突破停滞：品牌策划全揭密

　　朱少柳

　　2005年是中国的品牌元年,2006年是中国的品牌推进年。品牌中 国产业联盟、中华品牌管理网、品牌生活论坛、品牌群及品牌总网等一批品牌组织和机 构的诞生标志着中国的经济进入品牌时代。随着品牌学研究的深入，品牌的创立、保持 和发展日益成为企业提升日程的学问。以江浙等地完成原始积累的企业家为例，在完成 原始积累后的企业家再也不满足 依靠赚取廉价劳动力获得的利润。谋求建立以品牌为中 心的核心竞争力的企业优势，成为当前疲惫于价格战、广告战、技术战的企业家们前瞻 性的战略思路。联想、海尔、TCL依靠品牌效应实现了产品线的延伸和品牌效应的扩 张，赚取了超额的利润，同时也有秦池、爱多深陷于广告轰品牌的策略而轰然倒下。那 么品牌的创立有什么规律可循呢？品牌保值升值的秘诀究竟在哪里呢？

　　一、品牌的创立

　　首先必须提到的是品牌的创 立。品牌的创立就是品牌元素的构建构成。如果单从CIS和VI来说，很多策划公司 都能完成。品牌的构建包括选取商品的名称、商标、标志等及一部与产品的生产、包 装、储运、销售和售后服务为一体的品牌管理手册。

　　从品牌的命名而言，他往往反 映了品牌创立者的愿景和个人修养，或高雅或粗放，或立意幽深，或简单直接，都能反 映品牌创建者的心理，但在品牌创建过程中，有些规则是必须遵循的。

　　首要的是必须简洁、美观、易 于记忆。根据科学统计显示，人们注视品牌LOGO的时间一般不会超过7秒钟，但如 此短的时间内给人留下了可供回忆的印象，就需要对所表达的内容加以浓缩，通过简洁 明朗大方造型与图案给人产生印象，复杂图文需要支撑的记忆点太多，反而不能给人留 下深刻印象，而且根据统计，前世界十大著名品牌中，有六至七位是由文字演变而成图 形，如可口可乐、麦当劳、微软、通用等等，之所以这样，是因为文字本身已经在人们 的记忆中具有了记忆的对应点，再次呈现的LOGO可以让人的识别发声，产生联动记 忆效应。容易通过知觉整合留下深刻印象。

　　其次，名称的设计应是新颖 的、独创的。尽量避免与“长江”、“凤凰”、“长城”和“黄河”等用得滥的名词撞 车。同名商标的出现其识别性往往比较低，商标的命名可以根据店主的喜好和愿景、顾 客群体、产品渊源、产品特色等命名，同时尤其要注意和同行同类产品区分，尽量突出 差异化战略，寻找属于自己的差异化市场。

　　再次，产品的品牌还必须通俗 形象，易于联想。品牌实际上也是企业向社会传播的信息，承担社会沟通的任务，是企 业形象的重要组成部分，产品的品牌个性、经营理念和产品特征均借助于品牌来得到体 现，成功的品牌的重要特征是让人们从其中产生有价值的联想。“康师傅”让人联想到 厨艺高超的师傅烹饪的健康美味的食品。民生药业让人联想到关注民生，关注健康的概 念。金六福则使购买者联想到饮酒时的福气临门、财源滚滚等等。

　　再要谈到的是产品命名必须合 乎法律及销售地区的风俗习惯，应该根据《商标法》对品牌命名的决定来确定品牌的名 称，同时也要主及时通过注册等法律手段来保护自己的商标名，如著名品牌“小肥羊” 就因为商标的保护而陷于官司的纠纷，最终不了了之。还必须注意的是必须要注意所销 售地区的风俗习惯，避免触及各民族和地区的忌讳，比如印度人崇拜牛，麦当劳调料就 含有牛油而遭印度民众抗议。再比如“白象牌”商标，在中国让人感受到吉祥如意，可 “白象”在英国的意思是又白又胖又笨的意思。容易引起人们误解。

　　二、品牌的管理

　　如果品牌的创立依靠的是 80%的运气和20%的灵感，那么的 品牌的管理则必须依80%的毅力与20%的侥幸。品修炼成功的大道从来就不会平坦，品牌的成长总是 要面临着市场、竞争对手、成本控制、人力资本等各方面的危机。只有那些能够始终保 持着坚韧、适应、创新、执行的能力的品牌才能最终笑到最后。即使如此，品牌的真正 决定权仍然不是掌握在成功的团队中，而是掌握在消费者手中。

　　首先，品牌经过精心筹备后， 就必须认真保值、增值，这是每个企业都关心的问题。品牌传播代表了产品与消费者之 间的沟通，这种关系的保持与发展需要品牌持有者坚持不断的耕耘和培育。为了让企业 的所有活动都能维护并忠于品牌建议制定《品牌管理手册》，规定从产品生产、管理到 送销售到消费者手重及售后服务涉及到的每一个环节，为了让品牌管理的理念渗透到产 品的每一个细节中，企业就可以从各处室中抽调人员成立品牌管理委员会，保证品牌管 理细节的实施。

　　为了保证品牌资产的增长，必 须时刻对品牌价值实施监控，积极了解品牌状况，获取的反馈信息追踪调查，不断维护 和发展品牌。确立企业的每一个流程都彻底的执行品牌手册，是品牌组成的一分子，企 业每一个员工都是品牌拓展的重要组成力量。

