方(电梯口)，让广告直达目标受众。

　　2.低干扰、高频次

　　广告数量有限，每天最多可循环播放120次，令目标受众对广告产生深刻记忆。

　　3.单纯的广告环境

　　高档产品广告集合在一起，形成高质量、高层次的形象传播平台，有助提升产品形象。

　　4.多层面交叉覆盖目标群体

　　高级办公楼、

高尔夫球场、高档电影院、商场等不同层面的媒体网络对目标群体形成了纵横交叉的覆盖，从增加品牌的暴露频次和记忆度。

　　5.低收视成本

　　无论是与传统电视媒体比较，还是与类似的公交、

出租车液晶系统比较，CPM成本是非常低的。

　　6.被动收视，主动欣赏

　　在电梯等候处人们常处于枯燥、毫无选择的状态下，此时优秀的、高品味的广告将引发人们主动欣赏，同时封闭的环境，一天至少四次强迫性的收视，广告迅速而又准确地抢占目标受众的心智。

　　7.相对的媒体唯一性

　　一栋大楼一般为单一一家公司占有 同步播放

　　在2004年5月底对分众北京，上海，成都三个城市楼宇进行实地考察，分众在各地高档楼宇占有率占8成以上，于是初步确定将分众作为2004年的战术投放合作伙伴。

　　2004年8月，我们策划了轰动全国的首届全国五粮神”醉美人”大赛， 为了更好让五粮神醉美人策划落地以及支持淡季重点市场动销，2004年7—9月，我们投放了分众上海、成都、大连等城市，收到预期效果，由于策划的出色和分众媒体的配合，期间全国120家媒体报道，共计400多篇报道，圆满完成预期任务。

　　2004年11月18日.央视黄金段位招标，川酒唯五粮神中标，标志着五粮神2005年启动整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略的启动. 大众媒体与窄众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能，集中资源在短时间进行巨大的放量，产生品牌的核聚变。

　　由于在2004年五粮神在分众媒体投放收到出色的效果，我们将分众的战术合作伙伴升格为战略合作伙伴。

　　2005年11月五粮神新版广告”高尔夫篇”拍摄完成，2005年1月新版广告在央视，分众北京，温州，成都等地同步播出。

　　我们从2004年整体投放中深深感到大众传播面更广，分众传播更有效.推式媒体拉式媒体投放结合，大众媒体分众媒体投放结合，是每一个品牌永远也绕不过去得事情。

    稿件来源：中国管理传播网

    作者：舒国华 五粮液集团五粮神营销中心 策划部总监兼全国总教官