运动营销魅力和动力 新产品三步曲市调篇四(5)

　　最后我们做总结来说运动营销的价值，基本上我们今天应该从过去演艺界制造的优柔造作、简单包装等形式，现在用更加能够表现我们的实力的、公众希望看到和健康有联系的方式，过去健康之间的联系是由医药和保健品等东西垄断，而实际上我们有很多产品都可以跟健康那么多普遍关注的价值观可以联系，从路径的模式来说，借助的路径又是消费群体最喜爱的运动或者是最喜爱的体育明星，往往容易将我们的单向定位变成双向定位，比如说我们很想得到那群人，怎样拉近关系，比如说在火车站，两个人都喜欢下围棋，下完了可能 两个人都从陌生人变成了哥们。人与人之间的关系是类似于演戏的关系，关键是怎样建立开始的联系，比如说一个陌生人在进这个门时会说在开会我可以进来吗，很紧张，从话语到肌体，如果姚小姐说没有关系欢迎，是一个营销会议，然后他说正好我也是搞营销的，然后坐进来你会发现一分钟左右的时间一下子他的肌肉就放松了。如果我们不提供信息，可能他就这样退出去了，三分钟之后肌肉还是很紧张的。我们中国人对陌生人是和戒惧心理的，但是在运动场合不会这样，很简单就是会不会玩、爱不爱玩、想不想玩，如果不太会玩的不行能不能教我两下，态度不错，再怎样都可以找到一个关系，在中立普遍的场合中建立关系，关键是谁打破这层纸，运动很好的凝聚人情，这个品牌如何被这群人接受，大家都玩这个球，所以他们就可以玩到一起，所以在这个意义来说，我们的品牌要人格化，同时人格化又不是抽象的。还有一个特征就是爱好，我们将一个品牌人格化的时候，真正可以区别在座各位的，大家都是做营销的，谁跟谁有差别，大家坐在这里凸现不出来，但是谁喜欢吹牛、或者有人不喜欢说但是我喜欢应酬，或者有人有特殊的长处是其中的某一个东西，每一个人都有自己不同的长处。所以营销人员应该从像运动营销这样的东西里，我们知道它是一个很好的塑造我们品牌的爱好、品牌的个性，又是一个比较容易接近消费者的，所以消费者首先要确定是什么爱好，这个爱好是不是我也喜欢的，或者你的表现形式是不是我也欣赏的。

　　好的，我的讲座就到这里结束。

　　主持人：谢谢袁岳老师精彩生动

幽默的演讲。接下来进入互动环节，在座的各位问题准备好了吗？可以举手提问，也可以用纸将你的问题写出来往上递。

　　我先抛砖引玉问袁老师几个问题。

　　第一个问题，我今天听了您整场介绍营销发展的趋势，感觉是对大众消费品的营销新趋势，对一些工业产品在这些发展新趋势当中哪些是适用的？

　　袁岳：的确，这是一个很好的观察。今天普通的营销规则主要是B2C，如果大家读科特勒的书也是B2C，在营销中B2B比较少，原因是我们讲的营销是针对多数人进行的。我们今天说的很多的规则并不一般性的适合于大海捞针性的找出我的目标受众进行传播，关键是进行怎样的有效沟通和得到人们的认可，在4P中更多集中于你的产品特性，你所找到的产品个性等等。有二点是值得我们考虑的，其实在工业品中有很多销售对象也是具有规模的，比如说华为，也是数量相当大的。在一个组织购买内部时，也有不同的人发表意见，有时候董事长的老婆都可以发表意见，说你找到这样的公司不错，我看过他们的广告好像不错的机构。成都有一家公司叫麦普，做通信网络，做华为做的产品差不多，但是很多机构采购时说不知道麦普，跟华为怎么能够比呢？是因为华为大量的采用了B2C的方式使华为成为知名品牌，有很多的普通的传播模式，使人们感觉到他是一个很有名的品牌。你要知道很多大公司里，包括中石化、银行的领导人，他们是不懂专业的，我们说了盲目的人、业余的人比较适合于B2C的方法。所以对于今天来说，B2C的很多模式应该被B2B的企业借用，可以营造我们在营销中的合法性，什么意思呢？董事长或者总裁看你要采购这三家公司的，说这家公司我根本没有听说过怎么还找他，如果董事长一看说这个公司很有名，感觉不一样，使的你的地位合法化。英特尔是中间销售商，他非常注重做大众的广告，最后让你最终计算机的个人用户购买的时候，都在乎有没有那个机芯，就我知道英特尔的机芯最好，将你在若干部件中作为平民部件从而产生B2C的效果。比如说

