在世界杯迫在眉睫时被国际足联突然“罢黜”，无疑是严重的丢人现眼。有报道称福特宝事后进行的反思，把原因归结为自己在筹备工作中被动的“等靠要”。业内一种说法是，2002年3月5日国际足联批准福特宝呈报的方案后，福特宝一直在等待国际足联给自己制定明确的时间表和授权，福特宝想当然的认为国际足联应该给他们规定好工作进度。就在福特宝还在揣摩国际足联可能给予自己的权力和准备咨询自己的权力范畴时，国际足联却已经对福特宝的办事拖沓失去了耐心。据说当时国际足联2006年世界杯的市场开发策划都已经启动，在距离比赛开幕已经时日无多的情况下，福特宝居然连2003年女足世界杯的市场开发的成熟策划书都没有拿出来。

　　还有一种说法是，福特宝被“废”的直接原因是当初福特宝获得世界杯商务开发权时，曾与国际足联有关部门有过一个“内部合同”，其中最重要的条款是，在2002年7月1日前，须将1300万美元代理费的30%，即400万美元打到国际足联的账户上。但福特宝公司却未能兑现诺言，后经过交涉，双方确定7月15日为400万美金到账的最后期限，逾期半个月后，福特宝仍然未能履约，国际足联一怒之下抛弃了“不守信用”的福特宝。

　　福特宝当时为何拿不出这笔钱，有报道称福特宝预计这届世界杯的电视转播权和指定产品、场地广告可以卖出4000万美金，但实际落实起来却举步维艰，又忙于组织男足世界杯亚洲区十强赛，没有足够重视女足世界杯的经营。一位福特宝内部人员当时爆料，实际上福特宝很早就开始了女足世界杯市场开发的前期工作，但由于整个开发部只有4人，期间又逢为中日国奥对抗赛进行招商，本想利用ISL原来的分支网络资源进行联系，但人走楼空的ISL只留给福特宝一沓空壳资料，有价值的文件几乎没有，所以女足世界杯的商业拓展计划进展缓慢。

　　2005年，因为国家队热身赛频繁流产，还“搞黄”了国足与皇马之战，足协很多人士都对福特宝表示了很大不满。一位足协重量级官员说：“遗留问题解决起来没有那么容易，在足协一揽子商务计划陷入危机的情况下，福特宝并没有危机公关的绝对能力。”2006年，福特宝终被足协取消了经营“中国之队”的商务代理权。

　　作为垄断者的福特宝

　　在王俊生任上，甲A联赛的球市和经营达到辉煌的顶峰。但由于1997年国家队兵败金州无缘法国世界杯，1999年国奥队在奥运会亚洲九强赛中小组都没出线，加上1999年甲A联赛爆出“渝沈之战”假球案，足协专职副主席王俊生引咎辞职。2000年，阎世铎走马上任体育总局足球运动管理中心主任兼中国足协专职副主席。

　　2001年初，阎世铎突然宣布甲A联赛2001—2002赛季取消升降级，着手打造新的“中超联赛”，史称“豪赌世界杯”。据悉，这么大的决定足协甚至连招呼都没向联赛承包商IMG、赞助商百事可乐打一声，知道消息后，IMG曾多次向足协提出商议，但被告知“联赛就应该为世界杯出线让路”。一位赞助商人士当时对媒体说：“中国足协认为赞助商只是可以利用的赚钱工具，不顾赞助商的权益，这样的合作能长远吗？”

　　冲击世界杯成功带来的光环，一度使得国际品牌对中国足球的市场价值应声而涨。2002年共有百事、百威、富士、统一、明基电通、LG等13家国际品牌赞助甲A。但随着中国队在世界杯上3战皆负，中国足球被“打回原形”。取消升降级的决定导致当年甲A、甲B联赛的观赏性急剧下降，其直接后果便是球市迅速降温。2002年甲A联赛的场均现场观众从1996年的2.43万人减少到1.41万人，观众的流失伤及联赛赞助商的利益，自然导致飞利浦、百事可乐等国际赞助商纷纷撤离中国足球。

　　由于甲A联赛水平下降、电视转播权争议导致2002年前6轮联赛没能全国直播，甲A冠名商百事可乐一直在按合同扣除给IMG的赞助费，IMG再扣除给足协的代理费。据说在IMG和足协签订的合同里，IMG圈划出100多条有关足协违约的条款。2002年底，百事可乐以合同有重大违约为由，提前一年与IMG解约。

