中国房地产业的社区转向

　　正略钧策管理咨询(原新华信管理咨询) 顾问 吴小燕

　　20世纪80年代以来，中国房地产企业在开发模式上大体上经历了如下四个阶段：住宅楼宇开发、住宅小区开发、大型住宅小区开发和社区综合开发。

　　理解社区，必须首先理解是与其相对立的“小区”概念。通常意义上的小区，具有封闭的空间，区内缺乏综合配套设施。从中国社会结构的转型来看，从改革开放之前以平房为主的单位大院，到由楼房组成的小区，两者在实质上有一脉相承之处，都是独立于社会环境之外的住宅小区。

　　透过现象思考本质，那么我们可以看到传统的单位制对于房地产开发模式的巨大影响。单位是中国城市社会具有主导性的组织形态，而依托于单位制而产生的小区，以全新的建筑形式，对社会产生了巨大的示范效应。同时，由于最早一批小区居民的财富、地位和声望对于整个社会具有较大的影响，所有这些因素的合力，最终形成了早期商品房消费者所能够理解的高品质住宅的形态。因此，当中国房地产企业开始起步的时候，正是以住宅小区开发为样板；而在产品设计过程中，更需要基于业主对于小区的设想而进行有针对性的强化。一个以封闭空间为特征的小区开发模式，最终得以确立。

　　如果没有核心理念，那么小区开发模式无异于一个由围墙堆砌起来的空壳。随着国际化的房地产开发理念的引入和传播，阳光、空气、绿化、水景……以景观设计为诉求的小区概念，形象鲜明，易于操作，逐渐成为了中国房地产界的关键性理念。具有代表性意义的万科，对这一小区概念进行了淋漓尽致的阐释。但是，在具体的操作过程中，交通、商业、生活等配套设施的完善程度，直接关系到房地产企业的业绩，在企业和消费者的合力之下，房地产企业最终进入了社区综合开发的阶段。以生活社区为主要诉求的“社区”概念，逐渐颠覆了“小区”的概念，成为房地产企业新的风向标。从开发模式的转变来看，可以称为“社区转向”。

　　进入“社区转向”之后，开发商通过总体的规划，提供了交通、商业、教育、生活等综合配套设施，形成了大的社区。在社区之内，相对独立的小区共享这些综合配套设施。这样，在相对独立的封闭空间之中，提供了较为完整的生活形态。在这一“社区”概念中，社区综合配套设施所提供的生活的完整度和便捷度，是关键的指标。

　　在社区综合开发模式中，政府主导和开发商主导是截然不同的两种方向。在住宅小区开发中，市政建设与小区建设具有清晰的界限；而在社区开发模式中，往往会因为界限重叠而产生真空。在政府主导的土地开发模式中，房地产商在一定程度上被动地承担了综合配套设施的建设，直接后果是综合配套设施的不足，进而延伸到物业和业主的关系之中。

　　值得反思的是，作为个体的业主，在房地产开发的操作过程中，缺乏清晰的整体形象。为什么在业主与开发商乃至物业的纠纷之中，会表现出社区现实的生活状态与最初产品设计的生活形态存在较大的差异呢？是双方利益的博弈，还是双方对社区的理解出现了偏差？

　　“社区”一词最早出现在德国社会学家滕尼斯的名著《社区与社会》之中。滕尼斯认为，社区是社区成员进行社会活动的有生活设施的地域，具有社区文化。社区的成员则是对社区具有归属感的个人，成员之间具有亲密的关系，组成了的具有人情味社会关系和社会团体。和房地产企业所阐释的“社区”含义不同，国际通行的“社区”含义实际上包含复杂的社会关系、价值取向和文化，所以在中文翻译中也有人翻译为“共同体”。

　　对比“社区”的定义，非常有趣的是，最初的小区反而更贴近社区的定义。由于小区依托在单位制的背景之下，小区的成员因为单位的身份和互动具有了稳定的社会关系，而小区的地域空间又加深了社会关系，进而形成了小区的独特文化，以及小区成员的普遍认同。相反，现在的社区的成员几乎完全缺乏社会关系纽带，更不用说在产品设计中大书特书的“文化”这样的卖点了。

　　理解社区的含义，还需要考虑到大的社会环境。处于转型过程中的中国社会，同时也正在面对着城市化进程的冲击。在变革的宏观背景下，消费者具有丰富的社会分层，而且对社区的理解也不尽相同，但是中国传统的人情社会仍然有巨大的影响。因此，房地产开发商一方面需要面对多元化的生活形态需求，另一方面也不得不来自传统的影响。

　　形式和实质的不对称，导致了开发商和业主对于“社区”的误读。否则我们难以理解，为什么在北京这样的具有高度流动性的超大城市中，“魅力社区”评比的胜出者主要是一些单位人员集中居住的社区。正是因为政府机关和国有企事业单位的影响，这些社区可以成为名副其实的社区，我们完全可以将它们理解为从单位大院、单位小区到单位社区这一进化链条的最新版本。

　　因此，在进入“社区转向”之后，房地产企业必然会经历一个从形式到实质的过程。主动地对主要的消费群体进行社会关系层面的描述，对老人、儿童等特殊群体的特殊需求的把握，对社区文化的预想……所有这些都使得面目模糊不清的业主逐渐清晰起来。针对社区特性的产品设计，可以真正夯实社区的内涵，而不再局限于简单划一。在深入的层次上理解社区，那么更为丰富的产品附加值和更有潜力的商业价值会展现出来，而品牌的价值也可以得到显著的提升。总之，对“社区”的理解程度，将会成为房地产企业竞争的一个重要范畴。

　　(作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问)