网络社交网站：会否昙花一现

　　摘要:

　　MySpace和Facebook这些热门的社交网络站点正在改变因特网上的人际关系结构，同时有可能让投资者获得巨额收益。但考虑到其以年轻人为基础的特点，这类网站也非常容易受到下一轮时尚潮流的冲击。沃顿商学院的教授以及因特网业分析师认为，正如这些人蜂拥而上使用某一个时髦的网站，他们也会以同样快的速度，毫无预警地转移到另一个网站。专家 们为这类新网站如何加强用户的忠诚度并创造收入提出了建议。

　　正文:

　　MySpace和Facebook这些热门的社交网络站点正在改变因特网上的人际关系结构，同时有可能让投资者获得巨额收益。但考虑到其以年轻人为基础的特点，因此这类网站也非常容易受到下一轮时尚潮流的冲击。沃顿商学院的教授以及因特网业分析师认为，正如这些人蜂拥而上使用某一个时髦的网站，他们也会以同样快的速度，毫无预警地转移到另一个网站。

　　MySpace拥有7千万访问者，就象青少年在生活中的购物中心聚集成群那样，他们如今在网络上相遇。这些年青人在MySpace的网站上加载照片、乐队新闻，同时详细描述他们喜欢和不喜欢的东西。其他社交人脉网站，比如针对大学生的Facebook，针对专业人士的LinkedIn，以及博客社区网站Xanga。估计总共有300个类似的社交网站，其中包括较小的网站，比如专供高年级学生使用的StudyBreakers和让人们发布照片的Photobucket (美国免费图片空间)。

　　沃顿商学院的市场营销学教授大卫•贝尔(David Bell)说这些网站的长期成功取决于他们能否让其成员对其保持长久的兴趣。贝尔说：“所有这些网站都有时髦或潮流的成分。有些网站很快就完蛋了。”他指出，最典型的例子是Friendster。该网站于2003年在因特网上一夜成名，很快吸引了2千万访问者。去年年末，访问者数量比MySpace少了1百万。访问者减少的原因是其他能够提供更好音乐和视频的网站抢走了Friendster的用户。“这类成功很多都是偶然的，并能够以指数增长。而如果接着出现另一个网站，在某方面的功能强过前者，很多人就会有转向新的网站。”

　　沃顿商学院营销学教授彼得•费德(Peter Fader)认为社交人脉网站是有实力的，但也是善变的，尤其是这些网站大多数以少年和青年为目标。他说：“这完全是赌博。看看有多少类似网站出现，又有多少网站被捧为下一个成功案例。这些网站中有多少完全消失或者陷于一个奇怪的无法解释的状况？”

　　他以Orkut为例，指出这个由谷歌(Google)于2004年推出的只能通过邀请加入的服务在美国的知名度不高，但在巴西却非常受欢迎。该网站的用户中，大约有70%为巴西人。事实上，Orkut界面上的第二语言为葡萄牙语。“在巴西人们将这个网站视为黄金，而在这一网站的所在地美国，几乎没有人知道Orkut。我们很难解释其中的原因。”

　　费德说，虽然MySpace 和Facebook目前在网络上非常受欢迎，但却很难对造就热门网站的因素进行量化。任何一个网站都可能很快被人们遗弃。他说：“我们没有理由认为这些网站，或未来出现的网站会有什么不同的地方。我认为除了那些事后诸葛亮，没有人能够说出一个真正的原因，解释为什么这些网站这么受欢迎。”《纽约时报》于4月30日发表的一篇文章回应了这一观点。该篇文章报道了美国在线(AOL)计划推出一个名为AIM Pages的社交网络站点，与MySpace, Yahoo360和其他类似的服务竞争。

　　费德补充说，让投资者从社交网站中获利的一种方法是建立一个非常多元化的网络用户组合。“我认为对这个高风险行业进行赌博没什么不对。但你要小心保护赌注，接受风险，以此换取可能出现的惊人回报。对于这类投资而言，你无法控制自己的命运，正如你无法控制此类网站的发展。”

　　下一个目标：手机

　　目前MySpace 和Facebook很热门。去年，新闻集团(News Corp.)支付了5.8亿美元购买MySpace，作为一个价值13亿美元的因特网合并案的一部分。Facebook刚刚又从一个风险投资商那得到了2500万美元。

