把足球推向市场使之变现为商业价值，中国人当时完全没有经验，只能借他人之手来点石成金。1993年11月，时任足协副主席许放带领足协外事部主任张吉龙、竞赛部主任李传琪、副主任郎效农和福特宝总经理邵文忠等组成谈判小组，与国际足联旗下的赛事推广商IMG(国际管理集团)公司5人代表团进行关于甲A联赛、锦标赛冠名和商务赞助的谈判。3个多月艰苦的谈判之后， IMG以“一年120万美元承包费，以后每年20%递增”的条件拿下头5年甲A商务开发权，福特宝公司的业务则是从IMG那里代理联赛的广告。一年120万美元在当时是个天文数字，此前国家体委每年划拨给足协的运作经费仅有50万元人民币。足球，不仅成为中国体育产业市场化的“首吃螃蟹者”，也是最早开始赚大钱的项目。

　　这同样也是中国体育人第一次实实在在感知冠名和赞助这些“舶来品”究竟为何物：在赛场悬挂两条会标横幅；提供14块场地广告；各参赛队比赛服左袖佩戴杯名标志；秩序册封一、封二、中心插页、封三及封四提供给IMG使用；保证万宝路香烟等4类商品和服务的独家广告权；保证中央电视台对22轮甲A联赛的转播；每场比赛球票的保证等等。

　　当时的中国足协虽没有市场化经验，但不缺乏与各俱乐部同心协力做大蛋糕的意识。与IMG签约10天之后，足协在昆明海埂训练基地与12家甲A俱乐部、相关会员协会和体育场签署了协议，将与IMG签订协议所获经费的80%拨给各俱乐部和相关协会，其余20%除少量联赛费用外，大部分用于培养青少年和女子足球运动的发展。各会员协会在联赛中独立承担赛区的组织工作并获得联赛收入的分成，各俱乐部不仅获得联赛收入的大部分，而且还获得了比赛的经营权，独立核算、自负盈亏。

　　那时候，我们的近邻日本职业联赛刚刚开始一年，韩国的职业联赛还未开始，一切都充满可能。摸着石头过河的王俊生、许放等人当时对于职业化联赛及其商务运作会不会成功，心里并没有底。他们的担忧主要在于中国有没有足球市场存在——1994年年初在广东举行的俱乐部杯赛试验，有些场次观众人数还没有场上球员多。如果职业联赛不能成功，与赞助商的协议便不可能执行到底，中国足球的职业化探索就可能随时夭折。

　　事实证明，他们做出了正确的选择，“第一运动”在人口大国迅速展现出非凡魅力。1994—1999年间精彩激烈的联赛和火暴的球市，成为许多中国球迷美好而遥远的记忆。与之相应，中国足球这片巨大、狂热而又未经开发的“处女地”，令广告赞助商们两眼放光，甲A联赛的商业开发招商引资顺利得令王俊生等人喜出望外，以至于2000年2月王俊生在甲A、甲B俱乐部董事长和总经理会议上总结中国足球6年改革时，第一点成绩便是“通过市场运作取得了资金”。他说，6年来中国足球除了吸引了国内的社会沉淀资金，还吸引了像IMG、ISL、阿迪达斯等国外资金。媒体当时报道的题目很直白——“王俊生：足球这六年，赚了不少钱”。而IMG在那5年也赚了很多钱，以至于主动出资为足协盖新楼。1998年底，IMG和足协的5年合同期满，IMG主动把承包金额提高到1亿元一年续约。

　　联赛最红火的时候，足球商务运作到底创造了多少市场价值，可以从一组数据中管窥：1998年甲A联赛平均每场观众人数为2.13万，门票收入达到1亿多元，甲A俱乐部的市场收入平均达到一年2500万元。1999年在竞标中战胜可口可乐的百事可乐对甲A联赛冠名费达到1000万美元(折合人民币8300万元)，且每年递增10%。5年间，甲A联赛的品牌价值暴涨10多倍。2002年，百事可乐更创下11017万元的天价冠名费。欧讯体育公司合伙人余国琼回忆，甲A联赛广告和赞助收入最高的年份便出在IMG代理的那几年。

