后配额时代中国服装专卖品牌生存发展

　　马瑞光

　　随着纺织和服装协定(ATC)于2004年12月31日终止。世贸成员国之间的所有服装或纺织进口配额都将成为历史。后配额时代到来了！2005年中国服装市场狼烟四起，战火弥漫：10月美国时尚女装品牌D. Lemon正式进驻中国内地；英国的服饰品牌FUCK于圣诞节进驻上海；全球服装巨头西班牙ZARA，已与今年初登陆中国；美国THESIXTHDAY在2月也接踵而来。据悉 全球服装品牌企业单个品牌年销售额达到20亿美元以上的有100家以上，这些企业绝大多数已经登陆中国内地。

　　同时，后配额时代也并不意味着无限度的开放。非关税壁垒障碍、

反倾销诉讼、环保、包装等问题都会成为抑制中国服装出口的理由。2005年10月13日中美双方未能就放松美国单方面实施的配额达成协议。英国《金融时报》(《FIANCIAL TIMES》称谈判破裂意味着，中国已受特保限制的19类服装产品今后3年的年出口增长率可能被限制在仅7.5%，远低于美国的提议。同时，伴随着人民币升值的潜在压力，中国服装专卖品牌在国际市场上似乎将要遭遇前所未有的严冬。

　　出击国际市场受阻明显，国内市场也竞争日趋白热化。2005年，配额解除后的第一年，中国服装专卖品牌进入一个拐点。下一轮该如何出牌，是顺利地进入上升通道，还是盘整待势也成为2006年业界的一个看点。

　　盘点2005年中国服装专卖品牌国际国内市场环境并为之筹划未来，其实我们并不难得出以下几个结论：

　　1,中国服装专卖品牌市场巨大，国际巨头纷纷看好。伴随着中国经济的持续繁荣，我们有足够的理由对中国服装专卖品牌的市场容量充满信心。据《中国零售业白皮书》资料显示，2003年城镇居民衣着消费支出3340亿元，同比增长 16.8%，农村居民衣着消费支出847.7亿元，同比增长3.2%。如今的中国社会正处于一个向城市化过渡与中产阶级成长壮大的时期，各个阶层的消费力都在持续快速增长，作为永不衰落的行业，服装专卖品牌的各个品种在各个阶层都可以找到庞大的目标市场。比如，随着2008北京奥运日趋临近，据欧亚谘询预测2006年中国体育用品及体服装的市场将有94.2%的增长，总额将超过500亿美元：另据服装零售业顾问Kurt Salmon Associates估计，中国的休闲服饰市场也将以每年10%的步伐增长，到2010年其规模将达到人民币4680亿元。

　　2,中国服装专卖品牌应该首先立足于国内市场。

　　根据海尔在国际市场品牌推广的经验，在美国树一个品牌至少要一个亿的美金。我们要树一个国际知名的服装专卖品牌，仅仅资金投入这一项就几乎是所有的国内服装企业无力负担、难以实现的，妄论我们的设计水平管理标准与国际化的距离。

　　3，产业链要进行适度的转移。

　　据统计，在一条价值链上，生产制造利润在5%至10%以内，分销在50%至60%，品牌在30%至40%，生产环节的利润非常低，产业链升级就要考虑从上游环节向下游环节过渡，直指市场终端。利润时代，得终端者得天下。

　　客观来说中国服装专卖品牌竞争力和国外名牌相比还是有比较大的差距的。但领跑者未必就是领奖者，套用国产服装业知名品牌的一句广告词“一切皆有可能”，尤其是在本土市场。中国服装专卖品牌要想提高自己的竞争力，获得更大的商业价值和社会价值，真正进入持续稳定的利润时代。笔者觉得眼下当务之急就是要全面提升服装专卖品牌网络的竞争。

　　如何提升服装品牌连锁的竞争力，笔者提供以下几个方面的思路：

　　1：提升标准化网络专卖品牌体系。

　　业界流传这样一句话，一流企业做标准，二流企业做技术，三流企业做产品。在建构专卖品牌体系里标准化就是其核心，可复制性是其要求。主要包括两点内容。一是连锁经营工程的标准化，即包括总部对加盟商的规划体系、选店体系、建店体系、SI体系、物流体系、营运体系和拓展体系等八个方面。二是营销方式的标准化，比如聘请国内外咨询公司加大对市场调研后，运作针对竞争对手的统一营销策略。套用军事学理论来打个比方，连锁经营工程的标准化就是军队编制与队列，营销方式的标准化就是服从上级统一调遣，因时因地发动战斗。

　　2：提升专卖店的经营素质。

　　军事学上有句话：“解决最后的战斗还得靠步兵手里的枪。”同样在商场中，专卖店直面市场终端，专卖店经营的成败往往就决定了企业的成败。

　　对于专卖店的经营：一要能突出其品牌文化核心，品牌的载体不仅仅是商品，要更多能在专卖店的购物氛围、售前售后服务所表达与体现。二要实效，商品陈列方式要合理，有层次感，便于消费者购买。卖场卖相设计也要有一定的时尚感。三是专卖店商品的类型结构、价格、包装、搭配文化等要在专卖店整体环境里统筹考虑。

　　3：提升产品服务的综合质量

　　管理学大师彼得•德鲁克早就说过“公司的首要价值就是——创造顾客”，提升该品牌的顾客认知价值就是创造顾客的方法，其主要来源于产品、服务与品牌附加值。

　　服装产品受季节、时尚潮流影响较大，要根据产品周期和市场周期进行及时的质量改进、特点改进和式样改进。在提升服务质量过程中，服装专卖品牌店应该特别注重优雅环境的提供；员工的服务意识服务水平的提升；以及在整个消费过程里最大限度为消费者提供个性化的服务。

　　如何提供更个性化人性化的服务？这里举一个小例子：一位男士在服装店里订购了两套西装，承诺隔天交货，而当他第二天去取时，西装却没做好。第三天，当他回到住处时，发现一个航空邮包，里面有他的两套西装以及作为礼物的三条领带和一封销售人员的致歉信。可见，灵活可靠创意地为消费者提供服务，最大限度的提升消费者的心理满足感，同样也是企业获取价值的源泉。

　　4：提升员工专业素质增强营销力量

　　企业的主体是员工，企业竞争力的提升离不开员工素质的提升。在品牌专卖连锁里，因为总店与分店有契约关系而无资本关系，有时总店往往无法绝对拥有对分店员工的人事权，所以培训体系在整个品牌连锁经营有着非常重要的作用。其次要大力推进内部营销，建立良好的激励机制，比如开办评选年度十佳店员等活动。

　　5：服装专卖品牌也可以开通电子商务B2C模式。

　　西方发达社会已经有进入后消费时代的趋向，消费者开始更多的关注商品的独特性以及对自己独特需求的满足。虽然中国现阶段这一特征还不太明显，但我们也应该意识到这是服装品牌业未来发展的趋势。

　　服装专卖品牌连锁不仅可以通过实体卖场加盟，一样也可以通过网络虚拟卖场加盟。加盟商在指定陪送中心取货，为消费者直接送货上门，提供个性化的服务，在欧美早已出现。在国内，比如在EBAY淘宝等大型商用网站上，类似的消费模式也不算新奇。

　　后配额时代的中国服装专卖品牌是严冬，还是“冬天已经来了，春天还会远吗？”2006年我们拭目以待。

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