乐高公司的秘密团队“未来实验室”正在研究着全新技术和未来儿童的娱乐方式，并以此来应对iPad及数字游戏有朝一日可能发起的猛烈冲击。

　　文｜CBN记者 牙韩翔

　　乐高玩具还会有什么麻烦吗？

　　潜在危机实际上就发生在乐高公司的员工家里。Roar Trangbak在位于丹麦比隆小镇的乐高总部负责对外宣传。他有两个孩子，其中3岁的小孩是乐高DUPLO Toddler的忠实爱好者。这是一款适合低龄儿童并且配色显眼的产品。

　　Trangbak最近发现，自己3岁的孩子会站在电视机前，试图用滑动iPad的手势去控制电视屏幕。他认为iPad及数字产品所带来的娱乐体验，总有一天会影响孩子对乐高玩具的兴趣——那不过是一堆实体积木，只会发出单调而枯燥的咔嚓声，更别提能随着心意变化颜色了。

　　不过即使到了现在，还没能有谁可以断言，数字游戏已经完全捕获全球孩子们的童心，传统玩具最终将被无情抛弃。

　　“我们坚信儿童仍然没有抛弃实体积木。乐高现在要做的也不是与iPad或数字游戏作战，这毫无意义，”Trangbak对《第一财经周刊》说，“根本上我们是要争夺孩子们的游戏时间，以及应对未来所有可能发生的技术变革。”

　　在西班牙帕拉莫斯小镇一家酒店的会议室里，30多名乐高公司的员工正在想尽办法，让乐高积木能够继续吸引儿童的注意。过去6年，每到9月，这群人便会降落在这个地中海沿岸的小镇帕拉莫斯，挤在一个酒店游泳池旁阳光充沛的会议室里。

　　这可不是一个悠长假期。“当你成为了团队成员，所有事情都太酷了！当我们美梦成真，这简直太棒了！”会议室里突然传出《乐高大电影》的主题曲。Erik Hansen按下播放键前，刚刚宣布了此次闭门研讨会的任务。但愿这支奏激昂的曲子能够让整个团队振奋起来。

　　包括Hansen在内的这30多个人，来自乐高公司的“未来实验室”（Future Lab）。它是这个玩具制造商目前最野心勃勃的秘密基地。而Hansen的身份是未来实验室的教授。

　　“这个部门在乐高内部相当特殊。”未来实验室的市场营销与商业发展总监David Gram向《第一财经周刊》说，“简单来说，我们需要向乐高公司已有的所有产品和模式发起挑战。”

　　这是Gram第四次参加这个每年一度的闭门研讨会。除了他，乐高设计师、技术程序员、研究人类行为的专家和数字交互设计师都会参与其中。他们带去一箱又一箱的乐高积木，还有多年来其他各部门对于全球儿童娱乐方式的研究成果，在数字危机真正到来之前做好足够的准备。

　　变化和威胁已经悄然发生，未来实验室得加快速度。47岁的Tracy Bagatelle-Black住在洛杉矶以北的圣克拉里塔，她的两个孩子在节日时同样会收到乐高公司生产的礼物。但如今能吸引他们的已经不再是积木。其中一个7岁的孩子Alex，会为收到的一个乐高“忍者系列”（Ninjago）电子游戏而兴奋不已。

　　“未来5年内，数字化游戏与玩具将成为最有吸引力的类别。”市场调查公司欧睿（Euromonitor）的分析师Utku Tansel说。他负责研究玩具市场，“乐高如果要在市场上保持一定地位，便需要在这个方面加强。”

　　这个重任现在由未来实验室肩负，他们被视为未来儿童娱乐方式的革新者。

　　在这个团队内，技术、数字化与创造力被认为同等重要。成员拥有足够大的空间，去进行任何具有数字创新的创想，哪怕最后90%的概念都没能真正进入产品研发。

　　“未来实验室在尝试各种新东西，研究新的领域。”Gram说道，“我们希望，这个团队能帮乐高应付一些未来可能的市场变化和潜在威胁。如果允许谁来破坏乐高的话，那也只能是我们公司自己。”

　　Ditte Pedersen在Fusion产品上市近半年之后，去了一趟美国波士顿。

　　她现在是未来实验室的高级设计主管。在此之前，她主导了Fusion的设计和研发。Fusion是未来实验室第一个面市的试验性产品，去年6月在北美少数门店发售。Pedersen此行想要到那些购买了Fusion产品的美国家庭看看。

　　Fusion的概念最初同样诞生于帕拉莫斯小镇的闭门研讨会。未来实验室每年两次的家庭试验告诉他们，只有成年人才有清晰的概念去分辨数字游戏与实体玩具。而对于孩子来说，这些都是能够带来乐趣的娱乐体验。

　　最终Fusion的想法在众多概念中胜出，被带回丹麦总部及北美市场的家庭中反复试验。选择北美的原因在于，未来实验室的数据显示，美国家庭中iPad的使用率居全球最高。

