不断更新的品牌才有生命力

　　工具二：CPP作业模块

　　不断更新的品牌才有生命力

　　文／本刊记者 曾广

　　“作为一种企划策略方法，转折点在过去我们的工作中一直都在使用。但在2006年底的时候才渐渐把它形成具体的工具。” 达彼思广告中国大陆及台湾地区首席执行官虞晨曦穿着白色短袖T恤坐在记者面前，飞快的语速传达出他思维的敏捷与缜密，达彼思在业界以交稿快闻名的谜底随之解开。

　　CPP的三步作业模块

　　CPP是change point planning的缩写，也是达彼思的的企划策略工具。它以变化为核心，重在找出、诠释转折点，并利用这些变化，为客户创造商业利益。

　　虞晨曦介绍说，CPP工具的立足点在于通过对转折点的敏锐捕捉，让品牌找到转变方向与驾驭变化的力量。达彼思的的CPP工具分为三个分析版块(如图)。为了让记者更加理解CPP的作业原理，虞晨曦以K-gold品牌为例进行了说明。从一个前卫的概念到变成实际品牌并迅速赢得市场，K-gold的成功是达彼思CPP工具的经典案例。

　　首先，需要对大的市场背景进行分析，包括宏观背景，种类及竞争的背景，来了解市场机会。以K-gold为例，2003年达彼思赢得了世界黄金协会这一客户，世界黄金协会的使命是促进全球黄金消费量的增长，因为黄金的消费量越大，世界黄金协会的收入就会越多。该协会中国代表期待与达彼思一起，促进中国的黄金消费量增长。达彼思理解自己是在为世界黄金协会创造一个黄金的品牌，而不是只是服务于周生生或周大福等个别品牌。因为世界黄金协会是为业内所有的人服务，而其他品牌只为自己服务。

　　第二，消费者和文化背景的研究，包括针对消费者行为和心理的研究，在宏观的社会和文化变化中，了解过去与现在的风俗与文化是如何相互作用，发展并改变消费者生活的。以K-gold为例，在中国推广黄金消费最大的挑战在于，中国的时尚女性普遍认为金饰是她们奶奶辈、妈妈辈佩戴的饰品。都市时尚女性宁愿戴价值较低的银器，也不愿意戴黄澄澄的黄金饰品。另外，中国人普遍认为黄金是一个非常保守的保值工具，相比

　　第三，对品牌本身进行深入分析，包括品牌的本质、状态、机遇或者威胁，提出有关变化导向的问题以获得新的洞察。以K-gold为例，作为原物料的黄金是一种大众物资，就像黄豆，没有人在买豆浆时指定什么品牌的黄豆，也没有人在选择黄金时指定出自那里的黄金。

　　最终，从一大堆信息中提取出真正有益于思考的内容，找到可以撬动变化的“转折点”，制定出正确的品牌策略。

　　虞晨曦说，最终我们决定杀出大众物资的血路，我们研究的结果是创造一个年轻的黄金时尚品牌，赋予它一个生命，它就是K-gold，它要让黄金成为一个很生动、有活力的产品。为了打造K-gold，我们要改变两点：一是去改变产品本身，让它有极大的创新力，让人家重新看待这个大众物资，让喝豆浆的人感觉今天的豆子不一样了。第二个就是要创造独特性，把黄金变成只有“你”才有的东西，“你”的黄金是与众不同的。

　　转折点是科学也是艺术

　　达彼思自1996年起服务诺基亚品牌至今，将诺基亚的中低端手机打入三四级城市的案例能证明转折的力量。长期以来，诺基亚手机给人的感觉是高端的，这限制了诺基亚进入经济欠发达地区。尽管这些地方的消费者认同诺基亚是一个可靠的品牌，但感觉诺基亚离他们有距离，消费者觉得诺基亚的产品不是他们使用的。

