只要将用户准确定位到各个社区，就能帮助商家实现精准营销—前提是你首先拥有大量的用户。实惠App想到的方法是，免费赠送福利。

　　文｜CBN记者 吴杨盈荟

　　图｜李英武

　　作为一个男装网店店主，33岁的张欣悦已经习惯通过网络安排自己的生活。过去几个月，一款名为“实惠”的App介入了她的生活，这款应用以免费抽奖的方式向社区用户派送免费产品和服务。

　　张欣悦抽到的免费福利超过了10件，包括阳光早餐、桶装水、手链、手机壳、洗车券等等。她有时还会提前设置好第二天9时30分的闹钟，这是“实惠”每天早上开始抽免费福利的时间。

　　“实惠”是一款为用户提供社区增值服务的手机应用。用户在软件中定位自己的生活社区或办公写字楼后，能够每天参加免费福利抽奖活动。大部分福利奖品会通过快递寄到用户手中。

　　作为一个内部创业项目，易居中国去年7月发布了这款应用。实惠在全国10个城市中已经拥有了近400万用户，合作商家近2万家，累计送出了价值23.7亿元的免费福利奖品。易居中国是一家房地产综合服务商，2007年在美国纽交所上市。

　　在使用实惠App之前，张欣悦使用最多的是大众点评。她会在上面搜罗一些附近商家的优惠券。周末和朋友去什么地方休闲，就取决于哪些商家的优惠活动对她而言更有吸引力。

　　现在，她使用实惠App的频率一点也不比大众点评低。“大众点评大多数是你消费的同时，给一些折扣。但是实惠的活动都是免费试吃试玩，如果喜欢再二次消费。”张欣悦对《第一财经周刊》说。

　　这正是实惠App吸引用户的方法。它希望用免费福利吸引大量的用户，同时利用福利交换，为地理位置接近的用户创造社交场景，增加用户的活跃度和对自己平台的黏性。

　　实惠CEO杨熙在易居中国旗下的新浪乐居工作过10年。他很清楚社区增值服务对于房地产市场的意义。“房地产的未来就在社区。易居每年能够卖3000多万套房子，但是光靠房产增长肯定是不够的。二手房其实也是社区服务的一部分。”杨熙说。

　　最近两年市场上提供社区服务的App并不少见。其中一些App将社区物业作为切入口，为业主和物业建立起高效的沟通平台，业主可以直接在手机App上完成缴纳物业费、水电报修等服务。另一些App则试图绕过物业，为各个小区提供周边生活信息，借此聚集同一个社区的业主用户。

　　这也是实惠App一开始打算采用的做法。杨熙想做成一款手机上的业主BBS。App为不同小区提供周边生活服务信息，借此聚集同一个小区的用户，让他们在上面社交。但他进行前期调研之后，发现这个模型构想存在很大的问题。

　　用户人群分散是一个麻烦。如果拥有100万用户，分散到各个社区中，每个社区的用户人数不过几万。其中真正活跃的用户数量会更少，无法形成活跃的社交氛围。而且微信的存在已经基本满足了用户的社交需求，很难在此之外让用户使用另一个App去专门社?交。

　　单纯提供生活服务信息也并不足够吸引人。社区用户和物业接触的频率很低，比如业主一年只交一次物业费。用户查找周边生活服务信息已经习惯使用大众点评之类的App，很难在一个新的App上培养用户的使用习惯。实惠需要想出好的办法，让用户使用的频率更高一些。

　　杨熙想到了向用户赠送免费福利的方法。“用户没有刺激不会愿意进来。没有长期有效的刺激，想要黏住用户也会有问题。我们如果能够提供长期的免费，就对用户有一个持续的刺激。”杨熙对《第一财经周刊》?说。

　　要和大众点评类的生活优惠App形成区别，送什么福利很关键。杨熙表示，他们挑选福利的标准只有3个字——“纯干货”。详细来说，就是在免费赠送的福利之外，不能让用户再产生任何附加消费。

