公共关系 撬动企业品牌价值的杠杆

　　公共关系，简称公关，也称PR。公关在中国发展不到20年时间，这段岁月，国人从对公关的误解(以为公关就是请客吃饭喝酒摆平等)，到开始慢慢认识到公关在企业中的作用，与此同时，中国一批学中文和新闻出身的记者作为职业公关企划人员，开始在公共关系这个广阔的舞台上登台亮相。无庸置疑，公共关系从国外舶来相关理论时，公共关系这门有着实践性很强特质的学科，在当时的中国显得很苍白。但是20多年的历史发展，随着改革开放和中国经济的飞速发展，公共关系无论是从理论上还是实践层面都有实质性的飞跃。在今天的中 国，许多高校都开设了公共关系的专业课程，专门从事公共关系的公司已经有1000多家了，而在许多企业里也设置了公关部、公关科等相关的职能部门，有些企业甚至设有专职公关的副总裁就连政府也开始聘任公关公司，比如中国申请加入WTO，北京申请2008年奥运会，上海申请世博会等，都聘请了奥美、博雅、爱得曼等跨国公司担纲公关企划。种种迹象表明，公共关系，开始全面渗透到中国经济生活中的各个领域。

　　今天我们讨论公共关系，主要是从企业层面，探讨公共关系对品牌价值提升中的作用，在信息如潮水般涌向我们的时候，我们发现，由于上星电视频道和频道细分的增加，使得受众对频道的忠诚度越来越低，但是电视广告的价格却越来越高，央视黄金段位的广告价格每年以20%的速度递增；平面广告呢？随着报业市场化程度和竞争的加剧，报纸的信息量越来越大，有限的传播诉求，总是被淹没在信息的海洋里，况且他们的价位也是每年在递增啊。因此，我个人认为，提倡差异化传播，使诉求信息能够产生最大的传播效率，公共关系，无疑是最好的武器。

　　从80年度，长城饭店利用里根访华的机会，开展事件公关，利用总统的答谢晚宴在长城饭店举行，从而使这个刚成立的新饭店在世界上一举成名。这成为了中国企业在公关领域里的经典案例，也让国人开始看到公共关系的价值所在，而早期电视剧《公关小姐》的播出，从概念上给国人做了一次普及。事实上，公共关系发展到今天，中国企业的确不乏有一些成功的案例，但更多的是跨国企业比如摩托罗拉、西门子、可口可乐、雀巢等，他们对公共关系的重视程度，是我们国内企业不可比拟的。我们许多企业里虽然有公共关系这个部门，但是他只是被视为营销系统中小小的环节，只是一个配角而已。中国企业里如果要算重视公共关系的，我想，海尔应该算一个，当然科龙、TCL也还可以，其他的企业，目前我还看不出来。

　　公共关系，从企业层面来讲，可以分为企业形象公关、产品营销公关和资本证券市场公关(简称财经公关)。当然如果从公关性质来划分，可以分为常规公关和重大事件公关。那么从公关的职能来说，可划分为媒体通路建设、信息的制造和供应以及公关事件的策划等，当然，也可以划分为内部传播和外部公关。

　　从企业形象公关来讲，具体可分为企业品牌和企业家品牌的包装和价值的提升。从这个层面上来讲，国内企业的海尔、联想、TCL、科龙等应该是做得比较到位的；而外资品牌里面，像IBM、柯达、安利、微软、惠普等表现比较突出。

　　企业品牌和企业家品牌两者是相互依存和相互促进的关系。企业品牌的提升对企业家个人在社会的声誉和影响将产生巨大而持久的推动作用；同时，企业家品牌的提升，给企业形象增添光环和色彩。

　　在包装企业家形象方面，海尔当属一流。海尔利用其强大的智囊团对企业家进行各个层面的包装，包括出席国内乃至国际享有盛誉的论坛和会议，在全国各大著名高校进行主题演讲，出版关于张瑞敏个人在企业管理和战略规划等方面的书籍等，联系全国各大主流媒体对张进行专访，特别是将张瑞敏管理企业的一些事件，上升到理论的高度，并进行简化和拔高。

　　具体到企业产品的营销公关来说，我个人认为，对上市新品的买点的把握和提炼以及对销售各个季节的把握，我认为也是十分重要的。营销公关，应该来说比企业形象和品牌公关更难。

