GAP营销迷途知返 成为美服装行业重要组成部分

　　文/本刊特邀撰稿人 顾洁 发自纽约

　　在美国，一提到Gap，很多人立刻会联想到两个大名鼎鼎的女子：一个就是当年以《本能》一片咸鱼翻身，30多岁跻身世界明星之列的莎朗-斯通；一个是当年与克林顿总统有染的莫尼卡-莱文斯基。

　　在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上，众多娱乐记者都会格外关注走向红地毯的每一位明星的衣着打扮，以便尽早领略时尚的风向。有一年，只见莎朗-斯通穿着一身牛仔，窈窈窕窕走来，在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂诺还是阿玛尼的时候，她却道出自己穿的服装品牌是Gap。当时Gap只是一般的休闲服装品牌，跟世界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。人们在钦佩斯通大姐的非凡自信之时，也对Gap这个品牌产生了浓厚的兴趣，纷纷走进它的专卖店寻觅适合自己的服装。

　　没过几年，大概是在1998年，Gap又开始让人们议论纷纷、津津乐道，原因是想弹劾当时的总统克林顿的共和党人对外公布，他们发现了莱文斯基穿过的、留有克林顿精液的一条蓝色的Gap裙子，有人甚至因此把克林顿的性丑闻称为Gap门事件。一时间，Gap的名声可谓甚嚣尘上，每一个经过或进入Gap专卖店的人，都会试着看看有没有蓝色的Gap裙子。

　　不管怎样，Gap这些年来确实已经成为美国服装行业的一个重要组成部分，综观它的发展历程，人们不难看出Gap所经历的曲曲折折，有辉煌成功，也有颇受人争议并导致其业务倒退的挫折。

　　Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。公司刚刚成立时，向市场推出的是人们日常穿着的服装。随着公司的逐步发展，也随着Gap品牌知名度的逐步扩大，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展为三大类服装，并且采取了多品牌策略：香蕉共和国(Banana Republic)主要做偏正式的服装，Gap聚焦于休闲式工作服装，而老海军(Old Navy)主要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。

　　在宣传上，公司也是对三个品牌分别进行宣传，从宣传基调、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别。比如，香蕉共和国采用针对性特别强的宣传渠道，不利用电视、电台等大众化的传媒工具，而是更多地使用一些时尚杂志来加以宣传。Gap和老海军则利用了大量的大众媒体，但是在传播基调上对二者进行区分:Gap的电视广告一向以简洁明快、干干净净的风格著称，当年Gap就是以一群年轻人在没有背景的舞台上跳着轻快的舞蹈这样的电视广告脱颖而出的，在国内掀起了一股Gap卡其服装热潮；至于老海军，顾名思义，就是利用航海和海军概念，挑选了几个名人，加上一只活泼机灵的小狗，展现出卡通式的风格，同时借机宣传自己的低价位和普通消费者买得起的形象。

　　除了宣传上的差异化，这三个品牌采取的都是专卖店营销手法，但是每一个店面的风格又迥然不同。

　　香蕉共和国专挑那些顶尖级的商业区尤其是有很多写字楼的高档商业区，专卖店门面精致优雅，色彩淡雅独特，门口不太有热情高涨的营业员大呼小叫，也很少大张旗鼓地以打折跳楼价之类的促销方法招徕顾客。

　　老海军则另辟蹊径，其专卖店一般都有三层楼面，一层女装，二层男装，三层则是童装，气势颇大，一进门，就有营业员笑脸相迎，随手给你递上一个大网袋，恨不得你把整个网袋装满。不过确实也是，由于价格低廉，又有众多品种可供选择，同时还有各种不同的促销手法，一家人中的每个人总是可以挑到自己想要的服装，所以，装满一个网袋还是挺简单的一件事。

