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品牌无小事 细节成就品牌


http://finance.sina.com.cn 2005年02月01日 19:09 《经理人》

    我们一直以为,做品牌就需要大手笔,需要巨额的投入。这种思维一直主导着许多企业的决策者和管理者,实际上,这是一种功利性的表现。在我看来,品牌具有兰花的娇贵,女儿红的长久,春雨的绵密与不绝,她拒绝暴发户式的卤莽与粗躁,她需要细水长流,她讲究润物无声,需要从每一个细节入手,是细节成就品牌。

  这是笔者亲身经历过的两个故事。

  故事之一:在笔者担任销售经理时,当时西安可口可乐是我的客户。在一次宴席上,我问他们的销售总监,需要来点什么饮料,他不假思索的说出这样一句话:“给我来一罐可口可乐”。而其他在座人员比如采购经理和市场部经理也都点了可口可乐,虽然我身体较胖,医生建议我少喝碳酸饮料,但我也点了可口可乐,因为我被他们的行为感染了。在我做市场的过程中,有过无数的饭局,然而只有这一次给我的感受特别深刻。因为,它让我明白了,可口可乐的品牌价值为何能够高居全球所有企业的榜首,它更让我对这个品牌怀着无比的尊重和敬意。可口可乐对品牌的呵护之细,竟然到了如此地步,没有任何理由不成就百年品牌。

  故事之二:这是笔者朋友所在的一个全国知名品牌,在我的朋友即将离开这个企业时,该公司的营销副总裁特意邀请他面谈,感谢他对公司的贡献,希望能够慎重考虑,并且表示,如果实在去意已决,可以为他写一封推荐信。虽然,最后我那位朋友没有劳驾这位副总裁,但是,这位副总裁及这个企业在他心目中留下了很好的印象。更为重要的是,他的这个举动,让我那位朋友怀着无比感恩的心情离开这个企业,这个营销副总裁是聪明的,因为他用这个细节成就了一个忠诚的顾客。后来,我那位朋友为这个企业写了一系列的案例分析,这些文章被全国的主流媒体广泛的刊载,对该品牌知名度和美誉度的提升起到很好的作用。

  由上面两个小故事,我们可以看出,品牌的塑造无处不在,是细节成就品牌。

  我们知道,品牌塑造离不开广告、市场推广、促销、公关传播等方面。事实上,随着海量信息时代的来临,消费者对信息显现了定制的趋势,如何让你的品牌不被淹没,如何使你的品牌能够成为打击竞争对手的锐器,请注重细节。因为,微利时代的来临,使得靠广告狂轰乱炸的时代已经一去不复返了。做品牌需要滴水穿石的韧劲,更需我们对每一个细节的注意啊,记住,品牌无小事。

  广告被认为是成就品牌最核心的元素。在我们的印象中,似乎请一家广告代理公司,在电视和平面做做广告,似乎已经完成了使命。在笔者看来,这些似乎大家都会做,你能够请国内4A,我还请国际一流的广告公司了;粗线条的事情谁都会说,也会做,如何将事情做到位,如何让一件简单的事情变得有价值,注重细节,十分重要。

  今年国庆节,我回到老家,顺便走访了一下家电超市。我发现,许多促销用的机顶立牌东倒西歪,海报和X展架灰头垢面,这还是一个知名品牌。试问,消费者如何将这样的情景与对品牌的好感挂上钩呢?

  一家知名企业,因为业务的关系,我经常拜访。很多次,我发现其总部的企业标识总是黑漆漆的,显得很脏,看到这些,无形中就产生了对这个品牌的一些想法。

  做品牌传播,我们习惯于大策划,习惯于事件行销,认为做品牌应该有轰动性。但在笔者看来,许多炒作往往是昙花一现,如美丽的肥皂泡。而实际上,稳健的企业并无太多轰动性的事情,试想,一个新闻不断的企业,是否是一个很优秀的企业呢?

  其实,在我们企业和身边的周围,有很多细小的事情,如果去很好的挖掘,它们会具备很好的新闻点和传播价值,海尔就是一个很好的榜样。可是,我们很多企业往往对常规的新闻传播不是很重视,认为价值不大,即使企业的公关经理在这方面下了很多力气,也熟视无睹。

  另外,需要我们注意的是,往往一些不起眼的小事,却在对品牌产生着很大的伤害。

  一些企业在做新闻或者软文传播时,往往追求发稿数量,而忽略了稿件发布的质量和版面效果。笔者在国内某大型家电企业就职时,将各区域所发的样报收上来后,我发现很多软文刊登在治疗性病广告的旁边。像这样的文章对品牌不但没有帮助,反而会产生极大的伤害。

  上述只是笔者在品牌管理实践过程中的所看所想,其实,我们会发现很多这样的细节,而往往被人忽视。因此,请我们要记住,魔鬼总在细节之中,注重细节,方可成就品牌。


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