　　那时候没人想到10年之后的2009年，联赛的价值已不及皇马俱乐部的一块广告板，倍耐力公司仅需开出4500万元人民币便可以冠名中超。

　　除了国内联赛、杯赛之外，中国足球的另一块商务运作业务，即是对“中国之队”的广告赞助和比赛组织，“中国之队”包括男、女足国家队以及U23、U19、U17、青少年共7支国家队。1999年1月，中国足协正式与国际足联下属的另一家赛事推广公司ISL合作“中国之队”的商务运作。

　　福特宝“单飞”折翅

　　由于完全没有经验，1995—2001年间，中国足协直属企业福特宝都处于跟着IMG和ISL当学徒的阶段，其间它除了代理部分甲A联赛广告之外，还组织了寥寥可数的几场超霸赛、友谊赛和U-23联赛等。但到了2001年，中国人在“米卢”的带领下圆了44年的世界杯梦想，也获得了2004年亚洲杯的主办权。这一年，福特宝也同中国足球一样，迎来了自己的历史机遇。

　　2001年上半年，“中国之队”商务代理ISL公司因经营不善宣布破产，中国足协决定先由福特宝临时负责原ISL“中国之队”的业务，“一切围着十强赛转”。当年10月7日中国队获得世界杯决赛阶段入场券后，中国足协顺势将“中国之队”商务代理承包价由不到575万美元一下涨至800万美元，并圈定了法国Sports—FIVE、英国Octagon(八方环球)和IMG三家公司竞标，11月中旬和12月下旬，三家公司被要求做了两轮陈述。

　　但之后足协突然又决定“中国之队”项目不再转让给其他国外公司，而是由福特宝牵头，从三家被足协敲定的外国公司中选择一家作为平等的合作伙伴。足协指示福特宝在次年1月7日至14日拿出对三家公司的评估报告。于是随后福特宝又重复中国足协的做法，让上述三家公司一而再、再而三地陈述，英国Octagon公司随后宣布退出竞标。一位参与竞标的公司代表曾抱怨说：“我们就像猴子一样被人耍，一会儿叫到这里，一会儿叫到那里，所谈内容从头到尾完全一样。”

　　2002年4月中旬，福特宝总算确定了Sports—FIVE中标并上报足协，但当中国足协决定和Sports—FIVE合作时，后者的两个合作伙伴却由于不满中国足协拖沓的办事作风宣布退出。Sports—FIVE的负责人往返7次和福特宝商谈而没有取得任何实质进展之后，于6月份也正式通知中国足协决定退出。该公司一位不愿透露姓名的人士当时说：“之所以做出这样的决定，与价钱没有任何关系。虽然中国市场对我们和其他人一样有着很强的诱惑力，但我们对中国足球的市场感到害怕，因为给我们的感觉和印象是太没有‘信誉’，而且常常不按合同办事。中国足协派出的谈判代表很少会说英语的，对于国际足坛上的事务也根本就不了解，而对我们所说的，他们也常常无法理解。”

　　在法国公司退出之后，足协决定干脆由福特宝独力承担“中国之队”的商务运作。获知这一消息后，福特宝上下雀跃，一位高层表示：“离开了那些国外公司，我们照样干得挺好。”但事实证明福特宝这话说得太早，从师6年，它并没有从IMG和ISL身上学到多少国际商务运作能力，其脱胎于行政机关的思维习惯和作风，使它“单飞”第一年就出师未捷。

　　2000年中国获得2003年第四届女足世界杯赛主办权后，国际足联曾经希望由中国足协推荐一家或数家公司来竞标运作该项赛事。中国足协本着“肥水不流外人田”的想法，在没有进行任何竞标活动的情况下，把福特宝推荐给了国际足联，福特宝也呈报了相关方案，国际足联随后批准了福特宝和日本电通公司合作进行该项赛事商务开发。

　　但消息公布之后，有足协官员表示，福特宝还没有这样的实力，最后非得拖后腿不可。果然，到了距离女足世界杯开幕仅有400天左右，国际足联突然取消了福特宝的代理资格，改由日本电通公司和中国女足世界杯筹委会共同开发。2002年7月25日，国际足联商务开发部给中国足协发来传真称，“我们已经得出结论，在市场开发和商务问题上，我们决定直接与中国足协发生关系，而不再通过福特宝公司。”并要求中国足协减少前往国际足联汇报工作小组的成员数量，这实际上是婉拒福特宝人士随足协前往。随后中国足协也正式解除了福特宝2003年女足世界杯的商务开发权。

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