红星美凯龙：新商业模式实践者

　　2009年，虽然经济大环境不好，但是家居行业并没有受到金融危机影响。从某种角度来说，金融危机对于我们来说更是一种机遇。在这场危机中，那些国际家居企业显然更水土不服。就本土企业而言，中国的家居市场目前还是“诸侯分割，各据一方”，每一个城市都有每一个城市的“诸侯”。但是随着消费市场的成熟，越来越多的消费者会选择到有市场诚信、美誉度高的大品牌家居商场购物，市场消费趋势将向知名的品牌家居商场集中。现代管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”以前，中国家居企业大多只是给境外的企业做OEM，如今，是反“仆”为“主”的时候了，本土家居企业应该向“微笑曲线”的两端迈进，即为设计、终端品牌及其拥有的境外市场销售渠道的关系资源。

　　随着电子新媒体的兴起，零售行业也饱受电子商务的冲击，特别是在经济危机之下，更多企业和消费主体降低成本的愿望，使这种冲击越来越显著。因此，传统的家居卖场要更积极的转变商业模式，重视信息化对行业升级的作用。

　　家乐福：着力改善与供应商关系

　　2009年家乐福积极对中国业务进行变革与创新，着力于改善与供应商的关系，节约成本，维护家乐福的低价策略。在系统采购方面，家乐福从2007年起就将在欧洲实践成功的“农民直供”模式引入中国。所谓“农民直供”即家乐福直接向农民采购农产品，这一模式有助于提高农民的收入，同时，虽然在短期尚未盈利，但长期来看必定会降低公司采购成本。

　　在营运方面，家乐福2009年继续实行“门店节能计划”。目前家乐福在中国的店面全部完成了节能改造，比以前节能20%，单店每年可以节省100万元人民币，145家店全年累计可节省上亿元人民币。

　　为了改善供应商关系，2009年家乐福还推出了“中小企业融资计划”，旨在帮助中小供应商拥有更好的现金流，以应对金融危机。2009年以上三项举措极大地提高了家乐福中国品牌美誉度，同时也降低了企业的运营成本。2010年，在“农民直供”上，目前农民直供的蔬菜水果约占家乐福蔬果产品的15%左右，

　　家乐福计划上海、北京两地将这个比例提升到50%。在门店节能方面，家乐福将开20～25家门店，都将达到20%的节能目标。同时在本土化策略上，家乐福的中小企业融资计划也将会继续推广。

　　南方基金：优化管理和营销模式

　　1998年3月，南方基金管理有限公司作为国内最早的规范基金管理公司之一正式成立。12年来，南方基金不仅资产管理规模始终保持在第一梯队，而且引领了基金业多项产品创新与业务创新。

　　过去一年，我们对投资、营销以及考核制度等各个层面都进行了优化调整，这样的调整已经在年底呈现出非常积极的效果。但调整过程中付出代价也是难免的，客观地讲，我们整体的业绩很好，但还缺少一两只短期排名很突出的基金，在目前相对短视化的宣传氛围下，对我们是不利的。我们所有的调整都是按既定方针按部就班开展的，这次调整将为以后的发展打下很好基础。

　　营销层面，我们主要强调以下几点：首先，不论采用何种营销方式，必须具备亲和力。基金做投资应非常严肃，但基金本质上是很俗的东西，所以在营销推广方面必须具有亲和的特征。其次，加强投资者教育力度，这也是维护市场健康发展的重要内容。再者是产品多样化。随着投资者差异化日益明显，他们对基金产品的需求也日益多样化。为了满足投资者多样化、个性化的需求，我们要不断提供新的投资产品。最后，借鉴国际上成功的营销经验。

　　不夸张地说，国内基金公司发展时间尚短，与国际领先机构比起来，我们冷静地认识到自己还是业余组的选手。在全球资产管理界，我们要想使南方不但成为专业级，更要成为大师级选手，就必须对旧有管理模式和营销模式进行变革。

