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袁岳：最近北大出版社将《绝配》这本书重新出版，收录了我的一些新的思想。我们这里有广州的同事，等到新书出来之后，我会送给大家一人一本，请大家跟他们联系。
下半场跟大家分析一下关于运动营销的认识，以及介绍一下思路。
要知道运动营销这个事件本身，或者这个角度本身，将会使2008年奥运会的召开，对
于我们的生活方式有某种里程碑意义。中国人现在的运动量还是太少了，一个美国人每年用跑步的方式，大概会走出差不多二千多公里，也就是说他们要跑步二千多公里，这是平均数。中国人跑步大概不超过一百公里，也就是说中国人基本不跑步，少数看到健身房跑步机的，或者校园多一些，出了校园在座营销人员有几个晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我们知道人和动物最重要的区别是在于跑步、快走，这是我刚刚看到自然杂志上讲的。劳动创造了人？不对，他怎么会想到去劳动呢？其实是人因为直立和肌肉的结构支持能够长走，所以他才具有劳动的能力。一定程度来说，能够坚持跑步的人还算是个人，如果老不跑老不跑，最后长的样子越来越不像人，比如说有人开车，越来越开车小肚子越来越大，而且开车长出来的小肚子都有特殊的形状。
传统社会里越不动的人地位越高，在新的社会里越动的人地位越高，但是在动跟动之间又有区别，按照规则运动的地位高，非规则运动的人低，人家说我运动，我天天骑自行车上班，有问题，第一是肌肉劳损，第二骑自行车用的肌肉就是那几块肌肉，要均衡全面发展才是健身。过去我们骑自行车，我们国家人比较短寿，现在骑自行车少人还比较长寿，所以运动本身并不在于生命在于运动，运动完就长寿了，我们大部分的劳动人民就是运动太多，所以死的早。运动有一定的规则，现在我们说的运动营销，是指按照某种特殊的规律或者系统进行的运动。我们要说运动营销，实际上运动营销的价值，是因为它的社会前提发生了非常重要的变化，下面我要跟大家分享的题目，分为四个方面。第一，运动作为生活方式的组成部分。第二，运动作为一种价值形态，运动跟我们内心哪一个部分相吻合。第三，运动作为消费支出怎样影响到我们花钱。第四，运动作为一种时尚符号。
首先第一部分，运动作为我们生活方式组成部分的意义。我们比较一下，99年到02年中学生喜爱运动的比例变化，99年和02年相比较，女生喜爱运动的比例没有太大的变化，男生比较喜欢运动和技术，而女生比较喜欢艺术和SHOPPING。97年到01年北京、上海、广州及武汉自称是球迷的人增长的情况，北京是15.8%，上海是15.1%，广州是15.8%，武汉是24.1%。社会动员中有一个基本的原理，每一百个人中有一个人想当领袖，愿意张罗事，愿意有人跟着他吆五喝六的，给人张罗不拿钱都好。只要你整一个新事，新事才能有新机会，一般年轻人都喜欢新事，岗位都被老同志占了，不整新事我们怎么有机会？还有你心里想什么事，就跟领导说你要带我玩，不过你玩的时候要将我这些事实现了，你将你的理念、价值可以按在里面，这一般有四五个。有了一就有了五，然后就有了70%的人来看热闹，《药》中革命党要斩头了，大家去看热闹，斩的是谁不管，关键是那个热闹。70%的人在那儿看，另外的领导在楼上看说群众支持，黑压压的一片。然后有20%的人是说风凉话的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，为什么？这种是逍遥派，不想整新事，就讲讲风凉话。还有5%的人是反对的，因为他要整成了我的岗位呢？这是各阶层分布的基本状况。一个革命党，五个革命迷，七十个看热闹的，二十个风凉分子加五个反革命。
营销也是一样，我们任何一个东西，你关键是要做好那一加五，做好了一加五就能够做到七十，群众就是稀里糊涂买东西，跟看热闹是一个原因。当然也有说风凉话的，好好的衣服怎么有两个洞？你不懂了吧，新时尚就兴这个。我们看一个运动，当他的迷增长时，就代表那个五在增长，所以迷是核心分子，而且决定了这个东西本身的群众影响的规模。
