思想的联想局

　　逆向案例：如何避免品牌附加值减损

　　“思想”的联想局

　　文/程长

　　加入联想不久，仪晓辉就因为自己的工作业绩获得了总部的一项奖励，奖品就是一款“联想天逸200”笔记本电脑。“这个本子我放在家里用，感觉还不错，”仪晓辉说，他的办公室里有一款ThinkPad的本子，是T系列的，“这款本子跟了我有三、四年了，似乎还没必要换掉”。

　　这位经历过IBM和联想两个时代的ThinkPad中国区负责人，在2007年的4月份获得了一个新的职务：联想中国区笔记本营销总经理。这就意味着，无论是办公室里的那款T系列，还是家里的天逸200，它们现在有了一个共同的老板：仪晓辉。

　　“这个任命还没有对外正式公布，所以今天我们更多地是谈ThinkPad，”在接受《当代经理人》专访时，在业内一向以审慎著称的仪晓辉显然更愿意触及那些已经“确定”的话题，比如说早已并入联想的ThinkPad。事实上，即使在这个看似“确定”的话题之内，依然有许多不确定的东西，比如双品牌营销、ThinkPad如何延续IBM的精神内涵，换句话说，当ThinkPad加上“AProductofLenovo”后缀的时候，这个曾经属于IBM的PC明星面临着品牌整合过程中最危险的博弈：高端品牌如何避免自身价值形象的减损？

　　入局

　　先是被联想收编，继而又收编联想的笔记本业务，这种颇具戏剧性的职业生涯递进方式恐怕连仪晓辉自己都无法预知。但与很多人不看好第一次收编相反，对于新近发生的这次内部收编，业内人士终于放下了苛刻的“标尺”，他们的理由很简单：截至2006年4月份，Think业务在中国的增长率达到42%，而当月ThinkPad在中国区的销量与去年同期相比增长了71%。而在行业市场，Think系列产品的平均市场占有率达到34%，在中央政府采购中所占比例达57%，而在金融、

证券等行业更获得了125%的高增长。

　　“在刚开始收购的时候，ThinkPad在消费者的头脑中与联想之间几乎没有什么关联性，”仪晓辉说，两年前的时候真的不敢奢望这种市场表现。因为在“血统决定论者”看来，ThinkPad被收购之后的最大问题就是如何放下高贵的腰板。“这并不是说以Lenovo的方式生存，而是怎么适应市场的问题。”所以当ThinkPad展开其在中国历史上最大一次巡展的时候，人们无法想象它的触角会伸到三四级甚至五六级市场。

　　但与惠普等竞争对手们的“下乡运动”不同，ThinkPad依然保持了自己“固执”的一面：在克拉玛依，它的目标是那些收入不菲的石油工程师。这种在低层级市场挖掘高层次消费人群的战术，正好迎合了ThinkPad面向高端商务人群市场定位。“不是放下腰板，而是让腰板扭起来，”这是ThinkPad营销人员经常被提醒的一句话。

　　要想在中国这样一个巨大的市场里生根发芽，如何抓住小众市场的眼球就成了关键。在这方面ThinkPad无疑继承了IBM的真传。当年IBM只赞助三项体育赛事：奥运会、

高尔夫以及四大网球公开赛，而现在只剩下网球。因为IBM经过多年的跟踪调查，奥运会基本上是个面向放大众消费品的体育赛事，与IBM的商务中高端形象不太吻合，而高尔夫又太过于高端，所以真正以中高端形象示人的还是网球。“这也是为什么现在ThinkPad只赞助中国网球公开赛的一个原因。”仪晓辉说。

　　在仪晓辉看来，一个产品的品牌价值与它所在的整体市场形象无关，关键在于它是面向哪类人群的。

　　破局

　　事实上，ThinkPad被收编之后，面临的最大问题还是在于如何处理与Lenovo的品牌关系，特别是如何避免在二者之间划等号。因为品牌的冲突在相当一段时间内都是联想必须面临的问题。因为Lenovo既是一个企业品牌，又是产品品牌，ThinkPad则是一个产品品牌。这样的情况在HP、宝洁等公司都存在，但是联想的麻烦就在于，作为企业品牌的Lenovo和作为产品品牌的Lenovo并没有分开，这就容易让人将ThinkPad与一个低端的品牌形象联系起来。在外部人士看来，一个可能的做法是将Lenovo作为企业品牌，同时为其注入更新的内容，但将旗下的昭阳、天逸等用一个别的品牌统领起来，主打消费市场，而将ThinkPad作为商务品牌。

　　当初ThinkPad在上海等地尝试过在一家门店中同时经营两个牌子，但后来发现，销售人员在向顾客介绍产品的时候非常为难：不是说ThinkPad就是说Lenovo不好，结果左右为难。

　　为此，仪晓辉们制定了一种严格的品牌隔离政策。比如ThinkPad产品发布不能在Lenovo产品发布会上搞，面对媒体沟通时两个品牌单独进行。如果一个渠道有足够的资金，可以经营Think业务，但是必须单独开一个店面，不可以在一个店面中摆两个品牌，目的是保持对客户的接触点传递的是所有的一致品牌的信息。

　　“Think是Think品牌，Lenovo是Lenovo品牌”。仪晓辉表示，在可预见的未来，都不会将他们混在一起组合。“几乎所有的广告中，都没有提Lenovo，而是直接用ThinkPad品牌。”

　　在这种思路之下，ThinkPad也拒绝了中国IT产品最为活跃的一个销售渠道：家电卖场。我们其实在五、六年前已经认认真真的考察了家电卖场。“他们的理念和我们有些不同，第一，ThinkPad是针对商务。第二，对一个高端品牌来讲，ThinkPad的品牌是比较强势的。”仪晓辉说，“对这些卖场来说，我们在前几次的合作中看到，他们有明显的倾向是用这个拉眼球、拉客流，这是我们不希望的。”

　　在仪晓辉看来，Think与Lenovo最大不同就是它的高端形象，所以如果用同样的方式进行营销处理，那很有可能会伤害两个品牌。“比如说卖场打一个广告，说这是全城最便宜的ThinkPad，这对我是致命的，但是对它是最有吸引力的。你说最便宜的华硕，他可能觉得无所谓，但是如果说我这里能买到最便宜的ThinkPad，对消费者来说就是爆炸性的新闻，甚至再打上价格，比如说3999，他自己赔一千元，这对它的人流吸引是巨大的，但是对我们是一种伤害，而且如果这样的话，也必然会相应挤压Lenovo的市场空间。”

　　所以这种契合点我们没有找到，仪晓辉说。

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