　　三星：调整姿态 精耕细作

　　2009年对中国而言是不平凡的一年，无论是建国60周年还是成功应对金融危机，中国对内对外都写下了精彩的篇章。作为全球电子产业领导厂商，三星电子在2009年的金融危机中积极应对挑战，迅速走出金融危机带来的阴霾，进一步巩固了产品和技术在全球优势地位。如果说有什么经验教训的话，我想是把“3C”这个词赋予了新的含义。

　　“3C环境”指企业对于社会的和谐融入对国家政策环境的积极相应，促进消费拉动内需，是中国政府应对金融危机的核心方针。其中家电下乡最具代表性，我们积极响应政府家电下乡政策，以优质的产品博得了广大农村消费者的好评。同时，三星电视机、电冰箱、电脑、空调等5类产品纳入了“以旧换新”的政策范畴，从市场趋势来看，消费者对冰箱、洗衣机、电视的市场参与度会更高一些，但是三星自身对“以旧换新”政策提出了更高的要求：不管是哪种产品，只要是消费者需要的，我们都会尽力满足，把政策落实到位，让消费者感到实惠，这就是我们的服务宗旨。

　　中国是三星最重要的核心市场，三星相信中国经济依然是全球最有活力的地区，因此2010年中国三星会继续精耕细作，推动消费电子产品深入各级市场，通过商用领域稳步发展。同时未来中国三星会继续加大公益营销方面的投资力度，做中国人喜爱的企业，做贡献于中国社会的企业。

　　东亚银行：与客户建立情感联系

　　从整个大环境来看，外资银行的确需要在中国巩固或重建品牌。虽然有些外资银行在国外的品牌知名度非常高，但是受到过去金融危机下的信任危机影响，外资银行在品牌建设方面还有许多工作要做。我们给出的解决方案是：我们将会更多地通过情感联系的方式与中国客户进行沟通，并以此来巩固品牌。

　　我们从AC尼尔森等对全行业的服务调研数据中看到，中国客户对外资银行的服务满意度还是比较高的，但是为什么我们现在所拥有客户数还远远落后于中资银行呢？当然这其中包含很多历史的原因，如我们的网点数、在中国金融市场的开放时间等因素的影响，但除此以外还有一个因素——很多中国客户都认为外资银行门槛较高。未来我们将会重点解决这个问题，加大“临门一脚”的力度，促使更多的客户选择外资银行。

　　我们还发现在过去的品牌传播过程中，外资银行和中资银行业都想表达出自己很“中国”，但是究竟什么才代表“中国”？我个人认为，如果今天再用长城、四大发明等元素来代表中国的话，就没有涵盖到改革开放30年以来的成果，也没有表达出60后、70后、80后等这几代人心目中的中国概念。因此可以看到，平衡、联系、梦想、支持、团队、服务等关键词，在未来会比较多地会出现在我们的视觉传播系统当中。我们2010年的广告诉求将会聚焦于向客户传播这样一个概念：选择东亚银行，我们将为你提供更好的财富管理，让你的财富更稳健地增长，这样让你有更多的时间回到家庭当中，给你带来更多的家庭欢乐。

　　南航：筹谋亚运

　　2008年北京奥运会赞助商国航推出奥运专机，其“奥运吉祥号”和“奥运圣火号”的成功营销把国航这一品牌带向了世界。

　　奥运结束后，东航凭借世博会吸引了外界注意力。对于中国客运量最大的航空公司南航来说，2010年广州召开的亚运会，无疑是提升品牌形象与充分拓展航线网络不容错过的契机。为借力广州亚运，南航2009年的营销主题紧紧围绕亚运展开，策划了“南航与亚运一起飞”的大型主题活动。南航全方位整合公司资源，组建亚运飞行机队，推出亚运精品航线；组织百万旅客签名支持亚运会，让中外旅客通过乘坐南航航班，提前感受丰富激情的亚运魅力。

