人头马的新转折

　　案 例

　　人头马的新转折

　　文／亦武

　　还记得当年那则著名的“人头马一开，好事自然来”电视广告吗？是否觉得人头马离开我们已经很久远？

　　2006年9月，人头马的电视、平面、户外广告重新出现在人们的视野。高调的亮相代表着人头马怎样的市场诉求？记者采访了达彼思广告上海办公室总经理黄天福。

　　从领先到落后

　　人头马是最先进入中国市场的XO产品，最初没有什么竞争对手。过了几年Hennessy等其他品牌陆续进入中国，像HennessyXO通过持续强势的对XO消费场所的投资，并且多年持续向消费者传递一则非常简单的信息：“XO：原创，暗示着最佳。”HennessyXO建立了它市场第一的位置。

　　其实，人头马多年来在广告等经费上的投入并没有减少，但他们后来推出的广告没有给消费者留下什么印象，消费者没有从广告中感受到人头马与自己有什么关系。在XO市场上，人头马和第一名Hennessy还保持着相当大的距离，并且没有真正做到和市场领袖的差异化。人头马XO近年来开始逐渐失去它对中国消费者的吸引力，消费者对它的关注度不高。

　　在达彼思接手人头马项目后进行的消费者调查中，提到XO，消费者总是能准确地说出Hennessy的名字，而当提到人头马时，不少消费者都惊讶地问：“人头马还在吗？”

　　寻找转折点

　　黄天福向记者介绍说，人头马是2005年找到达彼思广告的，主要有两个项目。一个是把人头马VSOP打造成一个更年轻时尚的品牌，另外就是让人头马XO重新夺回中国市场第一的位置。

　　人头马是中国最具盛誉的洋酒品牌之一，在中国的知名度非常高。但人头马的产品形象有点老化，并且它多数时间只在新年等节日期间被买来做礼物。大多数干邑的消费是在公共场所，这些消费者越来越倾向于那些更有深度和品牌精神的干邑，而不是只看重外包装。必需要有与众不同的品牌故事来让人们相信和接受。现在对于人头马XO的挑战是重新争取吸引力，而长期的挑战来自于如何将它世界唯一的上等白兰地干邑的卓越品质与其他干邑区分开来。

　　达彼思用自己的转折点策略方法为人头马找出的变化点是：人头马XO是世界上唯一产自大小香槟科涅克地区的白兰地，这一地区位于干邑区的中心，而竞争对手则会从各个干邑区收购葡萄酿造XO，在品质上其实不及人头马XO纯正和稀有。

　　在人头马XO面临新的市场转折点的时候，达彼思为人头马XO产品找出的转折点是：珍贵，只因稀有。

　　期待新成就

　　以2006年9月广告投放为起点，人头马XO一系列的PR等活动开始启动。

　　人头马XO新广告的创意点是：欣赏这样一种特别质量的产品足可以打动你的心，就象欣赏一把罕见的大提琴或一个独特的雕塑。故事围绕在一个房间中的众多大提琴里寻找一把珍贵的十七世纪斯特拉底瓦里大提琴展开(该大提琴目前全世界仅存三到四把，其中一把由马友友拥有)。人头马和斯特拉底名琴都是稀有的代表，只有喜爱人头马的人才能在众多提琴中分辨出那独特的声音。新人头马XO广告的主题是：心中干邑，干邑中心。

　　广告投放后，达彼思分看过广告和没看过广告两组对人头马的品牌形象进行了调查，数据显示，人头马的品牌形象有了较大程度的提升。黄天福介绍说，广告对销售的促进作用一般在半年至八个月期间开始显现。“我正在期待客户的统计数据！”来自新加坡，爱好足球、作曲、弹奏吉他和写博客的黄天福似乎很有信心。