　　杨熙曾经否定了一个餐厅赠送一份35元烤五花肉的福利。因为顾客进入餐厅，如果只有一份菜，势必会产生其他的消费。他认为，只有在烤五花肉外再配上一碗米饭，这才是实惠App可以审核通过的福利。

　　从2014年7月上线开始，实惠App在北京和上海两个城市同时开展了免费送午餐的活动。他们花了一个半月的时间，向上海全市1000多幢写字楼，以及北京的中关村、金融街和国贸CBD3大商务中心赠送午餐，每幢写字楼一天赠送20份。

　　实惠App的地推人员上门将午餐送到中奖用户手中，趁机向用户周围的同事宣传免费送午餐活动。不少用户为了抽中第二天的午餐，就当场装上实惠App抽奖。这场活动结束之后，实惠App在北京和上海积累了几十万的第一批种子用户。

　　尽管效果不错，但赠送免费福利的方式却在实惠团队内部产生了争议。要让用户愿意长期和频繁地使用实惠App，就必须持续提供免费福利。这将消耗掉大量的商品。实惠App需要和商家合作，说服商家免费提供这些福利赠品。对于实惠App的团队来说，能不能长期拿到这么大数量的福利赠品，成为了一个巨大的挑?战。

　　杨熙并不认为这是一个不可能的任务。他相信，实现这一点的关键在于建立一支强大的地推团队。

　　实惠App在上海召开了一场千人招聘会，最后留下了超过500人。易居中国的员工也成为了实惠App寻找合适人才的来源之一。易居中国在全国100多个城市都设有直营分公司，员工总数达到3万人。如今，实惠App有接近60%的人员都来自易居中国公司体系内部。经过几轮招聘之后，实惠App在全国的地推人员总数超过了2000人。北京和上海两个城市的人数最多，地推团队人数达到600至700人。

　　易居中国有一套详细的房地产数据信息库，每个地区的楼房户型、价格、销售数据都有详细记录。这对实惠App将用户精准定位到社区中有很大帮助，而工作和生活的社区是划分用户类型的有效方式。因此，实惠App能够帮助商家针对自己的目标客户进行精准营销。这无疑对于商家有很大的吸引力。

　　在招到足够的地推人员后，杨熙要求每个地推员工上门拜访社区周围的商店，在商店门口拍照，并要拿到店主的联系电话。活动的效果让杨熙满意。地推团队只花了一个月的时间，就在北京收集了10万商户的资?料。

　　实惠App的合作商家分为两种类型。一类是像中粮、光明之类的大品牌商，用户覆盖全国。另一类是社区周边的中小商户，拥有自己的门店，用户是门店附近几公里之内的人流。

　　实惠App大规模的地推团队对于这两类商家来说，都有强大的吸引力。大品牌商家在推出新品的时候，经常会进入社区和写字楼向客户派发赠品。但商家采取这种营销推广方式，除了需要支付赠品的成本，还要花上一大笔钱招聘地推团队。就算组建起了地推团队，进入社区推广也经常会遇到各种麻烦。社区附近的中小商户，就更没有能力自己组建地推团队。而如果和实惠App合作，这两类商家只需要将赠品提供给实惠App，就可以省下自己地推的费用和精力。

　　知我药妆就曾经面临地推的难题。它是一家专卖药妆护肤品的电商平台。“我们原先自己不会去地推。因为在国内地推，需要庞大的队伍和高效率的执行力。对于电商公司来说，这些都不是特别强的能力。但实际上品牌宣传和影响力提高，都是需要地推队伍的。”知我药妆运营总监杨云鹏说。

　　知我药妆在跟实惠App合作后，每次只要派出一两个人就能够完成地推任务。知我药妆每个月进行两次地推活动，每次地推进入2至3家公司。杨云鹏表示，在地推人员接触到的客户中，90%的人都会尝试知我药妆的产品，实惠App的用户转化率是传统推广方式的3至4?倍。