　　选拔“亚运空姐”是这一系列活动中的最大亮点。南航耗时几个月，在全国七个赛区选拔出400名空姐。选秀过程中的旅客目测单元，大大增加了与乘客的互动，起到了很好的宣传效果。

　　这些“亚运空姐”直飞南航亚运航班和亚运精品航线，并将以引导员、志愿者等身份出现在亚运赛场，成为南航在亚运的形象大使。为继续提升亚运营销的筹码，南航除了在重要的倒计时纪念日推出亚运活动外，还如奥运专机、世博专机一样，推出“亚运号”。2009年末，中国南方航空集团公司的“亚运号”首次亮相，并开始往返于亚运圣火国内火炬传递路线。此外，南航还将往返于亚、欧、非、澳等多个大洲的国家和地区近30条航线，接送包括亚组委官员、教练、裁判、运动员、旅客等21.9万人，“亚运号”成为南航借亚运提升品牌知名度和影响力的营销利器。

　　中信银行：品牌建设 超越传播

　　随着国有商业银行改制上市陆续完成、股份制银行实力的明显增强、城市商业银行的不断崛起，国内各商业银行都加快了品牌建设的步伐，尤其是经过2008奥运之年品牌营销的洗礼，各银行对广告宣传的重视程度，对突发事件的反应速度，对品牌建设的认识程度等都有了突飞猛进的发展，这意味着银行之间的竞争已不仅是业务上、服务上、产品上的单一竞争，更是理念上、文化上、品牌上的内涵式竞争。可以说，我国的银行业已经进入到了品牌竞争的时代。

　　在这个时代中，要想做好品牌，就不能只停留在品牌传播的层面上，建设品牌必须首先使企业上下相信自己的品牌，将品牌理念融入到每一个员工心中，再通过我们的工作使品牌形象深入到客户和社会中去，才能让中信银行的品牌得到健康持续的发展。

　　品牌建设不仅是构建企业核心竞争力的长远需要，还是参与同业竞争、增强竞争优势的客观需要，更是走特色发展之路的现实需要。经过二十多年的不懈努力，中信银行在品牌建设上已经形成了一定的特色，尤其是近几年，通过加大对广告宣传的投入、总分行宣传的联动、品牌推广方案的策划，进一步提升了中信银行整体品牌的知名度和社会影响力，使我行基本实现了从少品牌、少声音、少宣传到有品牌、有声势、有特色的转变。从而积累了优质的品牌资产，品牌价值开始显现，并获得了国内外权威机构的认可，我行的整体品牌形象初步具备了竞争的基础。

　　东风：梳理用户 明晰需求

　　作为中国最大的汽车企业集团之一，东风于1969年成立，经过四十多年的发展，已经成为一个在设计和销售上都极具潜力的汽车集团，并逐步开始自主设计轿车。

　　在2007年的时候，国内汽车行业竞争非常激烈，我们的产品价格下降幅度很大，当时我们就能够想到要讲营销。大家都知道，汽车4S专卖店的第一个作用是销售，第二个作用是服务，只有让客户觉得满意，营销策略才算成功。所以，汽车企业要想长久发展就必须要有营销竞争力。如果不把产品做好，不把品质提升上来，客户就不可能满意。我们认为，能把这些都做好，你的市场营销能力一定要具备相当的竞争力。我们的营销攻略首先要攻克的是品牌。东风汽车在发展的过程中，兵分两路，东风系列更注重的是在商用车方面，而风神系列则是专注于在乘用车领域，东风和风神这两个品牌是与生俱来、与时俱进的关系。营销攻略的第二个方面是要解决广泛的客户需求问题。我们通过四个维度将客户进行分类：收入、职业、交际圈和价值取向，并以此对客户需求进行分类，因为随着你的职业、收入等发生变化的时候，你的价值取向也在变化。梳理目标用户，明晰客户需求，这些对于一线的营销工作来说是至关重要的。