　　而作为中档品牌的Gap则又是另一种模样，它的专卖店通常开在郊区的购物中心地带，Gap Men(男人)、Gap Women(女人)和Gap Kids(小孩)，通常一字排开，占据整个购物中心很大的一片地方。橱窗布置也很有特色，色彩随着季节变化而变化，一两个模特加上几件具有鲜明Gap风格的衣服，远远望去，就知道前面是Gap专卖店。店堂内一般很开阔，设有专门的过季以及促销类产品区，但都摆放在固定的地方，不会和其他产品以及当季新产品混淆。Gap当年凭着简单的白色衬衣和卡其布休闲裤一举成名，所以每一季的新品通常都会延续当年的风格，简洁但又很耐看，不张扬却颇显个性。

　　应该说，Gap公司多年来的努力确实给它带来了丰厚的回报，现在它已经是国际领先的服装品牌专卖店以及家喻户晓的休闲服饰品牌。

　　但是近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显感受到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给予的无形压力，Gap一贯奉行的营销策略有所变化，尤其是作为公司主打品牌的Gap开始进入一种非良性循环，从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因，就是Gap从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段，从原先的业界人人追随仿效，到现在的追随、仿效别人。这里的关键就在于整个服装界在进入21世纪后，掀起了一股年轻潮流，很多新兴服装品牌都是由于针对了所谓的teenager年轻人市场而声名鹊起，如近年来崛起的服装品牌Alloy、Delia’s等，莫不如此。一时间，Gap被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中，丧失了自己的声音。

　　Gap总裁米拉德-德莱克斯对此自然是心急如焚，他开始采取一系列措施，以期重整日渐被侵蚀的河山。Gap旗下的设计师开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒弃了Gap一直推崇的休闲风格，将自己服饰的聚焦方向固定为更年轻的消费者，设计风格更为潮流化、时尚化，面料也从原先的棉卡其布为主转变成为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。他们设计的牛仔低腰紧身，上衣也不再使用宽松舒适的棉布，而改用紧裹身体的化纤类弹性布料。有一年冬天，公司发现很多当下流行的品牌都提供皮衣，因此也推出了一批皮夹克、皮裤和皮裙。结果是，Gap不再是休闲之王了，它变得更为时尚、更为超前，但这样做不仅没有招徕更多新的顾客，反而使得原先忠诚于它的顾客避之唯恐不及，转向购买J.Crew等品牌的服装。

　　其实，这时候的Gap犯了一个很多公司都犯过的错误，这就是一味地追求所谓的人口趋势，而不是顾客的终生价值，或者说是将顾客终生价值扩大化。这些公司希望在各自的领域扩展它们所针对的目标消费者的终生价值，从而增加自己的市场份额。它们希望通过一系列的营销手段和推广措施紧紧地捕获这些年轻人的心，希望在这些年轻人还没有建立起对品牌的忠诚度的时候就能将他们擒获，而不是被竞争对手抢去。但是，Gap有一个错误的想法和做法，这就是在将这群年轻人作为自己的目标对象的同时将顾客的终生价值最大化。当Gap的橱窗里挂出的衣服看上去不再像Gap的原本风格，这时，真正的威胁就来临了，因为它的核心顾客无法将目前的Gap和自己一向在心目中认定的Gap关联起来，他们的忠诚度受到了考验，于是，他们被迫放弃了这一心爱的品牌，开始寻找新的品牌。对于那些Gap希望拉拢的年轻人来说，Gap在他们心目中一向是在未来有了工作、与青葱岁月告别的时候才会去涉足的品牌，他们一下子又无法将Gap与目前的自己关联起来。这样，Gap不但丢了西瓜，而且芝麻也没有捡到。

　　Gap不仅在产品设计上转变了方向，而且在营销手段上也开始进入了一个怪圈。当年Gap的广告从来就是一群年轻人潇潇洒洒地唱歌跳舞，青春活力四射，但又不是过于无知懵懂。所以，过去每当电视上音乐声响起，白色的背景下一群青年在舞动，人们想都不用想，就知道是Gap的广告。但是最近Gap却一改广告风格，请来了因主演《欲望都市》而名噪一时的演员萨拉-杰希卡-帕克作为代言人。一时间，电视里、报纸上和网络上，帕克穿着Gap的当季服装频频亮相。Gap为此次营销活动投入了将近1亿美元，但是半年不到，帕克的影子就和Gap无法挂起钩来。很明显，此次营销活动并没有给Gap带来它们所期冀的更好的销售业绩。