房地产中，我的地板用什么，卫厨设备用谁的，空调是用谁的，一个特别没有名堂的开发商说的所有东西都是有名堂的，所以抬轿子的人都是有名堂的，坐在轿子里没有名堂的人都有名堂了。

　　中国B2B很重要的问题就是商业腐败很严重，关于那个东西怎样营销，我没有太多的研究不好弄，但是是有一些特定的适用于B2B营销模式的。一般来说有两个典型的模式，一个叫强圈模式，一个叫补墙模式，一个是强势供应商，我举一个例子是利乐，利乐是提供牛奶包装机械、牛奶包装材料，利乐首先做的不是卖机器给他们，我们是利乐的战略合作伙伴，中国几乎所有大的生产牛奶的公司第一份调查，95%的可能性是由利乐帮他们做的，中国过去的牛奶公司都是国有的，而且是地区分割的，不用做市场调查，都可以将牛奶销售出去。他们第一次明白用不同的包装可以获得不同的市场，而且量不同，利乐每年都有一个预算，做出来之后一家送一份，如果你用利乐包的话会获得多少市场份额会有多少量。奶有几种包装法，你这个公司适合什么，量有多少，牛奶公司就觉得不错了。还有他将生产线卖给你，最好的人派到你这里维护这个东西，这叫补墙模式，这个东西本来不是他干的，我帮你补墙，你会觉得利乐不同凡响，所以他是卖包装线的但是却没有卖包装线，但是却卖出去了，而且比其他人卖的多，因为用这种模式影响到了大家觉得要跟利乐合作。其他两家卖包装机械的公司没有办法跟他竞争。B2B有专门的营销模式，如果有机会，我们可以专门探讨B2B营销模式。

　　现场提问1：袁老师，您对IT行业应该是比较了解的，刚才说到联想等，他们在大中城市的普及率比较高，但是在县级城市他们营销发展的趋势将会怎样呢？谢谢。

　　袁岳：如果我们看这个问题本身，中国人在未来购买必需方面，大城市、中小城市、农村购买电脑的积极性很高，大家都将它看成是孩子教育很重要的构成部分。但是这又涉及到购买力的问题，支出不足以购买电脑，中小城市以及农村对价格是极其敏感的消费者，当然这并不意味着没有市场机会，你可能要做一些功能上简化的电脑，在配置上不见得要那么高，一般来说分为商务电脑、城市中家庭用的个人PC机，我觉得还应该有一款较低端的个人PC机。联想从去年开始推出所谓城乡电脑计划，我觉得那个品牌应用是错误的，联想在国际化的倾向上实际上是提升他的品牌形象，包括成为奥林匹克的赞助商，但是乡镇化的方案发布实际上拉低了品牌，如果往下做品牌的话，应该单独做一个子品牌来操作这个工作。类似的工作摩托罗拉曾经推出过一款内部叫民工机，对外从来没有发表，但是在市场较低低端可以买到，只可以打电话，其他功能没有，悄悄的卖，从来没有说自己做民工机。还有像宝洁的飘柔，农村的女孩子也在用飘柔，但是从来没有做过广告说农村女孩也用飘柔，不像纳爱斯做下岗女工的广告。你可以不做广告，但是实际上是低功能的人们可以用到的产品。还有就是你能说话，但是要进行品牌的区割。