　　两家公司都在计划将他们的经营范围从电脑屏幕扩展到手机。Cingular Wireless、Sprint Nextel 以及Verizon Wireless都开始提供一种服务，让用户能够通过手机在Facebook的主页上贴信息，或搜索其他用户的电话号码以及电子邮件地址。MySpace和Helio签订了协议，使其用户能够通过手机发送照片、更新博客或个人档案。Helio是Sk 电信和Earthlink的合资公司。

　　美国知名的数字媒体评估公司康斯科媒体数据(ComScore Media Metrix)的统计显示，MySpace 的7千万用户在网站浏览页面和时间上排名仅次于雅虎(Yahoo)，位居第二。Facebook的创始人为一名离开哈佛大学的21岁学生，该学生得到了硅谷风险投资家的资助，目前该网站拥有730万注册用户。

　　Facebook的发言人克里斯•休斯(Christ Hughes)说，该公司将自己视为一个植根于真实生活的名册，而不是一个为陌生人建立联系的社交网站。“我们在虚拟空空间中，根据每个人的个人情况，为其真实生活建立模型，使他们能够交换关于自己的信息。我们的重点不是认识陌生人或约会之类的事。相反，我们希望有效管理信息，从而为我们的用户提供对他们影响最大的信息。”

　　社交网络站点的资金来源通常主要依靠一个简单的广告模式——销售横幅广告和文字广告(不过他们会禁止“不那么酷”的弹出式广告)。Facebook还允许受资助的小组，让市场营销人员在网站中建立社区。《商业周刊》最近报道了Facebook拒绝了7.5亿美元的收购价格，希望能以20亿美元的价格成交。休斯说：“这些数字只不过是谣传罢了。”

　　沃顿商学院营销学教授伦纳德•洛迪什(Leonard Lodish)说，如果要评估社交网络站点的价值，传统的方法，比如用于其它产业的溢利折现值，同样也适用于这些新的网站。他回忆了在2000年网络蓬勃发展之际，他和营销学学生进行的一次关于因特网音乐销售网站CDNow的讨论。洛迪什说该公司不可能证明其花70美元留住一个用户的正确性。一年后，这家公司宣告破产。

　　洛迪什指出，MySpace 和Facebook获得新用户的成本几乎为零，因为所有的用户都是自愿加入，并通过他们的个人档案提供自己的资料。另外，运行网站服务器的成本也相对较低。他说，如果使用传统的广告或收取订阅费用的方式经营低成本的社交网站，那么这些网站的收益率是很高的。

　　洛迪什指出，雅虎必须购买或开发其网上的内容，以此吸引广告商。而谷歌也必须对其搜索能力进行投资开发。“雅虎通过销售其网站上的广告赚了很多钱。为什么Facebook 和MySpace就不能做同样的事呢？”

　　位于波士顿(Boston)的市场调查公司杨科集团(Yankee Group)的一名分析员尼丁•古塔(Nitin Gupta)说，MySpace的成功源于他将新出现的乐队介绍给歌迷，这也使之顺理成章的成为新闻集团这类媒体公司的合作伙伴。该公司可以使用该网站进行测试或为其产品创造热点。他说：“这些网站几乎已经变成了有生命的体系。社交网站已经开始超越地域，吸引拥有相同音乐品位的人们。它广受欢迎，为约会和各种事务提供场所。”

　　古塔说，虽然MySpace的用户数量在增长，但这个网站的根本还是在媒体。“现在，这个网站还是被用于识别个人对音乐，以及电视和广播的兴趣。”在新闻集团买下了MySpace之前，美国全国广播公司(NBC)曾使用该网站，在电视上播放之前，在网站上播放肥皂剧《办公室》(“The Office”)的片断。古塔认为，虽然媒体公司购买社交网站更合乎逻辑，但其他行业也可能加入。“要建立一个关于Norelco razor (电动剃须刀品牌)的社区可能比较困难，但还是可能的。”

　　同时，古塔还说社交网站具有超越广告模式的潜力，作为一种客户关系管理的工具，供销售产品或服务的公司使用。“人们的注意力都集中在广告、标语广告以及浏览人数上了。但是很重要的是要能超越传统的网站广告模式，看到其真正的潜力——利用网络的连接性，建立与产品、媒体或服务相关的社区，与你的用户进行真正的沟通。”

　　不过他还是承认，将这些关系转化为新的收入来源并不简单。“未来我们要找到从网上社区中赚钱的方法，而不仅仅通过传统的网络广告。虽然这对甚至是像MySpace这样的大网站而言也将是艰难的。”