　　实惠App的大多数福利会直接使用快递为用户送到家中。申通[微博]快递是实惠App的股东之一，它与实惠App合作的价钱接近成本价，因此快递并不会给实惠App带来难以负担的成本支出。

　　但也有例外的情况——实惠App有时候会要求用户在指定的时间和地点去领取福利。这是房地产开发商所喜欢的营销方式。

　　万科集团是和实惠App合作的第一个房地产商。万科在实惠App上举办了持续一周的线上活动。前5天用户每天可以在App上抽取福利，摇到福利的用户需要在最后两天来到万科在上海的某个楼盘，现场领取免费福?利。

　　实惠App根据万科的客户人群要求，将这次活动定向推送给了符合万科目标客群的用户。在5天摇取福利的过程中，一共有56万人次参与。6000人成功抽中了福利，最终来到万科楼盘现场的有2765人，线上到线下的转化率达到了46%。在到场的用户中，有21人直接现场购房，有购房意向留下电话的有1400人。

　　活动的效果让万科满意，也给实惠App带来了更多的合作机会。绿地集团的楼盘和万科的楼盘离得不远，他们看到实惠App和万科的活动后，也跟实惠App建立了合作关系。绿地将目标客群锁定在整个南京路上的写字楼群，通过摇奖的方式将客户导流到了绿地长岛项目的楼盘。

　　“我们对客户的流量要求很高，需要对细节和节奏把控很精准。以前绿地都是周末做一次大活动就结束了，想要抓取有效客户是很难的。”绿地一位不愿透露姓名的营销负责人对《第一财经周刊》称，和实惠合作之后，公司每天都可以吸引客户来领取礼品，而且来的客户的质量不错，也比较容易抓取，能够把有效客户过滤出来。

　　这是实惠App正在尝试的一种盈利方式，他们从自己的用户中筛选出商家想要的目标客户，将这部分客户从线上导流到线下，然后向商家收取一部分活动费?用。

　　需要这种客户导流的商家有很多，比如房地产开发商、家具建材卖场等。除此之外，线上营销将成为它的另一个收入来源。目前商家只要愿意提供免费赠品，就能够在实惠App上赠送福利。未来，实惠App有可能向这些商家收取营销费用。

　　用户在使用实惠App抽取福利的时候，有一个必须要做的手势——摇一摇。自从微信推出“摇一摇”后，很多App学会了这一点。“尽管摇一摇是微信发明的，但是以这种方式来抽取优惠券是我们先做的。这个动作很重要，它能让用户主动参与，从而加深记忆。”杨熙?说。

　　微信也让杨熙感受到了危机。2015年春节，微信和支付宝[微博]开展了一场“红包大战”，用户通过摇一摇的手势，就可以在微信上抽取红包。这些红包里除了现金，还有不少是商家赠送的优惠券。

　　“目前我们体量还比较小，微信应该没有注意我们，而是他们自己的判断。这只能说明他们也看到了这个市场，希望让本地生活商家跟客户做更好的连接。大家都看到了，说明这是个机会。”杨熙告诉《第一财经周?刊》。

　　杨熙多少对巨头进入这个市场有些担心。他将希望寄托在了继续加强实惠App的地推能力上。继续扩张地推团队是一个很重的模式。杨熙敢于做出这个决定，一个原因是实惠App背后拥有充足的资金作为支?撑。

　　新浪、新浪微博、分众传媒[微博]和申通快递都是实惠App的投资方。它们在2014年5月为实惠App提供了2.5亿元的启动资金。半年之后，股东们做出了增资的决定，投入资本达6亿多元。

　　实惠App原本打算在今年开通10个城市。发现微信可能在做类似的事情之后，他们决定加快覆盖全国城市的速度。5月中旬，实惠App将覆盖包括所有省会城市和重点城市在内的40多个城市。而在今年年底之前，他们计划开通城市的数量是100个。

　　“巨头很难做得这么重。本地服务做得更细致，就会建立我们的壁垒。”杨熙说。