　　“怎样让这些地区的年轻人选择诺基亚？广告在此时显示了它的迷人之处。广告是科学也是艺术，纯粹艺术不能实现商业价值，纯粹科学不具备欣赏性。为什么我们要在那则广告片的结尾加上女孩的父亲用手机拍下女儿在桥头与人约会的照片？中国社会的发展使父母在子女恋爱问题上的态度也在随时间更加开放，只不过多数父母不能公开表示赞同，既然阻挡不了，他们有时就当作没有看见。” 虞晨曦对这则得意之作显然津津乐道：“这则广告的目的是为了让年轻人认同诺基亚品牌属于自己，除了喜欢，还值得拥有。我对我们的创意总监说，你一定要让女孩的父母心里认同她的女儿做的这件事，这则广告不是要赢得父母的心，而是要赢得年轻人的心。年轻人会想到自己恋爱时父母是反对的，而在诺基亚的世界里自己的父母会同意。能不能洞察到这些微妙的地方，说到底这就是广告公司的价值。”

　　艺术性的广告投放之后，达彼思还对广告效果进行科学性的跟踪。虞晨曦认为，国内较少有企业真正花心思与投资做科学化的品牌追踪和广告效果追踪。而诺基亚则花大量的投资和非常严肃的步骤去追踪广告的效益，追踪广告的严谨性和科学性，投资甚至大于前期探讨所投入的资源。达彼思每个月固定地在中国有代表性的城市进行上万人次的一对一访谈，话题涵盖了消费者对诺基亚品牌和竞争对手品牌广告印象的方方面面。而达彼恩也有自己的投放数据，拿到一起进行对比研究就能发现到底是信息本身有问题，还是执行方法有问题，还是投放力度的问题。

　　达彼思将访谈结果分析得很有趣，譬如诺基亚是不是让消费者感觉是创新的、操作便捷的、时尚的、走在科技前沿的等等，这些象限都是手机行业取得成功的重要元素。达彼思通过这些分析很明确地看到例如某个月诺基亚在科技感上落后摩托罗拉几个百分点，在时尚感上落后三星几个百分点。继续观察一段时间仍是这样的话，转折点就出现了，下一则广告达彼思会针对分析出来的具体缺陷进行弥补。广告发布之后再看这些数据是否与竞争对手拉近或是超越。

　　“品牌是活的，你要不断地去更新，让它更有生命力。我们的不同在于有不断跟踪的系统，不断研究的系统，让品牌具有越来越强的生命力，不断地适应环境的变化，能够永续地发展下去。”虞晨曦最后说：“品牌的竞争中，谁看到最根本的转折，谁就是最大的赢家。”

　　品牌是活的

　　2001年，为了帮助诺基亚实现大陆市场手机第一品牌的目标，集团将我调任达彼思北京工作。此前我在达彼思台湾公司任职。

　　台湾是中国的一个缩影，台湾曾经是全球最大的鞋子生产地、最大的芯片生产地、最大的网球拍生产地……但如今这些“殊荣”都易手了。像曾经有一个网球拍牌子，质量非常好，世界顶级选手都曾使用，但最终还是输给了国外品牌，因为人家是用品牌跟我们竞争。产品模仿很容易，而品牌无法模仿。

　　中国商品正面临与国际品牌越来越激烈的市场竞争。如果缺乏品牌经营，狭路相逢输掉的多半会是中国品牌。目前，不少中国企业还缺乏策略性、科学性、永续经营的品牌意识、意愿和准备。随着市场经济的发展，现在许多中国企业都意识到了品牌的重要性，意识到不能只有产品没有品牌，这是很好的势头。但是，有些企业在依靠顾问公司或广告公司做了一个“品牌”后，不知道怎样来运用品牌的资产，继续培植，发展和壮大自己的“品牌”。有些企业的做法是在有了“品牌”以后，又把精力义无返顾地投入到价格竞争力、客户要加强、产品要更新、铺货要绵密等习惯性的行为中。至于品牌，则认为“供奉”起来就行了。其实，品牌是活的，如果不加滋养，不断注入活力，品牌就会消亡。

　　我在北京工作已经快六年了，看到越来越多的企业已经越来越懂得品牌经营的重要性，我相信，中国的品牌会往好的方向发展。我想五年以后，现在做营销管理的这批人才走上企业第一线，加上各大高校营销专业学子的“输血”，情况会有很大的改善，中国本土企业对品牌的经营管理会更加成熟。