我们如何做好区域市场的产品营销公关

    在写这篇文章之前，我想谈一下我的写作动机。我们知道，作为PR最大的苦恼在于，公关没有具体的价值和量化的业绩来衡量，这使得PR们百口莫辩，境地尴尬。那么，公共关系作为市场营销中的一个环节，无疑她的目标是销售与市场，最终是为拉动销售而存在的。那么，真正的销售是在哪里产生的呢？是每一个区域市场，只有每一个区域市场都强大了，方可有总量与规模的领先。那么，如何在区域市场体现公共关系的价值和作用呢？由此，我提出这样一个命题——如何做好区域市场的产品营销公关

　　区域市场传播力与策划力的缺失

　　我记得每次在给分公司的传播科长们培训时，总会听到他们抱怨促销物料和赠品不够，抱怨公司在区域媒体投入的传播费用不足，如此等等，乍一听，好象很有道理，仔细想想，便可以看出，他们根本就没有好好利用公共关系高效率、低成本的特质来为区域市场的销售服务，没有考虑在资源有限的情况下，在区域市场如何做好产品营销公关。

　　在分公司经理和传播科长的眼里，公关，是企业总部公共关系部门和代理公关公司的事情，似乎与他们没有太多的牵连。他们的目标是销量和回款。因此，分公司的传播科长或者传播专员成了零售和导购主管，甚至成了业务员。由此，分公司传播科长也就没有精力来做好传播，特别是对策划力要求较强的产品营销公关。在我服务过的一家企业，当我到分公司时，要求他们带我去拜访当地的主流媒体，但他们连媒体具体的地址都不知道，找不着北。有些分公司传播科长在该地做了几年，官僚得不行，连当地媒体的门都不知道朝哪里开的。

　　分公司对产品营销公关不重视，原因在于定位不准，能力不够，兼顾不暇。

　　首先是对分公司经理的定位。很多企业将他们定位为产品经理或者就是办事处主任，除了一些跨国企业外，很少有企业将分公司负责人定位在品牌经理这个角色上来。因此，他们对于公关和品牌，似乎没有什么责任和义务。在他们的眼里，经销商的压货，回款、终端的走量等远远比公关和品牌重要。当然，这些与总部对区域市场业绩考核的具体指标有关——“量而优则仕”。其实，分公司经理作为分疆大吏，作为企业在该地的新闻发言人，应该主动承担起企业在该区域内品牌的维护和传播者，重视产品营销公关，以“四两拨千斤”的方法来取得品牌和销量双丰收！

　　其次是分公司的经理和传播科长能力不够。这背后有两层含义，首先是指个人学习能力和专业水准的欠缺；再者是指企业本身的培训不够；另外，企业总部和代理广告公司经常扮演保姆的角色，经常是所有方案、新闻和软文都写好以后，只要他们在媒体上刊发一下，因为有二级广告代理商，甚至连媒体的发布也不用管，一个邮件或者电话，要广告公司搞定。

　　对于一个区域老总和传播负责人，不仅应该很好领会总部每一个行动或者方案的真实意图，保证执行到位，熟悉产品的相关要素比如产品的买点等，还要对企业品牌和企业家品牌有着较深的体会和理解，与总部在调性上保持一致。但是我发现这样的区域传播负责人太少。

　　在分公司经理和传播科长的培训时，我经常向他们传递这样一个观点：即使是战火纷飞，我们也要有学习的心态和习惯。分公司有几个能够将自己战区的经验与得失写下来与大家共享的，又有几个能够面对媒体说出几个道道来的呢？分公司的传播负责人，在他们所辖区域内每年有没有几个传播的亮点？真可谓是廖若晨星啊！

　　因此，在我每一次出差回来后，在每年的传播总结分析及规划时，我都会深切感受到企业在区域市场策划力和传播力的严重缺失。

　　由此我想起了原TCL营销副总裁，现深远顾问公司首席顾问杜健君先生。当时他负责TCL在河南区域的彩电营销。由于在此之前，杜做过TCL公关部部长，他有着十分灵敏的新闻嗅觉和强大的策划力。因此，他及时总结自己在区域市场的成功经验，并且与现在中国营销实战权威刊物——《销售与市场》合作，推出《TCL---网络制胜》这一特刊，一时间风生水起。这个案例已经成为中国营销界的经典，更为重要的是，通过案例的复制和媒体的推波助澜，网络制胜成为TCL的核心竞争力。当然，在河南市场上，杜健君先生还有很多大手笔，在这里就不必赘述！

