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运动作为一种价值的关联，很重要的就是这样三角形的关联，运动最直接的关联，是跟健康相关，跟力量相关，征服的能力、平衡的表现等等。比如说一个运动饮料、运动装或者是车辆，或者很多跟运动相关联的产品，我们要考虑消费群体所特别希望追求的价值观和一个运动里能够表现的价值观，它在二者之间发生默契的可能性，无论是对于明星或者是运动形式，在这个里面发生默契的可能性比我们在其他地方找到的资源有一些吻合性比较大，有一些吻合的可能性比较小，如果吻合性比较小不太适合表现运动化，如果吻合性比较强
就可以运动化表现。我有一个朋友是做地板的，在世足赛时也借助了运动概念，做彩色地板，说足球飞来飞去，我说不合适，老实说装地板最可怕的就是地板飞来飞去翘起来，说明你这个地板是有问题的，地板是不运动的，地板最高的价值是稳固。运动要代表的东西是要表现娱乐性、想象力、力量感等等，你要衡量你这个产品跟运动之间的关系。还有像红牛就是运动饮料等，他们之间建立关联性比较大。还有像可口可乐，老实说像联想这样的产品，跟运动之间的关联多多少少也有点勉强，油跟运动之间的关联、移动跟运动之间的关联还都比较的正常，有些产品其实不是那么合适，因为你想要表现出的价值跟想表现出的价值共享性般配程度不是那么高。我们说运动营销的价值会越来越高，但是我们也要有一个审视，不是所有的人所有品牌都要用运动作为你重要价值观来表现。
为什么运动跟健康联系对我们来说那么重要呢？对于普通人来说健康是生活中最重要的，我们做了一个研究非典前后人们生活观念的改变。在这之前，健康的高度没有那么高，在非典中很多人觉得一不小心就完蛋了，而且即使非典结束了人们对健康的认知还是非常重要，健康是我们要的东西，不太容易企及，怎样达到？这时运动在中间达到了巧妙的偷换概念，我们不管运动能不能真的达到健康，其实有很多运动练了之后不能使我们健康，但是人们相信多运动跟健康有关系，也就是说运动作为价值观要健康多运动，人们对运动因素的产品我们使用之后可能会更健康，我们运动完之后喝运动饮料似乎在补充能量，比非运动饮料好。运动充当了产品跟健康之间相关联的一个媒体，72%的市民认为运动就意味着健康，54%的市民会在休闲时参加体育健身活动，40%的市民会在休闲时会在公园或者可以活动的空间里游玩。15%的家庭在非典期间增加购买了体育运动器械，北京地区非典之后30%的家庭增加了购买体育产品的开支，非典之后人们对于体育产品的购买增加了。
04年的数据，居民在运动上的月均支出，北京是87.25元，长沙是56.34元，广州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29%的人报告会增加运动支出，总的来说减少支出的就会比较少，如果我们以变化趋势来说，增加的人总量从比例中间来说是扩大的。运动作为一种时尚，我们刚才看过了，时尚的曲线(图)，其实有两条时尚曲线，一条是纯时尚曲线，还有一条是商业时尚曲线。纯时尚曲线基本的特点，另类在这中间有比较高的位置，所以在艺术领域一些特殊东西的创新是被人们推崇的，到前卫的时候，有一小群人都已经明白的时候，在纯时尚意义上来说价值降低了，当流行时纯时尚意义上已经不时尚了，真正的时尚仅仅限于另类和前卫。过去时尚做出的贡献总的是两个方面，演艺和技术，另外一个方面是财富和高阶的社会地位，这是为时尚做出贡献的两大类。但是现在在两个方面增加了时尚的贡献来源，一个是科技，科技在时尚中扮演了特殊的作用，无论是从太空的探索、IT新技术、互联网等等，还有一个因素是体育，体育是在新时尚中，比如说一百年前体育不代表时尚，体育在我们的生活中对时尚的贡献是非常少的，在中国20年前体育对时尚也没有什么特别的贡献，体育在过去的十年中得到了比较充分的发育，但是纯时尚体验到前卫时，做生意的人就会要看一下说，因为到前卫时已经有一定的人群和规模了，商业时尚要具有规模时才会选为作为投资的对象，而最高的盈利点是在流行的时候，这就是商业时尚曲线和纯时尚曲线不一样的地方。94年的时候潘石屹第一次做地产SOHO概念，人们并不了解什么是SOHO，只知道做互联网是上档次的，然后在SOHO现代城坐了一大批不上档次的人。在《权力的转移》这本书里正式提出SOHO这个词，是一个大胆的猜想，说未来人们不需要去办公室上班只要在家里上班，人们并不需要见面。等到94年互联网本身作为纯时尚发展的时候，SOHO族的概念相当于另类到前卫之间的一个东西，任何的时尚一旦注入商业的因素，时尚会的发展会有前所未有的力度，商业资本投入之后会很快的推广，急速达到流行的程度，现在在贵阳也有一个SOHO现代城，潘石屹赚钱是在这个时候。
