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文/范建斌
负面信息的一个重要来源就是口头传播，消费者在对自己购买的商品和服务不满意的时候，往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响那些听到负面信息的消费者的购买决策。为了帮助企业营销工作者深化对消费者负面口头传播行为的认识，笔者进行了一项专题调查。调查中得到有效问卷183份，被调查者当中男性占55%，女性占45%；年龄最小
的5岁，最大的63岁；学历覆盖了从小学到博士的各个层次。
调查结果显示，67.8%的消费者把自己最近一次不满意的消费经历告诉了家庭成员以外的朋友和同事。在进行了负面口头传播的消费者当中，有19%的消费者告诉了1至2个人，41%的消费者告诉了3至5个人，25%的消费者告诉了6至10个人，并且有15%的消费者向10个以上的消费者向别人诉说了自己不满意的消费经历。这表明负面信息传播的范围是非常广泛的，因此企业应该给予足够的重视。
为什么出现负面的声音？
国外的学者认为，消费者传播负面的信息主要出于四个动机：(1)利他动机：购买了不满意商品的消费者希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误。(2)降低焦虑动机：消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的商品而产生的气愤和懊悔的情绪。(2)报复动机：消费者希望通过劝说别人不在购买这种商品来达到报复商品生产企业的目的。(4)寻求建议动机：消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。
降低负面的声音
由于口头传播的负面信息来自于自己熟悉的人，是他们在自己的实际消费体验中总结出来的，所以对于接收到信息的人而言这些信息是非常可信的。他们会对这些商品产生不良的印象，并在以后的购买中减少对这个商品的购买。由此可见，负面信息对企业的不良影响是非常明显的，企业应该采取有效的防范措施来降低消费者当中的负面信息。
提高消费者的满意度
对购买的商品不满意是消费者传播负面信息的根源。因此，企业应该从产品质量入手，降低商品出现问题的概率。为此，企业需要强化从材料选择到生产制造整个过程产品质量控制。另外，企业还可以通过建立快捷的物流供应体系和灵敏的市场反应机制，以及时、周到的服务来提高消费者的满意度。
对重点客户开展关系营销
由于社会化程度高、社会责任感强的消费者是重要的负面信息传播源，所以他们是企业开展关系营销的重点对象。企业可以根据需要建立重点消费者信息库，与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系，以便及时发现商品可能出现的问题，并予以妥善处理，以降低他们传播负面信息的倾向。同时，如果厂商能够及时妥善的处理好问题，提高这些消费者的满意度，他们还可能传播一些对企业有利的信息。
明确有关商品问题赔偿的承诺
当商品出现问题的时候，通过向厂商投诉消费者有可能会获得赔偿，但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力，但最终也不一定能得到期望的结果。但是如果厂商能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺，消费者在遇到商品问题的时候第一考虑到的就是向厂商索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候，他就不再向别人传播负面的信息，甚至反而会向别人推荐这个商品。所以，厂商应该在商品包装的显著位置标明商品问题的赔偿条款以及联系方法，为消费者的投诉提供方便。
为贵重商品提供免费保险
贵重商品是消费者传播负面信息的焦点，因为这些商品价值高，一旦出现问题给消费者带来的损失大。厂商可以对于这样的商品提供免费保险，这样消费者就比较放心，即使商品出现问题，消费者也可以不付任何代价地从保险公司得到赔偿。因此，对贵重物品提供免费保险可以有效降低负面信息的传播。
加强危机管理能力
无论多么周密的防范都存在疏漏的可能，因此，企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题，企业应该及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案，避免负面信息以口头传播的形式蔓延，以免由于信息失真给企业的经营带来无法挽回的损失。在进行危机公关的时候，应该注意的是企业要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息，避免多渠道、多口径传递信息造成信息的矛盾，引发公众信任危机。
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