　　由是观之，一个懂得公关和品牌运作的分公司经理及区域传播负责人，对于企业在该区域的品牌拉动，对于经验与成果的效率最大化，将起到多么重要的作用。这些，是企业总部那些天天在办公室的精英们不可能做到的啊！当然，从某种程度上来讲，这也是知识管理的一部分。

　　再次，就是企业总部和广告公司担当了保姆的角色，使分公司的策划力与传播力严重退化。一般来说，企业为了保证区域市场的执行力，更多的担当了保姆的角色，全部是规定动作，没有给区域市场留下自选动作的空间或者要求，这样导致了分公司经理和传播负责人能力的弱化，成为没有思想和活力的执行者。这无疑是一种悲哀。

　　当然，企业在培训方面的不够重视，也是一个很重要的因素。

　　我个人认为，要做好区域市场的产品营销公关，首先要整合好区域市场的各种资源和要素，其次要善于把握机会，借力借势，以求在资源有限的情况下，使得传播效率最大化。，第三，要提升个人的专业水准和素养，加强沟通能力，善于与媒体和经销商打交道。

　　整合区域市场的公关资源

　　在探讨方法之前，我们来分析一下，区域市场里影响公共关系的要素有哪些？在每一个省市，经销商、消费者、媒体、行业协会、政府、竞争对手以及企业总部公共关系部门等等都是公关的要素，如果从另一个角度来看，也是公关的一种资源，关键是看你如何整合

　　首先要将总部资源利用最大化。总部有哪些资源？我个人认为，第一是每年区域传播费用的下拨。我发现，许多企业的分公司负责人将这个费用作为与经销商谈判和博奕的筹码，而没有真正用到传播上去。第二是总部的高层。作为总部高层，每年都会到区域进行视察，如何找一些新闻点让媒体进行炒作，达到免费传播的效果呢？这无疑是值得我们考虑的。第三，总部每年全国性大型公关和传播活动，如何搭这个顺风车，也需要我们深思的一个方面。

　　那么如何充分利用这些资源呢？我认为，第一，要全面的规划区域市场的传播活动，做到有的放矢，除了常规的几个季节性促销外，更要考虑该区域市场该年的市场走势，因势利导，主动出击！另外，充分利用给经销商的部分传播费用，化被动为主动，真正用在厂家的品牌推广和传播上。第二，不要将总部高层来视察仅仅是视为索取营销费用和资源(公司优惠政策、特价机的型号和数量等等)，而更应该利用其无形资产为你服务。我发现许多企业里的高层去某个区域市场，分公司经理总是带他们去卖场和经销商那里，媒体则没有考虑，如果有，也是高层自己提出来而已。其实，我们应该将这个视为一次很好的机会。因为，纯粹产品新闻是很难被媒体刊发的，有，也只能走软文广告来做。那么，利用这样的机会，带出区域产品和销售市场的利好，无疑是分公司经理与传播负责人应该加以高度重视的。机会稀缺，不容错过。第三，公司总部每年都会有一些大型的公关传播活动与计划，分公司要及时整合媒体资源，做到未雨绸缪啊！因为，像这类大型活动，一般是不占用分公司年度传播费用的，连这样免费的午餐都不能够好好把握，岂不让人勒腕浩叹？

　　其次，是充分利用经销商的资源。经销商的资源具体指什么？在我看来，不仅仅是场地、主推力以及卖场政策等，还应该包括经销商里的高层在该区域的影响力，包括经销商在区域市场年度的传播计划等等。

　　我们知道，在区域市场里，除了各品牌竞争激烈外，其实作为渠道里的各种不同业态以及同类业态之间的竞争十分激烈，大型连锁超市之间，比如像国美与苏宁之争；传统的百货商场与大型连锁超市之间，其竞争更为激烈。因此，他们也开始重视品牌的塑造和传播。那么如何实现在企业产品营销公关时，如何向经销商借力呢？第一，我们可以和经销商结盟，进行联合促销或者联合主推某种型号或者某个系列的产品；第二，我们可以策划媒体对经销商的访谈，在访谈内容中兼顾厂商两个层面，一方面可以讨巧经销商，另一个层面又为企业在区域市场里做了传播，这比软文更有权威性和公信力。第三，我们要与经销商的媒宣部门保持密切的沟通，尽量知道他们月度、季度乃至年度的传播规划，以便于我们提前设计传播主题，借力打力，实现低成本的产品营销公关。当然，我们还可以赞助该区域的主流媒体对区域市场的商家进行年度的消费者调查和评估，实现厂、商与媒体的互动。

