|
文／杨谦
欧典的行为，在中国的企业界并不鲜见，甚至连中国传统的草本产品，现在都有所谓的出口转内销。我把这类行为称之为“品牌原罪”。“品牌原罪”还包括类似品牌宣传中的种种似是而非的理论、发明或说法。这种原罪相比较那些偷漏税、以次充好、偷工减料等等行为而言，显然“智慧”得多，所以不是一般企业可为。
“品牌原罪”发生的原因，先是生存，后是利润，再后来是习惯。比方说，海盗在富可敌国之后并不上岸，依然作海盗，那就是因为习惯于抢劫。也许有些企业已经找到了弥补原罪的方法，只可惜那种弥补只能对自己的心灵起作用，对广大消费者已经无济于事了。
欧典出了这么大的事，很多人疑惑道：即使从企业自身利益最大化的角度出发，欧典难道没有预见到品牌造假的巨大风险吗？
我相信，预见到风险是没有问题的。但是预见到之后采取什么措施，这才是关键问题。在此，我想也要替企业讲几句话。中国的经营环境实在太险恶了。这不仅仅指我们的竞争环境。其实真正险恶的可能是我们的文化环境。我们有法律，但人们都认同“摆平”这样的潜规则，于是决策者的思维会扭曲。所以我说，哪怕是企业里的一个普通工人，都能够预见到造假的风险，但是，预见到能不能摆平风险，则只有企业的最高决策层了。我想，恐怕正是“摆平”思维酿成了企业最不愿见到的恶果。这个悲剧不仅仅是欧典的，而是我们整个营商环境的。
我们的企业，在品牌构建和策划中，还有一个可悲的倾向，就是往往追求十全十美的品牌宣传效果。完全是一种逆向思维，即市场需要什么就想方设法造出什么。很多品牌的策划堪称艺术经典，但在给消费者带来艺术享受的同时，也在腐蚀消费者的思维，剥削消费者的经济能力。这是目前中国市场品牌策划的一个普遍现象。
对企业来说，品牌不是全部，但是企业的全部都可以归为品牌。所以，品牌只是企业经营管理的结果。我们国内相当多的企业把它当成起点，这是一种本末倒置。欧典事件再一次证明了这一点。因此，对企业老总而言，重视品牌并不意味着就是首席品牌官。他需要管理控制的是企业的全部过程。我认为，恰恰相反的是，现在国内企业的老总们并不是对品牌不重视，而是对品牌的积累过程不重视，他们认为可以跨越品牌积累的阶段，因此，他们已经把自己当成了首席品牌官，把太多的精力放在了品牌的效应上。
有些在一夜之间毁掉品牌的老总可能觉得冤：“为什么有的企业，比如房地产、石油、电信等，公然对消费者不厚道也没事，我就要受惩罚？” 我认为，品牌是一个很复杂的现象，因为品牌不仅仅是物质的，更是精神的，所以对品牌形象的分析只能从精神层面上加以分析。品牌伤害的长度大体是有差别的：一是产业链的状况不同。快速消费品的产业链相对较长，容易产生共振，无论哪个环节都会放大传播效应。例如在欧典的事例中，即便消费者尚无更多反应，可能经销商首先就要反弹。而房地产业与消费者之间的链条相对较短，传播的效应范围也相对有限；二是竞争机制不同。对快速消费品而言，消费者受到伤害后可以很容易的退出，而对一些垄断企业和房地产开发商而言，消费者退出相对来讲比较难，因此看起来对企业的伤害并不是很大；三是伤害的传播程度。品牌是通过消费者的心理起作用的。因此传播得越广，传播时的导向性越强，传播的时间越长，显然对品牌的伤害会越大。而大众消费品的受众广泛，媒体的传播效应自然更广泛些，影响也会更大些。
欧典事件向我们提出一个极为严肃的问题：我们是否应该让那些自发的消费者自我保护组织有一个发展的空间？试想，消费者没有一个完全可以信赖的组织，单凭个体的力量，市场如何能成熟？所以，无论消费者更重视什么，不让消费者组织起来，在整个利益链条中，消费者永远处于弱势，类似的事件就会不断出现。
(作者为北京商业干部管理学院院长 《成功营销》杂志社社长)
| 