　　这个“数字与实体结合”（Digital-to-Physical）的概念并不复杂。玩家需要根据游戏应用中的提示，用手中的乐高积木搭建出相应物体——比如一个披萨店或一辆消防车——再通过数字设备的摄像头扫描，实体积木的形象便会以3D效果呈现在应用中，有点增强现实的意思。

　　Fusion最初有4个主题，城市管家（Town Master）、战争之塔（Battle Towers）、竞速游戏（Create&Race）与度假胜地（Resort Designer）。玩具反斗城的2014年圣诞假期销售排行榜上，竞速游戏位于前15名——不过这一成绩要考虑到渠道因素，这款产品仅在北美市场的玩具反斗城和少数乐高商店销售。

　　Pedersen和Gram看到销售结果后多少有些失望。

　　2014年11月，竞速游戏主题产品便宣告停产。原因在于游戏应用内的关卡与内容设置得过于有趣，以至于积木成了一个累赘。但更大的问题在于扫描，这个看起来将实体积木和数字游戏结合的完美设想，却还是不能解决实物与虚拟之间的天然阻力。

　　“对于孩子来说，他们之前似乎没有过这样的游戏体验。”Gram告诉《第一财经周刊》，“一些家长就告诉我，他们的小孩不知道如何去扫描积木。拍摄角度稍微调整，都会影响扫描效果。”Pedersen在波士顿的家庭中还看到，许多家庭给iPad配上了保护套，这也严重影响扫描体验。

　　未来实验室的设计师们，也只把Fusion当做一个名副其实的试验品。因为Fusion只提供200块左右的积木，并且最终搭建的是一个平面积木，只有在游戏应用中才会被“还原”为实体效果。乐高也不愿意透露Fusion目前的销售数字。

　　“我们确实还在学习中，最近也正在改进技术让扫描体验更理想，”Gram说，“不过你要知道，5年之前，乐高绝不可能考虑Fusion这一试验性产品。现在，未来实验室可以接受失败。”

　　如果把时间倒回到5年之前，乐高确实行动谨慎。

　　那个时候，这家玩具公司还在差点破产的惊心动魄中喘息。1990年代前后，乐高公司面对互联网冲击，打算扩张，进行了一系列致命尝试。包括毫无游乐场运营经验，却不断修建乐高主题乐园的做法。乐高还推出了一款叫做Galidor的塑胶玩偶，并为此搭配了无聊至极的卡通片——它只在福克斯电视台播放了两季。

　　1998年，乐高首次出现亏损，1000多名员工被解雇。他们当中很多人已掌握积木游戏体验的设计经验。2004年，乐高净亏损达到了19.31亿丹麦克朗（约合18.3亿元人民币）。这家公司正在为偏离核心产品的错误付出代价。

　　Jorgen Vig Knudstorp的出现，如同拯救乐高的超级英雄。这个30多岁的年轻人之前在咨询公司麦肯锡工作，2004年开始担任乐高公司的CEO，并作出了挽救者应有的反应——改进生产流程，管理现金流，并尽可能削减成本。

　　情况在4年之后开始好转。他所做的每个重大决定也都在防止公司重蹈覆辙，偏离以积木为主线的干道。比如Knudstorp提出，对全球儿童现在及将来的娱乐方式进行研究——现在这个任务的一部分，也由未来实验室负责。“乐高内部经常说的一句话是，如果你想正确了解动物的生活方式，不应该去动物园，而是要到丛林里边。”Gram说道。

　　每6个月，未来实验室的成员便会和一个叫做“全球洞察”（Global Insight）的小组到儿童家里。从每天早上的早餐时间开始，到晚上孩子回卧室睡觉，他们重点观察儿童在学校里的游戏行为，以及放学之后在什么时间段、花多长时间进行娱乐。

　　如今未来实验室的研究团队与全球洞察小组界限模糊。二者会根据各自项目进行独立的家庭调查（in-home study），并互相分享成果。

　　由Anne Flemmert-Jensen所领导的全球洞察小组，便会向未来实验室提供关于数字娱乐方式的观察。例如家长对孩子沉迷于iPad没有人们想象的那么反感，只是希望能提供一个更具有创造力和教育意义的游戏方式。这也成为Fusion产品上市的底气所在。

　　Jensen的团队最近发现，欧洲的父母似乎更喜欢与孩子席地而坐一起进行游戏，美国父母则希望孩子能够独立体验。这也使得不同国家的家庭的乐高体验有着显著差别。

　　Knudstorp更器重未来实验室。严格意义上未来实验室成立于两年前。他将原有的两个业务部门——新兴业务团队（New Business Group）及概念实验室（Concept Lab）——注入未来实验室，并强调对于数字化和技术的研发。这群人每年在西班牙闭门会议的传统，也被带到其中。未来实验室目前有3个相对模糊的方向，新技术的研究与运用、消费者洞察、新兴业务与消费群体的开发。