　　品牌管理的第二个要决是明确 品牌资产的构造，市场中品牌价值的体现依靠一些有效的元素的支撑，主要包括品牌知 名度，品质认知度，品牌联想度、品牌忠诚度等要素构成。名牌创建的要求把各项工作 穿起来，保证每个环节都能体现名牌的质量水平，实现整体大于局部之和，反之，如果 每一部分都只能做到八九成，最后总体的绩效会少于任何一个构成部分。超值的名牌产 品是由卓越的技术、优质的管理和一流人才共同构建的。海尔集团为了缔造名牌产品和 体现高效率，就提出了“日事日毕，日清日高”的管理理念，通过每天的进步来保证产 品和品牌资产的增值。

　　其三、文化品位和内涵气质感 受的高下是区别品牌的重要指标。名牌的产品总是让人产生丰富的联想和感性体验，如 海尔让人联想高效专业的服务，诺基亚让人体会到以人为本的科技内涵，全聚德让人畅 想到几十年的烤鸭历史，国窖.1573让消费者回味悠久绵长 的历史；名牌的发展过程中积累了丰富而精彩的品牌故事，这些故事是品牌传播的投枪 匕首，他们让消费者感受到这不仅是一件冰冷的商品，而是富于个性、充满温情和造福 人类的某种企业文化，这也是品牌在市场寻找到的差异化价值空间所在。

　　品牌文化的传播还必须利用有 效的工具来提高其知名度，“再好的酒也怕巷子深”，王婆卖瓜还得夸。在市场环境和 营销通路都非常特殊复杂的中国，央视的传播无疑是最有力的工具，居高声自远，其垄 断的地位和政治背景是保证其传播力的最有效的工具，也是中国确立名牌地位的首选。

　　三、品牌的开发

　　品牌的创立乃至管理的最终目 的，仍是为了创造与开发性的利用品牌，这是继产品过硬的质量、市场上的良好形象和 持续不断的广告投入后必须采取的策略。

　　在企业的品牌价值的市场地位 确立后，可以通过品牌策略的施展来实现增值。在品牌策略方面，通过特定消费群来执 行特殊的品牌策略。如宝洁公司针对洗发水的洗分市场就先后推出了海飞丝、飘柔、潘 婷、舒服佳、沙宣等各种针对性品牌，并在各自的市场区分中，各品牌都生存的很好。 除此外，还有一品多牌，全球大型制表集团SMH旗下的手表 名牌包括“欧米茄”、“雷达”、“浪琴”、“斯沃琪”、“天梭”等名表，SMH从为主动宣传这些手表源自同一集团，但消费者仍然能从中找 出符合自己的款式，他们分别代表了成功人士很尊贵豪华、高科技、时髦前卫、等等； 有一品多牌，就有一牌多品，与前者不同的是，一牌多品有可能存在一荣俱荣、一损俱 损的现象，同时还必须充分考虑产品的关联度，一牌多品在实际操作中有很大的风险， 但也可以凸现迅速扩大企业的经营规模和竞争优势，比如海尔在推出了冰箱后，便又推 出了空调、电视、洗衣机、电脑等小家电，均有较好的业绩，但是海尔衍生品牌海尔药 业的业绩并不理想，专注于电脑行业的方正集团最近也推出了医药产业版块，笔者持观 望态度。企业为了强化多品的差异，在宣传中产生品牌与产品的对应效果，企业往往采 取副品牌策略，床垫企业喜临门为了实现品牌提升，推出了其面向高端的品牌法诗曼。 海尔旗下的洗衣机、冰箱、空调等又有了神童、王子、帅英才等系列副品牌。

　　最好要提到的是名牌的再开发 ，品牌是企业资产的重要组成部分，除了保护、管理增值外，还必须注重品牌的开发， 充分的利用品牌效应为企业创造价值，目前市场中，各种产品主要通过品牌延伸、品牌 扩张、品牌经营和品牌交易来实现品牌资产或升值。

　　品牌的延伸是借名牌推广新品 ，借助于已有的品牌资产来为新品提供品牌价值的比附和联想。品牌的延升在同一类产 品中和在相同的价值形态中比较容易成功，但品牌延伸必须按一定的规律展开，如果策 略失误，则难以获得理想的市场效应，生产儿童钙奶的娃哈哈将品牌延伸至童装上，并 未获得理想市场，令人深思，产品的品牌延伸必须按一定规律展开，像治脚气的药的品 牌如果延伸到咳嗽药，在消费者心目中引起的品牌联想就不得而知了。在品牌延伸中还 必须保持主导产品的优势地位和市场定位。

　　品牌扩展是通过管理、技术和 品牌资产的输入来获得较大的市场份额的。比如很多中国厂家在为外国企业在做OEM贴牌生产。还有加盟的方式来实现品牌的运营，如肯德基的特 许经营就是通过其品牌及管理和技术的转让来获利并抢占市场份额的。最后，也有企业 通过品牌交易的方式获得新的品牌资产，如美国

福特汽车以35亿美圆购买了只有5亿美圆的美洲豹 汽车，看中的就是美洲豹的牌子。

　　名牌的创立、管理、升值和拓 展策略需要付出巨大的艰辛和努力，名牌并不一顶意味着高品位，但一定是以产品的品 质和质量及特色为基础的，名牌也不仅仅是依靠几个明星、专家和市场推广策略能包装 出来的，因为名牌必须能经受危机的考验，单纯的广告式的轰炸只能拥有一时的喧哗， 却无法拥有广为传播的英名，爱多、秦池的结局已经说明了一切，名牌的创立依靠的是 决策者的高瞻远瞩、管理者的兢兢业业和广大员工的

执行力。全体员工团结一致的品牌 意识才能形成品牌力量的聚变，才有可能在世界的品牌之林中盛放光辉。

　　稿件来源：博锐管理