　　2003年，西门子公司的冠名避免了末代甲A“裸奔”，赞助金额却已降到350万欧元。该年底，和中国足协合作10年的IMG心灰意冷，决定退出中国。

　　之后足协在没有举行任何招标的情况下，把即将开始的中超联赛商务开发代理权交给了福特宝，这样，福特宝终于得以独揽“中国之队”和中超两项中国足球最大的经营权。

　　西门子2003年与福特宝签订了4年合同期，到了2004年中超元年，福特宝借甲A升级中超之势，将西门子的冠名费提高到810万欧元。联赛开幕前50天，西门子才同意继续担任冠名商，但到了年底，西门子提前两年终止了合同，而且依据合同扣除了不少于1/3的冠名费。

　　“其实没有品牌愿意扣赞助费，也没有人愿意中止合同，一定是一方做得不足，使对方已经失去信心了，怕又白白浪费时间，‘长痛不如短痛’。”余国琼说，“中国是大市场，足球是大运动，这些大品牌都纷纷远离你一定有他的理由。”2003—2004年，余国琼在Octagon公司负责代理西门子赞助联赛和国家队的项目执行和合同权益监测工作，她所在的这个团队有8个人专职为西门子服务。作为多年的专业体育咨询师，她向我们解释了何种情况下赞助商会扣赞助费。

　　从体育营销的角度，赞助商花巨资赞助一个体育项目，是希望搭建一个平台，并在此之上开展各种市场推广活动，达到品牌最大化曝光。一般来说，国际品牌在体育赞助方面都有很高的要求和期望值，会与被赞助者签订非常严谨的合同条款。被赞助方获得巨额赞助费，便有义务依据合同为赞助商服务。

　　当时西门子与福特宝签订的合同就非常严苛，“厚达70多页”。在此之前，福特宝与别人签的合同只有几页纸。两者的区别在于：履行一个70多页纸的合同和履行一个几页纸的合同，工作的复杂性相差很多倍；但是如果有违约情形发生时，前者可以避免很多没有必要的争议。

　　“我们预见了很多情况，允许我们在不需要赔款的条件下退出，很不幸其中有些情况就发生了。”余国琼回忆说，“那时候我们几乎每个月都有一份没有达标的清单给他们，提醒他们如果能补上去也行，他们说一看到我们就头疼，因为我们逼他们‘补交功课’。问题是很多东西越积越多，补都补不过来。”

　　其实这些没有达标的“违约”事项，很多都是稍有责任心就可以做到的要求，比如场地广告板的摆放数量、翻转时长、电视转播的提供、广告时间、门票提供等。以门票提供为例，赞助商每场比赛需要预留一些门票赠送给自己的客户，“比如我要求他们今天把门票送给我，对方往往会说：‘你当天到体育场门口去拿吧’。这种服务是不能接受的，难道我可以对我的100个客户说，‘明天早上10点钟你到体育场2号门那里找我拿票’吗？”余国琼说，“足协的商务运作队伍没有和赞助商站在同一个维度上去看这些事。”

　　“思维维度的不同”还表现在，福特宝和足协对于合同的条款意味着什么，以及违约对于赞助商意味着什么，没有足够的意识。比如意识不到比赛场数的减少意味着赞助商的媒体曝光减少、原来的宣传推广计划被打乱、无法招待客户去看比赛等等一系列严重后果。余国琼说，“好像他们要不就高估自己的能力，要不就低估赞助商的要求和问题的严重性。”2004年的中超联赛发生了俱乐部退赛风波，在电视转播权的谈判中，足协舍弃了收视率更高的央视，而选择了出价更高的上海文广，令西门子和其他赞助商非常不满。

　　一开始西门子对于赞助人口第一大国的第一运动非常有信心，因为当时西门子在全球赞助了包括皇马在内的多家足球俱乐部，都很成功。但由于双方“看问题的维度距离实在太大”，联赛又出现太多负面新闻，让西门子的推广工作很被动，所以西门子和八方环球研究了很长时间，于2004年12月底(联赛3月份开始)才依据合同提出退出申请。“那时候双方都很痛苦，如果一些不稳定因素不超过合同里的15%，我们都还可以接受，但超过这个比例，就到了考虑是否退出的时候。”余国琼说，“很可惜，西门子也没想到赞助中国足球是遗憾而令人失望的结果。”

　　西门子退出后，余国琼注意到福特宝与后续赞助商订立的合同又回归到只有几页纸的状态，而在2005年之后，足协和福特宝与赞助商之间因为扣赞助款一共打了3场官司，其中两场起诉爱福克斯和盈方公司的至今没有结果。“和福特宝合作那几年他们也看到我们的专业性，但很遗憾他们没有学习到。”她说。

　　福特宝失势

　　2004年10月，北京国安和大连实德联合7家中超俱乐部发起“G7革命”，要夺取足协对联赛的管理、监督、分配和经营权。“G7”的主要矛头指向之一便是独家垄断联赛分配和经营权的福特宝公司，俱乐部方认为其经营不力却拿着高额代理费——2004年福特宝所提的代理费为900万元，而俱乐部分成仅为300万元。

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