　　浦发银行：第三轮竞争关键点

　　目前，国内银行的贵宾服务，仍然普遍以金融产品超市的形态作为售卖模式，并以获取手续费为主要的盈利方式，这与传统的零售银行运营模式并无本质区别，因此竞争还处于比较初级的阶段，营销模式相对单一。而新模式将以高端客户为目标客户，从客户需求出发，度身定制产品，通过客户财富规模的管理费实现盈利，这是在私人银行平台上运行的模式。

　　如果说第一轮的银行竞争在于银行卡的适用性，第二轮的银行竞争在于理财产品的多样化和贵宾服务体系建设。那么，第三轮的银行竞争将很可能是私人银行平台上获取高端客户，银行之间将围绕私人客户的服务、盈利和市场营销模式进行比拼。如何以客户利益为中心，同时又保证银行盈利，即银行如何实现和客户共赢将是这轮竞争的关键。

　　私人银行业务是银行业务中很重要的一个组成部分，其主要服务对象是高净值的高端客户。国际上先进的银行大都在私人银行业务上取得了不错的发展。浦发银行一向以稳健经营著称，我们从2007年就一直在研究私人银行业务这一领域，也在积极准备，酝酿推出私人银行业务。应该说，私人银行服务是一种综合解决方案，构建和实施这样的服务对于中国传统金融服务是一次重大挑战。现在，浦发已经形成手机银行、电话银行、网上银行、自助服务终端和实体网点协同作战的营销网络。以后，我们会进一步整合自身的营销网络。

　　小肥羊：事件营销“进行时”

　　2009年，小肥羊经过多年发展，商业模式已确定，完成了第一阶段资本积累，现在进入品牌提升阶段。随着消费力量日趋年轻化，人们更注重精神享受。这两年来，小肥羊积极调整品牌形象，比如在店面装修中融入全新元素，给消费者以亲和、轻松、时尚的全新形象。此外，小肥羊在2009年提出了自己的品牌主张：“巅峰梦想 快乐共享”，并签约中国登山队，队长王勇峰担纲小肥羊形象代言人。

　　小肥羊向来重视网络媒体和互动营销的运用。2009年，小肥羊在央视网、搜狐、网易、大众点评网等网络媒体进行品牌推广，运用生动有趣的游戏，吸引受众参与和互动，取得极佳效果。

　　我们认为，一个成功的互动营销要做到四点：第一，能有效吸引受众注意；第二，形式简单；第三，与参与者共赢；第四，与参与者进行深度情感沟通，增强消费者对品牌的认同。除了品牌推广，2009年，小肥羊在新产品开发和推介方面也作出诸多努力。清凉火锅、魔方肉、小肥羊年夜饭等一系列新品的推出，无一不紧密结合时令需求和热点事件。

　　2010年，配合世博会、世界杯等热点事件，小肥羊也会找到合适切入点进行事件营销。2009年12月，小肥羊已正式入驻2010年上海世博会“中华美食街”。小肥羊将会重新装修上海店面，并将在店内设置有奖互动环节。通过大事件营销，2010年，小肥羊希望给全世界消费者全新饮食体验，成为中国餐饮业的世界招牌。

　　惠普：“绿色”整合营销继续

　　作为高科技公司，面对当前全球面临的环境问题，惠普致力于成为企业环境责任方面的领导者，并将“绿色”作为公司核心竞争力。

　　2009年，惠普参与和推进了一系列环保互动。比如积极支持第38个世界环境日“地球关灯一小时”活动，向全球推出 “Power To Change改变世界，我们一起来”环保活动，举办“IT诚品，成就绿色之美”活动等。“绿色”惠普赢得了整个社会的认可。2009年，我们在被评为“中国绿色公司星级标杆企业”。伴随着在环保上面的努力，惠普也取得了非常可观的销量业绩。