　　首先是公关的成本较高。任何品牌的新品上市新闻发布会，都不可能得到较为理想的传播效果。以致有些企业甚至取消新闻发布会，代而以软文和硬广。许多企业因为新闻通稿发不出来，只好以软广代之。即使是开新闻发布会，记者看到是新品上市的，也不情愿参加，因为发不出稿件，很难向热情招待自己的企业交差。

　　然而正是因为其挑战性，更能体现公司公关部门和代理公关公司的水平和能力。制约产品营销公关方面，我认为有以下几个因素，首先是新闻或者软文稿件的撰写，其次是媒体版面的选择，第三是对传播效果的正确认识。

　　首先是新闻稿件的撰写。新品上市的新闻稿件，很容易被写成产品介绍，其实新闻稿件不应该承担这样的使命，这样的使命因该是由终端导购和POP等终端展买系统的物料来实现。新品上市的新闻稿件，应该用平实感性的语言来写就。笔者服务过的一家国内知名家电企业，其领导人特别是主管公关和企划的高层，对技术和专业化的诠释情有独钟，在每一篇新闻或者软文里，不惜笔墨，不厌其烦的向消费者介绍为什么这个技术高超和领先。其实，这样的文章是用来企业自己欣赏的，消费者特别是平头百姓，没有办法弄懂这些深奥的术语。后来，这位高管主抓营销后，将文章的风格和调性彻底改变了，他认为，以感性和平实的语言，从消费者的角度出发，这样的文章才能够真正发挥传播的作用。新品上市的新闻稿件，可以从这个新品对行业影响这个角度来写，如果实在勉为其难的话，至少可以考虑从对本企业产品线阵营的意义，特别是对公司年度营销战略的实现的作用如何，如此等等，再加上将买点直接含在文章的标题之中，这样的文章或许能够得到版面编辑的亲睐。

　　其次是对媒体版面的要求。一般来说，企业希望通过一场新闻发布会，将自己的新闻通稿大版面的输出。这样的要求可以理解。但是将这个作为一种硬性规定，则有将媒体视为己出之嫌了。如何达到自己的传播效果，同时又不难为那些记者朋友呢？我个人认为，认真研究媒体的特点，特别是媒体各个版面的特点，则显得十分重要。

　　从一些家电企业分公司传上来的样报来看，很多分公司的传播主管，为了满足总部的要求，发大版面，大篇幅，结果选择了是二流乃至三流的报纸，而且选择的版面特差。许多新闻稿与治疗性病和梅毒的广告放到一起。这样，不仅没有达到预定的传播效果，反而对企业和产品品牌造成了严重的损伤。

　　第三，如果我们仔细研究媒体版面的话，我们会发现社会要闻或者财经板块。那些所谓的专版，其实是广告版面，其效果很差。另外，即使是用大版面登上去了，给受众留下的是很浓的广告味道；与此同时，公司付出的巨大的传播费用。

　　第四，是不是只有“腾飞稿”才是好稿呢？我个人并不以为然。其实，作为企业新闻，谋求的是最大的公信力，力求让读者觉得媒体传递过来的是一种客观事实。因此，适当的批评和冷处理，有利于核心概念传播效率的最大化！

　　另外，如何将企业产品营销新闻和软文信息价值最大化呢？我个人认为，公共关系应该与渠道和终端做紧密的结合。在我所服务过的一家电名企，有些事件行销很成功(从传播角度来说)，但是，市场反映平平。其实，原因便是公关与地面终端的脱节所致。

　　那么，除了企业家形象和产品营销公关外，便是财经公关。对于上市公司来说，这无疑是十分重要的一环。重视股民的感受，及时传递企业的各种利好，无疑是企业新闻宣传部门应该去考虑的事情。

　　作为上市公司，其实除了常规的季报、中报和年报这样的信息要及时通过媒体向股民传递外，我们还应该将市场、产品、技术研发、人力资源等利好的举措及时告诉投资者、证券分析机构、股民等，提升资本市场对企业的信心。

　　有人这样说，这是一个公共关系盛行的时代，因为企业已经进入了微利的时期。如何用好公共关系，让公共关系成为撬动品牌提升的杠杆，是我们每一个PR都应该仔细考虑的。