当然那个时候球迷是指足球迷，后来我们发现慢慢有了新的变化，1997年和01年运动偏好度的变化，如果将01年和97年比较会发现所有的运动项目都在增加，只有一项没有增加气功，所有其他的活动整体来说都上升了。如果将01年和04年再来比较的时候，我们会发现各项运动的实际参加率也普遍的提高了，运动分为喜爱和参加的，足球的喜爱率比较高，但是参加率比较低，原因是场地的限制，而且不容易组织一个群体。相对来说篮球的限制和羽毛球的场地限制比较小，从期望运动转变为实际运动就有了一个很重要的转化，跟条件有密切的关系，而一个真正运动营销里的运动文化跟实际运动很有关系，因为如果文化仅仅存在在期望中，不能转变为消费，当人们期望变成实际的行动时，才能跟消费相关联，很重要的能够变成消费习惯。大家第一次学开车时，最大的问题就是踩离合器踩油门换挡不能协调，所以这个东西几乎要同时完成，你就发现你不会，一直到认真的练一个月，后来再跑一个月，二个月基本上可以练成，练成之后你想都不用想，就是一个习惯完成，这是动力定型，你能够同时进行这个行为。
最近我在玩一个票，上海东方台我主持了一个节目，我发现我缺乏了一个动力定型，我跟嘉宾对话时老是看嘉宾，人家说我要看镜头，因为我看镜头觉得不是一个人，你要让电视机外的观众觉得你是跟他们对镜头。你既要看嘉宾又要看嘉宾，既要看镜头又要看镜头，你要很自然的说“我相信各位观众朋友都会关心这个问题”。这个动力定型怎样形成，我还想着什么意思，练上五十遍，明白了，等到你练会了那是专业，普通人干不了这个事，普通人看人跟人说话，看鬼跟鬼说话，现在你要同时看人看鬼说话。
大家都听说过高尔夫，现在时尚流行大家都去了，很多人都说高尔夫看的也不难，使劲挥杆将球打出去，结果我去了，打爆了人家十几块地，人家损失大，因为要填下去然后等草长出来。就好像做红烧肉，你妈妈说做很简单，只要把握好火候，抓食盐少许加酱油少许，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很难有一个标准。所以这是一个实践智慧，是在实践体会的智慧，然后你就会明白原来杆跟杆不一样、球跟球不一样、场地跟场地不一样，所以你用什么行头就知道你什么水平，知道你打都是杆。所以他这个实际参与，最后能够区分出消费者的层级和级别，也知道你可以支付多少钱来购买什么样的消费。
这是我们说运动从过去一个跟我们距离很远的，变成人们可以去喜好，再变成人们可以实际去参与的。不仅仅是这样，其实在社会层面上，运动也开始被更多的人重视，最近南京召开十运会，有一个改革，广州也开过全运会的，九运会就是在广州召开的。十运会在南京召开想了一个名堂，每一个市都有几个分赛场，形成一个全省的运动会，老百姓就摆龙门阵，基本上运动就变成了一个很重要的话题，姚明的事、刘翔的事，不知道的人因为话题知道一件事，所以的事物都是从认知开始的，有话题就是成为这个地方有这个文化的前提。还有就是硬体设施，人们有兴趣开始玩的时候，可以提供人们实际参与的空间，而且更多的人真的去玩这个运动了。一般来说在比赛的地点周围，开始兴起带动其他的社区服务产业。我们在给北京奥运会研究一个非常重要的问题，通常在像奥运会这样重大赛事召开时，可以短期内吸引投资，但是在赛事办完之后是不是会撤资，就像是悉尼，也有处理好的像汉城，奥运会的比赛设施转化为旅游设施，以前韩国人是不吃西方的快餐，但是现在也有西方的快餐街，比如说中国游客爱吃的就可以专门去那条街吃西式快餐，韩国人提出了一个问题怎样使韩式快餐跟他们匹敌，也带动了韩式快餐的发展，而且是可持续的发展，将它作为动员工具很好的应用了。
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