　　再次，对媒体资源的整合与利用。这应该是区域市场中所有公关资源中最核心的要素。我发现在区域市场传播做得很好的企业比如海尔、奥克斯等，他们分公司经理、传播人员与区域媒体记者熟络程度，远在其他企业之上。什么是传播，什么是公关，说到底，其本质就是沟通。以江苏市场为例，在空调领域，江苏无疑是各个品牌的重镇。而在江苏的常州，我们都知道有一份很著名的行业杂志——《空调商情》，可是又有几个企业在该区域的老总或者传播负责人亲自拜访过她呢？虽然常州离南京并不太远。因此，我在这里提醒那些区域负责人，只有聚拢媒介人气，方可在关键时候发挥作用啊！

　　另外，对区域市场媒体及其记者的研究与把握是资源整合中十分重要的一个环节，它将决定媒体资源利用上有效程度的高低。我清楚的记得，在一次大型传播战役中，一位分公司的传播科长发了很多稿件，回来时向我表功劳。我给他说了这样一句话，我宁愿看到你在主流媒体发一篇效果好的文章，而不愿意看到你在三流媒体上发十篇文章，这是对传播资源的浪费。我经常给分公司传播科长讲，作为区域的一流媒体，牛气是很正常的，因为它有着较高的广告额和较高的全省覆盖率。诸如此类的媒体，你给什么他就发什么，似乎有悖常识。那如何能够攻克这个堡垒呢？那就得看区域传播负责人与该媒体记者或者编辑部主任的沟通水平，看能否与他们的记者共同策划一些感兴趣的话题来做。比如，今年出现电荒，引起许多区域主流媒体的关注。那么，如果你的产品是节能的，是否可以与当地媒体共同策划一些专栏，比如专家谈节能，区域经销商联盟联合主推节能产品等等，我认为，这些是符合双方设想的选题，应该受到媒体的欢迎。所有这些，需要很多传播经费吗，我看不见得！

　　要善于把握机会，借力借势

　　在一个区域市场，有时会有一些重大的事件发生，比如在前不久广州的申亚成功，便是一个很好的事件。另外，在五一期间杭州消协对空调节能指标的抽检等。这些在区域市场发生的事情，我们如何有效的利用起来为产品传播服务呢？我想，这是值得我们考虑的一个命题。

　　要借力借势，除了搭顺风车外，我们还应该策划一些事情。比如2002年，科龙与海信的变频之争，便是很好的案例。

　　提高个人素养，做记者和经销商的高参

　　有人认为，与媒体沟通，与经销商进行沟通，无非就是吃饭、唱歌、桑拿等“三陪”活动。其实，这是一种极大的误解。沟通是有成本的，这个成本是时间成本，与家人团聚的成本，是放弃工作与业务的成本，如此等等！更何况，这是一个竞争激烈，节奏明快的社会，没有人太在意你的酒桌上的饭菜。他们在意的是，在和你沟通中我能得到什么有价值的信息，我想，这也是沟通的要害所在。

　　实际上，记者们是看不起那些天南海北瞎吹的人。他们需要倾听的是，你对行业走势的理解，你对各品牌竞争态势的把握和见地，需要听到你做市场和传播的心得与体会，需要听到你对他的媒体和版面等有何建议或者注意等等，甚至他想了解你对当今畅销书的一些看法，你有何感悟等。

　　因此，你必须成为一个有思想和见地的人，而并非仅仅是会查颜观色，当然必要的幽默也是应该有的，不然沟通也就太辛苦了！如何让你的沟通成为别人眼中的课堂或者是一种获取信息的渠道，从而乐此不疲呢？我想，作为区域传播负责人，应该多看，多想，多写。做到这“三多”，事情便能迎刃而解了

　　由此种种，只是我个人在数年的传播实践中的若干体会。方寸之间，必有天地，况乎偌大的区域市场，况乎极有难度的产品营销公关？