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代言 千万别过头了


http://finance.sina.com.cn 2006年06月13日 17:07 新浪财经

  文/李玉萍

  可以这么说,2005年是“超女”年。年内,对“超女”的关注度以及对“超女”的讨论热情都是空前的,其中跟超女相关联的“大”营销事件就占了三件:第一,蒙牛联手湖南卫视 酸酸乳借超女热销神州;第二,神舟电脑:百万代言费火速签约李宇春;第三,夏新:超女形象代言主攻年轻用户。

  此次,神舟电脑一脱“平民”形象,在这场娱乐热潮中以24小时火速签约赚足了“媒体关注”。

  事件回放

  8月26日,

超级女声2005年总决赛落下帷幕,李宇春获得冠军。此时,电视机前的无数颗激动的心终于平静了下来,而台下另外一场IT企业争夺超女代言人的PK开始了:

  1、 早在一个月前,神舟和天娱公司联系,想请前几名选手拍个广告,但遭到拒绝。此时,神舟在超女节目也投放了一、二百万广告。

  2、 8月27日下午2点, “超女”组织者天娱公司的回复“同意谈判”。3点40分,神舟谈判小组已经在深圳至长沙的飞机上了。

  3、 8月27日下午 5点,抵达长沙。双方紧张的谈判工作持续了7个小时。而此时神舟的计划是将“前五名‘超女’全都签下!”

  4、8月27日 24点,双方达成一致。凌晨2点,合同全部签完。悬念终于落下,2005年“超女”冠军李宇春成为神舟电脑产品代言人。

  5、8月28日,星期日上午,吴海军等飞回深圳。下午,所有的相关人员就被叫回公司开会,两小时内敲定了电视广告的创意。此时,距出发去谈判的时间刚好24小时!

   根据合约,在今后的两年时间内,李宇春将作为神舟电脑的新产品形象代言人,参与产品的电视和平面广告拍摄,并出席产品发布会等相关活动。根据此次签约中的排他性条款,神舟电脑也将是“第一超女”李宇春代言的惟一电脑品牌。

  对于为什么李宇春而不是章子怡这些国际明星,神舟有自己的看法:“李宇春是平民天后,神舟推崇平价电脑;李宇春是普普通通的老百姓投票选出来的,神舟是在对手的谩骂声中生存,在百姓的爱戴中成长的,要让爱戴掩盖谩骂;李宇春时尚,有活力,神舟也是非常年轻的企业。可见,李宇春与神舟电脑非常合拍。”代言人气质与所代言品牌形象吻合,是商家选择代言人的重要标准。

  买账才是硬道理

  对于形象代言这一话题,似乎是老生常谈了。但是在令人眼花的形象代言背后,笔者认为还是要回归根本来探讨一些最基本的目的和原则。

  通常而言,企业聘请形象代言一般有三个目的:其一,通过知名人物的形象建立消费者对品牌的认知;其二,建立与消费者之间的沟通。其三,形象代言要不断地提升品牌资产。而纵观今天很多企业花费巨资请形象代言,不分青红皂白的要关注度而忽视了代言的初衷,本末倒置着实让人捏了把汗。回过头来再看神舟此次的闪电签约,给人感觉的似乎也是“冲动”多于智谋。

  1、形象代言是为了与品牌更好的契合。

  在电脑方面,神舟给消费者的感觉一直就是“便宜”。可以说,在3999~6999元这个价格线上基本是神舟电脑的天下。在中国这块土地上,似乎价格低的永远都有舞台、有市场,因而神舟电脑在市场中的行为基本为其品牌定了型。神舟电脑在站稳脚跟之后,不断希望通过细分市场延伸来打造中国第一电脑品牌形象,包括此次启用李宇春作为自己的第一个代言人就是出于这个目的,希望能改变自己的品牌形象。但是事实怎样?

  在一片看起来喧嚣的场面背后,一群以娱乐为目的的消费者真地认同超女,或者愿意掏钱去买她们所代言的

笔记本电脑(这点不妨请企业老总了解下一些玉米的对超女的评价)。不可否认,神舟电脑在推出新品时,将新闻与人物结合起来,可以引起一定的关注度,但对于神舟电脑品牌形象转形来说,需要从长计议。

  2、形象代言是为了让消费者产生更好的联想。

   品牌认知度与品牌美誉度是两个不同含义,二者是不能划等号的。对于企业而言,要追求品牌知名度更要追求美誉度。业内人士普遍认为,“ 超女” 因其一夜成名的“

神话”,给人的印象似乎更像是现在的快餐文化,虽然有轰动,但不能在消费者心目中能形成良好的认同。认知度虽然重要,但是美誉度才能让消费者忠诚,让品牌升值。在中国社会认同高的明星有很多,但不一定都能带来情感认同。而笔者认为神舟现阶段更应该关注消费者的情感认同。大品牌如IBM,APPLE,SONY,就非常注重消费者对品牌的情感认同。说到此,笔者不得不提的是,一直有着较好品牌美誉度的“太太”也同样犯了一个低级的错误——让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品“太太血乐。整个广告给人的感觉是傻。周笔畅没有自身的可爱,“太太”没有了自身的风格……。

  3、关注度≠购买力

  有热度更需要理智。如今的消费者自然喜欢热闹,在繁忙的工作之余都喜欢参与娱乐。但是娱乐与购买往往又是两回事。从合理的推理来说,超女李宇春受关注=神舟受关注,认识超女=认识李宇春.但事实上,这样的认识是否能够促进产品的销售、促进企业形象的提升,还要打上一个大大的问号。据说,在与李宇春签约两天后,神舟在电视台、卖场、平媒上的密集型广告攻势旋即展开。因为李宇春的“人气”令神舟电脑一时间也人气爆增,由其代言的神舟"优雅"系列产品从神舟家族中脱颖而出,成功的介入了高端笔记本市场;而另一款代言产品“可爱宝”系列,则创下了当月销量翻番的佳绩。这不禁让人想起曾经是中国十大营销案例的“野战饮料”也同样脱销过,但是最后的结局怎样呢?——门可罗雀,市场是严酷而现实的,营销是科学不是艺术。

  笔者认为,超女最适合的是快速消费品,对于神舟笔记本电脑,特别是期待再造品牌形象的神舟是不适合的。而且笔记本电脑作为一种理性消费品,消费者会从理性的角度去思考和判断。

  形象代言作为一种品牌沟通的工具,使用应该合乎中道,切不可盲目要关注度而忽略品牌本身的价值观,忽略了多年了苦心经营的品牌事业。

  稿件来源:博锐管理


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