　　业内行家分析说，尽管帕克具备Gap所想表达的许多特性，如时尚、有趣以及很强烈的个人风格，但是看起来很相配的帕克并不能帮助Gap的销售重整旗鼓。问题在于，如果帕克单单作为Gap毛衣和围巾的代言人应该说的确是天衣无缝的，但是作为Gap整个品牌的代言人，帕克还是缺少了一个最关键的匹配点，那就是她并不能在Gap的核心顾客心目中引发共鸣。对于Gap的核心顾客群来说，Gap代表的是服装界的麦当劳：无所不在，不甚昂贵，值得信赖，同时又是可以预测的，不惊世骇俗。但是不管是《欲望都市》中的凯丽，还是现实生活中的帕克，其本身体现更多的是一种挑战者的形象，如果拿食物打比方的话，她更像是寿司卷，而不是汉堡和薯条。所以，帕克和Gap之间的合作其实从一开始就是一个致命的错误。也难怪自从帕克担任Gap代言人以来，Gap的销售非但未见起色，而且是每况愈下：广告推出的第一个月销量下降了1个百分点；第二个月下降了3个百分点；到了12月份，按道理应该是零售的旺季，竞争者们欢天喜地地开门迎客，赚得不亦乐乎，可Gap的销量却不升反降；到了来年的1月份，更是跌到了谷底，销量下降了9个百分点。也无怪乎公司要忍痛割爱，合同期未满就传出了要炒掉帕克的消息。可是归罪于帕克是没有意思的，主要责任还是要由Gap的营销决策者来负，他们应该知道，帕克本来就不是一个合乎大众口味的名人，她主要还是被SOHO区内那些嬉皮士一类的人所推崇。

　　由于Gap既没有赢得新顾客的心，又丧失了老顾客的关注，两年多来，公司业绩降到了历史最低点。Gap总裁米拉德·德莱克斯当年曾被业界视为具有极佳的设计眼光，而且是将Gap引领成功的老臣，这一次，他不得不承认自己已经丧失了灵敏的感知能力。不过幸运的是，德莱克斯在不争的事实面前已经惊醒过来。更难能可贵的是，在他即将离开Gap总裁宝座时，他已经意识到了自己所犯的错误，启动了新的运营策略，这就是“回到本原”。Gap希望通过一系列举措重新体现自己多年来所追崇的理念，将那些流失的顾客重新吸引回来。这一策略首先体现在产品设计上，在Gap专卖店中，随着新一季服装的上市，人们惊喜地发现他们一直喜爱的Gap独特风格的白色体恤、Gap牛仔以及卡其服装又回来了。同时，店内原先那些如打翻了颜料罐的多种色彩也被一些基本的色彩所替代。棉布再次统领Gap，那些尼龙跳舞服和色彩斑斓的牛津衬衣也乖乖地让位于休闲式的宽松裤子、运动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装。

　　让人欣慰的是，Gap在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。这一传统就是持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在消费者的需求上，而不是一味地看同行在卖什么。新上任的总裁来自于迪斯尼，他试图将Gap早期令人喜爱的品牌形象重新注入人们的心目中。Gap不再把那些尚未定型的年轻人作为自己的主要目标对象，而是更专注于那些成熟的、更具有购买能力而且比较稳定的理性购买者身上，努力赢得那些曾经流失的忠诚顾客的心。Gap新的营销活动也不再以名人作为品牌代言人，Gap要在全国范围内寻找能够代表Gap风格的普通人，因为他们确信Gap是每一个普通人都可以创造的品牌，代表的是每一个Gap拥有者的个性和形象。

　　在正确理念的指引下，Gap是能够重新拥有忠诚顾客并且再度创立辉煌的。但是我们也应该清醒地看到，Gap的成功经验固然可贵，但它一度背离品牌本质而惨遭失败的教训更值得深思，更值得记取。