　　哪怕是在乐高公司总部工作的员工，也未必知道未来实验室的具体办公地点。这个团队的30多人在一栋两层楼高的建筑内工作，这座老宅表面由黄砖砌成。这里聚集着可能是乐高公司内部最聪明的一群人，进入其中需要很高权限，里面正在发生的所有事情被视为公司内部机密。

　　“外界可能会有一些异议，他们会说，‘算了吧，办不到的’，这样创意很容易被杀死。”未来实验室的总监Soren Holm明白保持团队独立的重要性，“我们更倾向于远离乐高公司现有的东西。”

　　没有人愿意透露，未来实验室的研发费用占公司整体预算的多少。但据Gram的说法，未来实验室的30多个成员中，包括至少15名乐高设计师，这在任何一个团队当中都没有先例。在乐高公司内部，设计师被视为核心成员。

　　不过在设想的数字危机真正到来前，这家家族经营的玩具公司眼下正经历着好时期。

　　乐高的销售额已连续10年增长，2014年全年的全球市场销售额达286亿丹麦克朗（约合271亿元人民币），较上一年增加了13%。

　　2014年2月，《乐高大电影》在全美上映，电影中所有场景与角色都由乐高积木制作而成。《乐高大电影》帮助乐高在2014年上半年实现了20.3亿美元（约合125.9亿元人民币）的利润。这使得它暂时超过美泰，成为全球销量最大的玩具制造商。

　　在华纳兄弟（Warner Bros）发出邀请之前，好莱坞已经有其他制作公司提出过类似意向。与华纳兄弟的合作前后也沟通了5年之久，这个过程中，Kevin Tsujihara甚至将一家乐高电子游戏的制作公司买下。Tsujihara是华谊兄弟的CEO，他主导了这笔交易并最终促成了与乐高长达数年的合作。华纳兄弟影业目前共有3部乐高电影正在制作当中。

　　如果和它的对手美泰公司目前糟糕的业绩相比，乐高对未来似乎也应该充满信心。以芭比娃娃为明星产品的美泰，正面对连续4个季度业绩下滑的压力——这家公司的CEO Bryan Stockton也因芭比娃娃销售低迷而被迫辞职。

　　Knudstorp还不必担心这样的不幸会发生在自己身上。据欧睿公司在2014年的预计，在全球玩具市场，他所掌管的乐高占7%的市场份额，比4年前增长了4%。业绩疲软的美泰占有12%，而销售变形金刚的孩之宝（Hasbro）占8%。与它们相比，眼下乐高还颇有潜力。

　　这家公司兜售的积木曾被几代父母与孩子视为创造力、乐趣和儿童启蒙的代表之一。好莱坞的制作公司们争先恐后地向乐高发出邀请，也正是因为孩子甚至成年人仍然在为这种创造力而痴迷。

　　与其说芭比娃娃不幸老去造成了美泰公司的业绩下滑，不妨认为这是公主梦想已经过气的下场。但创造力的价值正在不断走高。

　　看看全球各地正在发生的轰轰烈烈的创客运动吧，还有位于纽约的一家叫做littleBits的公司，正在鼓励人们利用小型原件自由拼装出家用电器所需的小配件，这正是受到乐高的启发。

　　未来实验室里沉迷于新技术的设计师们，同样需要在创造力与数字化之间找到一个微妙的平衡点。虽然技术变革来势凶猛，这家玩具公司可不应该低估乐高积木天然的抵御力——这种能力正是来自它所兜售的创造力本身。

　　家长和研究人员已经开始有了类似的担忧。

　　“我小的时候，乐高就只有一大盒积木，仅此而已，”两个孩子的母亲 Bagatelle-Black说道，“现在的乐高积木之所以令人讨厌，就是因为它们的想象力和创造力在削弱。”

　　Dimitri Christakis是华盛顿大学儿童健康、行为和发展中心的负责人。他谈到乐高逐渐演变成多媒体和具有特殊拼装规则的积木时这么说，“这要看它会发展到哪种程度，坦白说，乐高很可能走向积木的反面。”

　　Christakis的担忧不无道理。不过乐高也有过成功先例。早在1998年，乐高与麻省理工学院媒介研究室（MIT's Media Lab）推出了一款Lego Mindstorms玩具。学生们可以通过乐高积木搭配电子元件，在编程之后创造出属于自己的机器人——这款经典产品也是未来实验室现在的研究对象之一——没有大规模商业化生产的Mindstorms如今依旧出现在一些理工院校的课堂上。它是目前为止，乐高将数字化与创造力结合地最为恰当的产品。

　　为了保持这种创造力，厚厚的拼装指南极为罕见地没有被塞进Fusion的包装纸盒里。一个叫做Portal Racers的产品也在2015年2月不动声色地上线。这是未来实验室和英特尔[微博]公司的合作成果，也是它第二个试验性产品。玩家坐在安装有英特尔RealSense摄像头的电脑前，通过头部移动来控制游戏中的乐高小人赢得滑板比赛。听起来确实很酷。不过等等……积木，是不是又被忘记了？