现在像红牛或者是三星赞助三人篮球赛，搞一个参与式的群众运动，让更多的人很快介入到这个地方，如果是赞助规则化的运动，有很多问题，一个球队不是随便可以改变规则的，如果是你组织的运动，就可以设计一下你自己的表现方式或者是特殊的规则。当运动作为我们商业营销中要利用的工具时，很重要要完成一个选择。当然有的时候，比如说在像奥运会这样的赛事，尤其是在中国举办的奥运会赛事上，我认为很多小球、很多小项目，包括另类的项目是非常值得做的。为什么？其实当奥运会在中国举办时，即使是一个小项目，每一个中国人都希望知道是从什么项目得到金牌的。因为奥运会第一次在中国举行，我们在选择运动赞助或者运动介入中，有很多可以交易的资源可以考虑。
运动它代表的时尚和普通的时尚有什么不一样呢？我们刚才说了有演艺界带来的，有财富界带来的，有科技界带来的，有运动带来的，他们所代表的时尚有什么不一样。一般来说演艺所代表的时尚，第一代表多边，没有一个明星能够常青，还有演艺明星可包装的能力非常强，演艺明星很重要的能唱成这样，你反正不可能变成那样。财富所代表的时尚，第一是少数的，因为是比较少人才可以那么有钱，还有就是多样化的，原因很重要财富精英和财富时尚本色化的现象比较强，包装化比较低。所以人们表现本色时，要得到欣赏的规模总是有限的，人们真正欣赏的东西都是包装过的，你要想蒙的大家都喜欢，一定要包装。财富也有很强的不确定性，财富榜好像谁上去谁就会下来。人们觉得财富里面有很多不干净吧，这很大程度上影响了财富的感召力。科技时尚是精英化的，普通的人民群众感觉离IT技术还是比较远的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎还牛了，还有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道这家伙突然变得很有钱了，而且是美国人的钱。
相对而言，运动所代表的时尚第一更大众化，介入的程度相对会比较大，你不太可能说任贤齐唱歌，或者其他人唱歌你也跟着上去唱，但是相对而言，运动中球都可以自己玩。还有就是实力型的，你包装出一个刘翔出来，这活不太容易干，中国其实还是有有包装的，比如说全运会的摔跤，看看教练一使眼色就被人摔倒了。运动明星靠实力取胜的距离高很多，旧社会我们都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，说实在话捧上奥运会的冠军台这活不太容易干。时尚决定了你看惯了这个东西有点疲劳了，我们要换一个看看，而刘翔疲劳了我们也换不了，其他人跨不过去。运动相对来说代表着更稳定、更高品质高的价值，当然吃兴奋剂另说。说实在话吃兴奋剂的也不简单，你吃一个兴奋剂跑跑看，也是需要实力的，你想进去人家也不给你进去，想吃人家也不给你吃。
像酷这个词已经过时了，是六七年前的时尚。酷这个词，最早是在美国93、94年，传到中国来，就已经到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后来被另外一个词改变了，这个词台湾词说IN，时尚一个很重要的特点，另类就是什么都不懂，前卫好像明白了但是真的什么也不明白，因为你还不知道具体指代什么。流行是大家都这么干，但是意思是不同人有不同的说法，到普及的时候就已经不神秘了，大家都明白什么意思了。酷是什么意思大家知道吗？时尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操纵。酷代表什么东西呢？最高的代表就是对于极限运动，跟残酷有点关系。中学生大学生认为最酷的就是玩极限的人，还有玩蹦极，前两天我在印度让我上高楼，五六十层楼高，我恐高，站在那里连一个栏杆都没有。恐高就是一种病，就是想跳下去，人对于距离的恐惧就是想用最快的速度达到地面的距离，我差点想跳下去。一个有玩酷心理的小孩，认为蹦极挺好，他妈妈的心理好家伙我儿子去蹦极，他妈妈的感觉就像是杀他儿子一样，所以亲子之间在兴趣上有很大的冲突，小孩子获得成就感包括在伙伴中标榜自己的是这样的玩意儿，而他妈妈不是这样想的，所以这个斗争还是很尖锐的。酷跟这种极限运动有关系，而且还包括开跑车出去兜风，还有在不经意之间将一件难事办好。王菲就是唱歌，唱完了什么也不说，像我这种话说的很多运动很少的那是不酷的，在学校里酷的老师很少，为什么在中学里学生最喜欢的是体育老师，跟这个有关系的。
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