　　整合公益营销也是惠普主要营销方法之一。2009年，据不完全统计，惠普在发展行业增值合作伙伴方面取得了显著成效，共发展行业增值合作伙伴1500家。与此同时，惠普在中国中小企业市场上的业务收入也有显著增长，多条商用产品线市场份额上市。

　　目前，惠普在中国进入到第三阶段，即惠普以全球第二大IT服务公司的身份，使得创造“中国服务”成为三个平行开展的工作之一，惠普将凭借自身的专长和领导力，助力中国服务外包业的发展。

　　2010年，惠普将继续“绿色”和整合营销之路，和消费者分享我们的绿色理念，引导他们购买惠普绿色节能产品。惠普全球的废旧电子产品回收量在2007年已经达到10亿磅，我们计划到2010年达到20亿磅，我们非常有决心会超额完成目标。

　　屈臣氏：中国全速扩张

　　中国屈臣氏拥有超过5 0 0 家分店及10,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。公司2005年来以每年超过100家新增店面的速度迅速在全国扩张，计划到2011年实现在全国拥有1000家分店的目标。

　　屈臣氏的目标顾客主要面向15岁～35岁追求时尚，追求高品质生活的女性。因而，在市场推广方面，屈臣氏每三周便根据消费者的需求，推出新的主题性促销，并派发促销手册，把丰富的产品及促销信息与顾客第一时间分享，同时让顾客掌握最新的健与美资讯。

　　屈臣氏每年都会开展具有鲜明主题的品牌推广活动。为了推广主题活动，屈臣氏除了利用店铺升级这一主阵地，传统的主流报纸、杂志外，各大购物中心的LED、地铁站、写字楼杂志架、甚至于巴士上，都可见极富视觉冲击力的屈臣氏形象。

　　丰富而独特的产品是消费者最根本的需求。屈臣氏通过强大的国际采购网络，在世界各地不断发掘全新的产品品类，不断推出时尚、专业、领先的个人护理产品。除此之外，屈臣氏还设有专业的自有品牌产品开发团队，倾力打造屈臣氏自有品牌产品，将其作为其它品牌产品结构的强有力的补充。

　　2009年2月推出的屈臣氏卡如今全国申领屈臣氏卡的人数已经超过500万，成为国内健与美零售行业最大的会员群体。会员营销颇具规模，屈臣氏卡将根据不同会员的消费记录，对其消费习惯进行系统的分析，并在此基础上为不同的人群量身定制个性化的产品信息和优惠资讯。

　　IBM ：品牌不是广告，而是承诺

　　很多人对市场营销存在理解上的偏差，认为市场营销就是广告，认为品牌建设就是市场营销。IBM认为，品牌不是一个市场营销的问题，品牌是一个业务的问题。IBM的品牌建设是要帮助我们宣传、展示IBM的价值，从而推动我们在IT领域里的发展进程。

　　IBM认为品牌是一种承诺，这种承诺包括直率外露的清晰表达，也包括让客户体会或联想到的间接感受，总而言之，就是要保证当客户用了我们的产品、以及跟我们发生商业关系的时候，能够体验到我们的品牌承诺，而且这种体验跟我们对客户的承诺是一致的。这就是IBM对品牌的定义。

　　我们要保持当今和将来的相关性；我们要持续不断地创新塑造我们自己，而不能够满足；我们要帮助中国各行各业进行成功转型，同时确立我们成为领导中国转型业务的可靠合作伙伴的地位。在帮助我们客户成为随需应变的公司同时，我们自己也要率先成为一个随需应变的公司。

　　那些资产价值最高的品牌，没有一个不是毫不留情、持之以恒地专注于品牌的每个细节，打磨出来简单、凝练的标识和属性，并使它始终如一的贯穿在每一种产品、全球的每一个市场和每一个客户的接触中。

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