　　现场提问2：袁老师，我今天是第二次听您的讲课，非常荣幸。我今天很关注你一直在强调的传播概念，运动营销应该是前几年三星也开始做的，包括像运动明星的塑造以及成功的推广，我们在做销售的角度，比如说我代表的是香港皇朝家私集团，在家具行业其实没有非常强势的品牌，如果说有我们应该是一线的品牌，我们请了关之琳小姐做我们的代言人，我们发现整个行业并不注重B2C的营销，我有非常强的网络，在全国有一千五百个专卖店，五百多经销商，但是你会发现经销商的渠道很脆弱，虽然我们认为行业里我们的经销商比较强，但是其实比较脆弱，在B2C网络里做一些传播或者组合的方式，或者是在B2C里应该更注重这一块的投入或者是营运，让自己的品牌在终端有更好的知名度，这是我这一段时间的思考，请袁老师解答。

　　袁岳：现在消费者总体接受的趋势，家私、家电、家装包括其他在家庭内设层面的东西，人们将它一体化考虑了，尤其是买第二次房子的人群中这一点更加明显了，这跟我们销售的一个直接关联在什么地方呢？如果我们卖家具只是在家具那个层面考虑是有问题的，我们的家具要充分的考虑家电以及家装本身的发展，而且他们之间最好能够形成较好的结合，尤其是跟家电的结合。我们跟广东的家电公司合作，我们在给他们做研发调查时提出了机墙一体化、机具一体化等等，具体表现为在销售中有很多方法使用，你要充分考虑我这款家具跟现在市场主流的家电、家装一致配套吗？比如说我们都是做这一群人的，他们选择的方向在关联上是同一个趋向吗？放在一起吻合一致吗？我觉得应该有更多的配合营销的行动，实际上某种程度来说，让消费者知道用这款家具就是配那个家电，就应该用这种家装，大家都从不同的角度对用户做出贡献。其实中国的用户在家具这一块的知识比较缺乏，过去因为购买力不太够，都不是一次到位，最后混在一起乱七八糟的，整体配备的水平比较低。作为香港皇朝家私可能相对比较高端，有匹配能力但是可能没有匹配知识，你可以有一份家具手册，我这个东西跟什么家电、家装相配，很多男人买西服不知道配什么领带，很多时候是老婆说，但是老婆可能说的也不是对的，因为老婆没有商务知识，如果告诉他们一套配的方法，穿这个西服配什么领带穿什么袜子等。现在高端的房地产精

装修实际上加剧了，让大家感觉真的可以省一回心，实际上精装修就是家居一体化设计，你们要加强跟开发商的关系，从B2C的关系，主动的迎合一体化的潮流。

　　主持人：最后提一个问题，影响您人生的一句话和一本书是什么。

　　袁岳：我这个人爱讲话，话很多。其实我自己并不是真正学营销的，我也不是真正做企业的出身，我对于营销的工作，包括跟很多企业的工作，来自一个非常重要的共识点，就是对于人的理解，我们到底怎样跟人家相处，在任何的时候你总要想一个问题，我做这件事，或者我要做这件产品，针对的这群人是谁，我真的明白他们想什么吗，当我们理解人们要什么东西时，再来设计自己的行动，你怎样去表现、怎样收集、反馈同时反思，然后再来调整自己的行为，我们做营销的基本原理就像是跟普通朋友相处的道理一样。

　　讲一本书，我就推销自己的一本书，我最近出了一本书《步步为零》，干了半天都是白干，人干了很多其实不要看成是多大的成就，一不小心走在路上被车撞死了什么都没有，所以要将自己当做小学生，世界会对你有充分的回报。还有一本《袁岳大哥语录》，是我每次临场讲的话。

　　其实怎样做朋友怎样做生意其实道理是一样的。我还有一本书是《上半生思考》，今年我40岁，如果人活80岁的话，上半生就过去了。其实往往我们做事的时候不想事，想事的时候不做事，很难协调，但是如果我们想想做做、做做想想人就很不一样，我觉得我就是想和做能够结合，这就是我讲上半生的一个道理。那个书不难读，开篇的时候我写了一首小诗，中间的内容是比较通俗的，大家有时间可以看看。

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