　　沃顿商学院的运营和信息管理学教授埃里克•K•克莱蒙斯(Eric K. Clemons)认为网络所提供的连接性是不错，但2000年网络泡沫的破灭证明了收入才是最重要的。“正如我们从第一次愚蠢的网络泡沫中所学到的，价值并不取决于点击或眼球。价值来自收入。你是否能够让人们订购你的数据或服务？推荐产品可以收费么？或是对由产品推荐而导致的购买进行收费？你可以买东西么？如果不能，你的收入就是零，市场价值就是零。”

　　安全和隐私问题

　　随着MySpace 和其他社交网络站点的不断扩展，人们对网络安全和隐私问题的担忧也在增加。美国国家失踪及被剥削儿童中心(National Center for Missing and Exploited Children)报告了超过2,600起成人利用网络，以上网儿童为目标，以进行性行为为目的的案例。三月，联邦检举官在康涅狄格州(Connecticut)控告两名男性使用MySpace联系未成年人，并与之发生性行为。在国会召开了关于网上性侵害者的国会听证会之后，MySpace雇用了一名安全专员，以改善该网站对年轻用户的保护。

　　社交网站的广受欢迎可能也为用户带来了意想不到的后果。一名在基督教大学就读的

同性恋学生，由于学校管理人员看到了该学生在Facebook上穿着异性服装的照片而被开除。二十名加利福尼亚州中学的学生被勒令休学，因为他们参加的一个MySpace组织中有一名学生被控威胁杀害其他人，并发表反犹太人言论。在堪萨斯州，当局逮捕了五名未成年人，因为其中一名嫌疑人在MySpace上描述了针对其就读的男子学校进行一次攻击。

　　位于美国贝塞斯达马里兰州的从事研究和咨询的艾伦通讯公司(Arlen Communications)总裁的盖瑞•艾伦(Gary Arlen)说，当MySpace 的用户了解到在网上发布狂野派对的照片，或虚张声势的性故事所造成的长期后果之后，可能会开始不再使用该网站。“这些后果可能在20年后还死缠着你不放。MySpace所面对的危险是社会的反应，但这是一个先驱者必须承担的。”

　　除了上面所提到的困难，他对社交网站的承诺还是很有兴趣的。不过他说，这些网站的最终价值不像eBay和亚马逊(Amazon)等因特网的成功那样明确。“这可能是由于社交网站成功的过程很慢，因为现有的这些网站，比如Friendster, 以及现在的MySpace 和Facebook正在让年青用户形成一个习惯。这将成为这些年青人在他们20岁和30岁间生活的一部分。这个服务将成为未来的一部分。”

　　贝尔认为，社交网站可以利用各种手段以避免被人们遗忘。一个方法是通过限制成员资格来保持网站的风格。贝尔举例说，Diesel(意大利休闲品牌)的牛仔裤曾经因为过于受欢迎而面临丧失市场威望的问题。该品牌为了解决这一问题，减少了销售Diesel牛仔裤的商店数量。Facebook试图将其目标用户限制为大学生。他说，看来社交网站要取得成功，就必须在异质性，即大量而不同的用户和选择性，即保持一定的专注度这两者之间保持平衡。他补充说，社交网站还必须与科技进步保持一致，拥有新的功能，比如快速下载。“要吸引用户，你必须有功能型价值以及社区型价值。两者中如果有一项被忽略了，人们就会开始寻找新的网站。”

　　作为一个以网络为基础的行业，社交网站确实在跟踪用户行为，尽早发现问题上，比传统公司拥有更多的优势。贝尔说：“如果你的网站足够成熟，你就可以衡量并监控用户加入网站的速率，并且能够尽早发现预警信号，例如进行互动的人数正在减少。这将成为一个信号告诉你网站的发展方向是不是错了。”

　　贝尔警告说，如果网站想在目前成功的基础上继续发展，就需要对他们的营销手段保持警惕。虽然他们可以提供横幅和文字广告，但一个更有价值的广告是口口相传。口口相传隐藏于用户档案的描述中。他说：“这些东西受欢迎的原因之一是这类广告更为可信，没有直接的商业目的。”如果有人在

苹果产品迷的网站上告诉我iPod的信息，这将比苹果公司自己的广告更为可信。但是如果人们觉得网站太过商业化，就不会再有兴趣了。”

　　贝尔说，不管这些网站的未来如何，他们已经在网络世界中根深蒂固了。“这些网站不会消失。就好像eBay，他们现在已经扎下根了。加入网上社区并参与其中的想法不会消失。”