可营销的产品事实

http://finance.sina.com.cn 2004年10月29日 17:47 《新营销》

　　可营销的产品事实

　　文/张鼎健

　　研究产品力，就是要有效地发现很多产品营销中存在而未被发现的可营销的产品事实。

　　卖产品，就别把产品当产品。

　　这话听起来很别扭，简直是悖论。

　　其实，每一个产品对任何一个消费者而言，它就是产品。

　　同时，对每一个消费者而言，他所消费的不一定是产品。

　　举个例子，比如轿车。作为车的本质而言，车就是代步的交通工具。但在不同价格、不同空间及不同的用途下，车的性质也会发生变化。如奔驰车，在中国，它意味着有价值，有面子，是尊贵的身份，是一种品位。而在德国，奔驰只是一个本地品牌，有点像上海的“的士”所用的桑塔纳，事实上，德国的许多“的士”就是奔驰车。在德国消费者眼里，奔驰代表的是本土特色，甚至是一种“土特产”，消费它就如同消费有质量保证的“土特产”。

　　再举个例子，这两年大家都在研究脑白金，认为脑白金的营销如何如何成功。确实，脑白金在营销方面的确有很多地方可圈可点。然而，从产品的角度看脑白金，它是什么呢？它是一个可以润肠通便、促进睡眠的保健食品。毫无疑问，从这个角度看，它只是一个有益于健康的保健品。问题是，就这两个功效而言，它能卖到10亿元的市场规模吗？很难！站在产品功能利益的角度，市场上的同类商品举不胜数。它很难卖到10亿元。可是，我们再换一个角度，不难看出，这两个功效是中老年人比较关心的两个基本消费利益。但是，在这两个基本消费利益的背后，还有几个消费事实或者说是需求的事实：一是中国中老年人的消费力强，而且是理性的；二是中国的儒家传统认为孝顺是一种美德；三是中老年人特别爱面子，认为别人肯定会把好东西送给自己；四是100元左右的礼品在中国人看来，首先在经济上承受得起，其次送给别人还很有面子；五是现代人对健康的关注已进入一个新时代。对产品而言，这些也是事实，是来自于需求的事实。这些事实是消费者消费的理由，甚至可以说消费者就在消费这些事实。就是这样，脑白金的市场规模竟然可以做到10亿元。

　　说到这里，卖产品是在卖什么？我们有了一个答案，卖产品就是卖事实。

　　这些事实包括产品的事实、企业的事实，还有就是需求的事实。这三种不同角度的事实，构成了产品市场层面的产品力。

　　换句话说，卖好产品，就得把产品提升为市场的产品力。

　　将事实的产品有效地提升为产品事实的认知力，这样的产品力才会有销售力。

　　所以我说，产品好不好卖本身不是经济问题，而是思想问题。

　　长期以来，众多企业营销人员非常关注产品的投放策略，关注对手的状况，关注品牌的影响，关注促销政策。这些确实是非常重要的一些因素。

　　中国有句古话：知人者智，自知者明。

　　了解环境很重要，了解对手也很重要，了解自己的产品更是非常非常重要。

　　了解自己的产品，这是一句简单的无法再简单的话。然而，最简单的往往最不简单。

　　说它简单，因为它在营销中就是一个支点，但可以用这个支点来撬动市场。

　　说它不简单，因为它与企业的事实有关，如企业领导人的性格及企业目标、管理模式、企业实力等；而且还与产品事实有关，如产品性能、功能，所处行业的市场容量，产品的使用特性(价格、包装)等；最后还与需求的事实有关，包括社会人文和文化背景，经济消费状况和消费心态，实际消费能力和潜在的消费能力有关。

　　这些相关的事实合在一起，最后构成的是市场的产品力。

　　在这个品牌被滥用的年代，事实往往被品牌附加值所掩盖。

　　品牌附加值是个好东西。但品牌附加值对于许多非名牌来说，事实上意味着尴尬。在这种情况下，产品的事实往往会被误读为附加值。而附加值会让很多起步不久或还不算大的企业望而却步。

　　对于中国的大部分企业来说，盈利一定要成为第一目标，增长是在盈利基础上的第二目标。对中国的大部分产品而言，有效的产品事实上的销售才是盈利的根本。至于品牌建设，只有在有效的事实上的销售基础之上，才有可能形成。这之后才有机会危及品牌及其附加值问题。

　　产品力来自事实，事实才是营销的原点。

　　所以，研究产品事实是营销战略的核心。

　　对营销人而言，研究产品事实是找到市场支点的关键所在。

　　科学的产品未必是可以营销的产品。好卖的产品，其产品力事实一定是非常清晰的。

　　研究产品力，就是要有效地发现很多产品营销中存在而未被发现的可营销的产品事实。

　　改变观念，就会有新的发现。

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