品牌知名度只是第一步

　　品牌知名度只是第一步

　　文/本刊记者 刘萍

　　《当代经理人》：对于新建品牌或不知名的品牌来说，品牌的“知名度”起着怎样至关重要的作用？

　　陈奇锐：名人、名企好办事。古月到了上海看南浦大桥，由于桥刚建成，尚未通行，但哨兵看到“主席”来了，就放他上去看新桥，这就是知名度的重要性。

　　对于新建品牌、不知名品牌来说，必须把知名度建设放在比“美誉度”、“忠诚度”更优先的位置上。在没有知名度的情况下谈美誉度和忠诚度是没有意义的。按照传播学规律，必须先引起受众的注意，然后才是吸引受众了解，产生购买冲动，促成行动，然后才是培养忠诚度。

　　《当代经理人》：提高品牌知名度要考虑哪些方面的因素？

　　陈奇锐：第一，要考虑提升知名度的难度。市场经济条件下，行为不能仅从自身条件出发，要提升品牌知名度，首先要考虑竞争对手的知名度、美誉度及忠诚度，消费品市场上，每一个细分市场都只有第一第二。这意味着，可能提升知名度是没有意义的。

　　第二，就是费用问题，我们能够投入的资源是多少？

　　第三，当然是方式、方法问题。在能够投入的资源上，怎样做才能效果最大化。

　　《当代经理人》：如何提升品牌知名度，有哪些具体的方式或手段？

　　陈奇锐：公关传播：这是比较常见的的方法，通过设计公关时间，带动媒体报道，从而提升品牌知名度；广告不如软文，软文不如新闻；但缺点是公关操作的可控性比较差；你做了活动，媒体一定报道？一定会引起轰动？大多数公关达不到这种目标；甚至有时候会引起负面的报到。在我们做处方药营销的时候，经常会采取这种手段，比如罗氏公司前段时间的派罗欣事件，就是公关失败的典型案例。

　　广告传播：广告传播是品牌建设的主要手段之一，在预算充足的情况下，可控性最高，效率也很好。广告传播费用较高，但是也可以通过分析媒体，达到高效传播目标。比如我们操作的痰热清注射液，在覆盖医院95%以上的《健康报》上持续投入广告，只用了相对于销售额很少的投入，就让痰热清迅速在医生群体中建立了知名度。

　　活动传播：针对细分市场、特定群体，有时候通过活动是非常有效的提升知名度的方法。比如处方药营销，普遍采取学术会议形式，这是很好的方法。

　　人员传播：通过人与人的交流来提升知名度也是很好的方法，比如普洱茶、金圣烟等

　　通过制造敏感的或者能够闲聊的话题，产生了产品的光晕，从而快速推广了产品，也是一种很有效的品牌传播方式。

　　病毒式传播：现在一种新的手法，通过类似于病毒传播的快速裂变，来达到产品信息传播的目标，比较常见的是转发电子邮件、拉人让利，从而鼓动一些群体大量复制信息。这本质上和传销的道理是一样的。

　　《当代经理人》：国内一些企业认为，有了品牌知名度就等于拥有了一个强有力的品牌，你怎么看这个问题？

　　陈奇锐：对于目标消费群体没有知名度，就没有品牌。但是知名度高了，并不见得是品牌，只能说是名牌，臭名昭著的名？有什么意义？所以提升品牌的美誉度和忠诚度的行动应该纳入整体营销行动中，以保证品牌内涵的不断深化。如果知名度与美誉度有一方不理想都会影响到受众对其品牌的忠诚度，只有品牌的知名度与美誉度同时高，才能带动受众对其品牌的忠诚度，三者需要有利结合。

　　(陈奇锐系上海铂策划总经理)