欧典品牌危机的非典型诊断

　　开篇

　　欧典事件爆发并以“非典”般的速度蔓延，引发出一场超越了欧典地板故事以外的大讨论。作为一本面向企业品牌战略决策人、市场圈精英以及专家学者的高端传媒，《Marketing China成功营销》推出本期封面特别策划—“欧典品牌危机的非典型诊断”，希望能从事件本身以外的层面给读者和社会提供一些多方位的视角。

　　如很多人所知，“拉大旗作虎皮”的做法在国内市场推广策略中被广泛应用。其中，已构成法律承诺性条款又不兑现的现象也不鲜见。这几年来，欧典地板的品牌形象和销售势头并不错，“欺世盗名”是代理商策略还是地板质量尚不具备足够的市场吸引力？记得在日常购物时，常听见有人说某某产品是拿洋品牌说事等等，但似乎也大多没去举报或有被欺诈后的义愤，这是为什么？欧典企业如果地板质量还不错，那为何还要铤而走险冒此品牌诚信危机以致法律追索的风险？是不用此法就无法和对手在同一平台竞争，还是基于对监管环境的判断认为利益大于风险？行业协会和传媒(包括我们自己)为何只有到成为热点事件才蜂拥而上而不未雨绸缪？中国企业很难立足百年老店的品牌发展战略，其难度何在？作为消费者的每个个人,我们自己的生活行为方式和诚信文化中有无欧典事件折射出的类似污点……

　　反思探讨之后，虽未得出典型性的诊断意见，但可以确信的是，欧典事件是我们所处时代的非偶然产物，它涉及中国企业在与国际接轨过程中执行什么样的品牌经营战略，涉及企业决策人的诚信水准、法律意识以及整体配套(包括监管)环境。尽管它不仅仅是一个欧典品牌危机的事、不仅仅是一个地板行业监管规范的问题；尽管有句老话叫“法不治众”，但此次事件引发的讨论和思考却是正当其时。我相信，真正到了“法不治众”地步，其所产生的社会危机之害恐怕要更大于行业品牌信任危机或保护消费者利益的层面。

　　孙小凡(《成功营销》杂志执行出品人)

　　概述

　　病症　传染性非典型品牌衰竭综合症，为一种传染性较强的品牌系统疾病。在国内很多地区有病例发生及蔓延。世界品牌组织(WBO)认为它是由一种品牌冠状病毒亚型变种引起，主要原因是企业在品牌建设方面急功近利、弄虚作假，最终导致品牌状况急速恶化，并造成企业的重大损伤直至死亡。

　　流行病学特点：主要在服装、地板、首饰、保健品、教育培训、医疗、美容等多个行业传播蔓延。

　　临床表现：潜伏期1～6年，最长可达10年。多为急性发病，诱因为媒体曝光、消费者投诉、内部员工举报、监管部门审查等，发病期一至三周。

　　症状　品牌迅速恶化、溢价功能急性衰竭；消费者投诉和退赔剧增；经销商集中要求退货；销售迅速下降；媒体密集追踪采访、口诛笔伐；企业发展停滞、人心涣散、老板焦头烂额等。

　　本刊广邀国内研究品牌及营销的专家学者，以欧典为病例，会诊国内日渐成流行趋势的品牌综合症，并为欧典个体的未来求医问药。

　　诊断结果　各位名医看法不一致，可分为“生”和“死”两派。“生”派观点认为，欧典还有救，并开出药方；“死”派观点认为，欧典已经患不治之症，解剖欧典品牌案例，是为了挽救其他的企业和品牌。 〉〉〉

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　　编后语

　　观察沸沸扬扬的“欧典门”事件，其核心动机，无非是为了谋求品牌溢价。客观地说，欧典品牌之旅的开始，是极其聪明和成功的。如果没有今天的困境，欧典品牌创建的案例，可以成为其他企业营销人员的教科书。

　　如果我们梳理一下国外关于品牌的经典理论就会发现，无论是“强卖”(hardsell)的创始人罗塞尔·瑞夫斯的USP(Unique Selling Proposition)理论—在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，即对于顾客的利益点；还是20世纪最伟大的广告人、奥美的创始人大卫·奥格威的形象理论—品牌必须要有一个形象(Image)，也就是个性；无论是凯文·莱恩·凯勒的品牌创建理论—用品牌创建的投入(Input)因素，使顾客产生独特的品牌联想；还是戴维逊品牌冰山模型，以及彻纳东尼的从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程等等，欧典创建品牌的大部分实践都与经典的品牌理论暗合，足见欧典在这方面具有足够的知识和智慧。

　　查阅所有国外的品牌理论，都是强调品牌的创建，而没有集中于品牌的道德风险。按照给予产品溢价以经济学解释的克莱恩·莱夫勒模型分析，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方掌握更多产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。这其中暗含着的两项基本假设之一，就是卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉而不再能够出售高品质产品。K＆L模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。

　　可见，品牌创建应该是非常理性的活动，拿品牌来造假无异于掩耳盗铃。按照目前世界上品牌评估最权威的机构—英国伦敦的Interbrand公司对品牌给出的基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而是还在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。如果是这样，欧典辛辛苦苦、投入巨资创建一个很可能在未来会毁掉自己稳定收益的品牌，就显得非常不合逻辑。借用一句近来流行的句型：做品牌不能“欧典”到这个程度！而且，类似的自杀式行为并非欧典所仅有，其中的原因应该引起我们的认真思索。

　　欧典的品牌危机，具有极大的外部性。它不仅殃及整个地板行业，而且必将会殃及所有以涂抹国际色彩来追求品牌溢价的产品，比如服装。甚至说大一些，欧典的品牌危机，进一步强化了国人对民族品牌和本土企业的不信任，以及对真正国外品牌的膜拜。

　　但这种外部性也不一定只是负面的，从长远看，欧典品牌危机的外部性甚至是正面的。因为它可以预见的惨痛结局，将给那些正在和将要获得品牌不当溢价的企业敲响警钟，使更多的企业不至于到了奈何桥才知后悔迟。

　　鉴于“欧典门”对中国营销界的典型意义和深刻影响，作为传播营销理念和实践的领先刊物，《成功营销》杂志将目光聚焦于此，避免就事论事、就欧典谈欧典的泛泛之论。为此，我们采访了上百位专门研究品牌以及营销的专家学者和企业家，集思广益，遴选其中最有见地的观点奉献给读者，以期对中国企业今后的品牌建设有所启示。